在异国他乡喝上一杯蜜雪冰城、吃一顿海底捞、买个LABUBU，末了再用支付宝轻松付款⋯⋯如今在海外，衣食住行处处可见中国品牌。虽然已是寒冬腊月，中国品牌出海的热潮正旺。
12月12日，URBAN REVIVO（UR）和本来（BENLAI）两大服装品牌在泰国曼谷新地标One Bangkok Mall同天开业，吸引众多市民、网红等前往购买、打卡。两大品牌同属中国服装企业——时尚动势集团股份有限公司（以下简称FMG集团）。
快时尚品牌UR早在2016年就迈出了出海步伐，目前已在新加坡、马来西亚等多个国家开出近20家实体店，本次UR在曼谷的门店是其出海8年来最大的一家海外店铺。与已在全球打出知名度的UR不同，“本来”品牌才刚刚创立两年，便开启出海，主打功能科技与可持续面料。
UR占据One Bangkok Mall核心位置 每经记者 杜蔚 摄
为何FMG集团此番要将18岁的UR和2岁的“本来”一同送出海，甚至为“姊妹”选择同一个商场？它们能否竞争过泰国本土品牌？不止东南亚市场，“我们2025年将重点布局纽约、伦敦地区，并以直营和加盟的方式，5年内海外门店突破200家。”开业活动当天，FMG集团董事长兼首席执行官李明光透露。
记者在One Bangkok Mall看到，茉莉奶白等中国品牌也在这里开店。在李明光看来，中国品牌不出海就会在激烈竞争中“出局”，但放眼服装行业，不少中国品牌在走向海外市场时，过去国内的“成功法则”已不再适用。如何在海外的陌生环境中生存和扩张，是中国品牌迫切寻求的答案。
而眼下，时尚的趋势在不断变化。曾风光无限的Zara们已黯淡失宠，而简约舒适的优衣库和运动时尚的lululemon、始祖鸟等掀起穿搭潮流。对于2022年销售额已突破60亿元、获得了5轮融资的UR而言，如何带领“妹妹”本来一起，为FMG集团寻求更高的增长点？在接受媒体长达90分钟的采访里，李明光对市场疑惑进行了一一解答。
李明光（左）与《每日经济新闻》等媒体深度交流 每经记者 杜蔚 摄
一快一慢两“姊妹”品牌携手出海抢占曼谷新地标
12月12日，One Bangkok Mall在圣诞节前就先迎来一次网红齐聚、民众涌入的热闹非凡。当天上午，8位东南亚舞者以一场洋溢着青春活力的开场舞点燃了商圈热情，也拉开了UR和本来两家门店的开业序幕。
“选择先耕耘东南亚市场，是中国大部分品牌会采用的战略，因为这个市场更靠近中国，当地人的身材更接近中国人。当然，东南亚市场也和中国市场有着一些差异，比如温度更高。为此，我们在东南亚以及国内总部都建立了‘反季团队’，专门为冬季的东南亚市场开发在地化产品。”李明光告诉记者，UR海外开店，依旧遵循品牌一脉相承的“奢华大店”理念，这次开在One Bangkok Mal的店铺总面积近3000平方米。
谈及对泰国市场的看法，李明光直言，泰国拥有非常丰富且多元的服饰品牌，“既包括本地的，也包括全球的，是一个很国际化的市场”。
李明光表示，UR几年前就曾进入泰国市场试水，“其销售表现已经验证了，我们在这个市场可以符合当地消费者的需求。‘时尚的创造力’是我们的核心竞争力，我们特别重视在视觉创意方面的投入。因为大家买衣服就是买艺术、买创意，始终保持视觉上的引领性，让我们与其他品牌实现了差异化竞争”。
与快时尚定位的UR截然不同，李明光对本来的定位是一个“慢时尚”品牌：不着急快速上新产品，而是以可持续面料的研发为重点，是集功能、科技、休闲为一体的休闲服品牌。“它不是一个传统的休闲品牌，也不是一个专业的运动品牌，而是‘慢时尚’‘更未来’。”
李明光很喜欢美国营销大师特劳特说过的一句话——“做一个新品牌，要么与众不同，要么灭亡”。所以李明光对2022年诞生的本来寄予厚望，此番也让它跟随“姐姐”UR一起，在海外开出第一家店铺，希望本来能用自身的差异化定位，掀起一次“服装革命”，也成为FMG集团的“第二增长曲线”。
《每日经济新闻》记者实地走访两家店铺看到，UR、本来均有男女装、配饰等丰富品类的产品。其中，UR店铺内还设有现代感十足的装置艺术以及为消费者提供DIY服务的手工区，满足众人的个性化需求。
UR在One Bangkok Mall店铺的装置艺术 每经记者 杜蔚 摄
谈及为何要将“姊妹”放在同一家商场，并在这里开出UR海外最大店铺时，李明光表示，他对品牌实体店的选址最注重的是覆盖“全年龄段”，商场内既要有奢侈品，也要有大众品牌。“我们希望，无论客群的收入高低，都能轻松在这里购买到产品。”
越早出海越好？在欧美立足才是真正的全球化
东南亚国家作为中国的邻居，凭借相似的文化环境和广大的人口基数，成为众多中国品牌出海的第一站。但对于服装时尚品牌而言，目光应远不止于此。
李明光说：“我们出海更具挑战性和代表性的目标，就是要实现在纽约、伦敦、东京这种全球化的时尚都市立足并发展。这才是真正的全球化。”
不过，这次推动品牌出海，李明光显然改变了节奏和打法。UR创立于2006年，10年后的2016年才进军新加坡；本来创立于2022年，仅仅2年就吹响了出海的号角。
“我们看到中国以前有很多企业，往往是在国内把规模做到很大才走出国门，这可能要花费十年二十年的时间。但我发现很多国际品牌一建立，就很快地进入全球市场。所以我希望从这个角度能够有些突破。本来品牌在创立时，就定位全球化。”李明光解释道，“有时候你早点去全球市场，可以更早地获取全球市场消费者对品牌的反馈，以便于进行产品的调整”。
UR泰国曼谷One Bangkok Mall店 每经记者 杜蔚 摄
根据李明光的计划，相比于此前仅通过线上渠道布局欧美市场，FMG集团拟2025年3月在纽约开出欧美首店，并陆续延伸到伦敦、东京等城市。“我们希望5年内在海外店铺数量能够突破200家，同时在海外市场销售占比突破30%。”
《每日经济新闻》记者注意到，这个目标压力不小。以目前UR和本来两个品牌合计约20个海外门店算，这意味着未来每年平均要在海外开出约36家门店，一年的开店目标就超过UR出海8年的店铺总量。5年200家海外门店的总量目标，也几乎是企业创立18年至今在国内400多家门店的一半。
另一方面，在中国万亿元级别的服装市场，FMG集团以超过60亿元的年营收规模（以2022年计），仅占不到1%，那要在更加成熟、分散、竞争激烈的海外市场立足，又谈何容易？
纽约、伦敦、东京这些FMG集团剑指的海外城市，早就已有国际大品牌“盘踞”。过去，在Zara、H&M、Gap等快时尚鼻祖的培育下，欧美快时尚服装市场发展已非常成熟。尽管它们风光不如以前，但仍在欧美占据了绝大部分的份额，而东京更是优衣库的大本营。杀入这些品牌的“老巢”，“稚嫩”的FMG集团做好准备了吗？
而在出海浪潮汹涌的当下，FMG集团还要面对国内服装“兄弟”企业的“抢食”。海澜之家、森马、安踏、李宁、波司登等中国服装品牌，都在积极出海。这些企业大部分是上市企业，资金实力、市场知名度、供应链能力都不容小觑。根据中国银河证券的数据，国内服饰品牌上市企业海外收入占比已从2015年的5.96%提升至2023年的19.10%。另外，中国跨境电商SHEIN等平台，也是欧美服装市场在线上渠道一股不容忽视的力量。
李明光也坦言：“当然，这些市场的竞争更加激烈，而我们作为一个亚洲品牌要进入这些国家，也会面对很多的不确定性。例如在风格、款式、板型上，欧美国家的服装消费都会和亚洲有些不一样。”
面对困难，李明光表示，FMG集团为进入欧美市场已经做了充分准备，包括在伦敦建立设计中心，成立了一个专门服务欧洲市场的设计团队。“我们还会借助十多年在中国建立的柔性供应链和产品开发能力，进行实时的商品分析、消费者分析，再进行快速调整。出海初期阶段仍是以中国供应链为主，未来随着海外规模的扩张，我们也会打造一个全球化的供应链，只是时间会往后一些。”
“欧美是我们必须成功的市场！我们希望每个店铺是能够盈利的，而不是在欧美市场开一个店、打个广告这么简单。”他坚定地说道。
为了加速海外扩张，FMG集团还在今年重启了加盟渠道。这一模式曾在2014年开始的5年时间内，帮助UR品牌在中国快速扩张，但在2019年停止加盟。李明光希望重启加盟模式后，未来集团在全球门店中直营、加盟门店的占比达到1:1的比例。“并将会根据业务发展、财务数据，进行动态调整。”
寻求并购实现多品牌但不碰奢侈品和运动服饰
坚定全球化，李明光认为这个是企业扩大规模的必答题。
“时尚品牌要实现规模化，只有两条路径，一个是单品牌全球化，一个是多品牌发展。”李明光分析道，“时尚服装这个品类非常个性化，每个消费者喜欢的都不一样，很难有一个品牌的市场占有率能够超过1%，也很少有一个中国服装品牌能够突破500亿元以上的销售额。所以要实现规模化，必须多品牌。因此，这也是我们在2022年创立本来这个品牌的原因，我们需要第二增长曲线”。
《每日经济新闻》记者注意到，UR母公司在2024年更名为FMG集团，正是顺应本来第二品牌发展、开启集团化多品牌运营而做出的改变。不过，作为一家成立18年的企业，FMG集团在品牌丰富度上仍不及主要的国际对手，例如Zara母公司Inditex集团在全球就拥有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho等多品牌矩阵。
李明光表示，除了在内部孵化之外，未来集团不排除对外并购品牌的可能。但他划出了一个清晰的边界。“我们一直做的是大众定位的品牌，因此奢侈品肯定是我们驾驭不了的一个定位。未来我们在整个集团的规划里，会分为两个事业部，一个叫大众事业部，一个是高端事业部。但这里的‘高端’最高也只会到轻奢。”
专注时尚，是李明光创业的主基调。他本人在公司除了战略定调之外，还主抓创意。
“因为我性格是一半感性，一半理性。战略它比较理论，而创意需要不断在生活、旅行、艺术上获取灵感。因此在公司管理之外，我平常也会去旅行度假、看展、欣赏歌剧。对我个人来说，它是生活同时也是工作。”李明光说道，“我们的创意总监和设计师，都需要利用美学能力进行创作，来服务我们的消费者。因此作为一个管理者，我也要跟这些伙伴有共同的语言，有同频的东西。”
“很多人会觉得服装是个传统的行业，但我不太认同。我在全世界游走的时候，从大众的穿着，就能知道这个国家的发达程度。一个国家越发达，国民收入越高，他们对时尚的需求就越大。所以服装它不是简单的物件，它是一个精神的东西，需要像科技一样不断推陈出新。”李明光说道。
他坚定看好时尚服装产业，“不管法国还是意大利，时尚都是它重要的支柱产业，欧洲很多服装品牌的规模甚至还领先一些科技企业。所以我认为时尚是（面向）未来的，是一个很好很大的赛道。”
但这个赛道，UR还处于一个追赶者的位置。Zara、优衣库等头部玩家早已达到千亿元（人民币）的年销售规模，UR年收入尚未破百亿元。谈到竞争，李明光表示：“全球时装品牌很多，但是不影响它们各自获取消费者对它们的喜爱，因为它们都有非常与众不同的DNA和风格，很难有一个品牌非常接近另外一个品牌。”
“其实我们不把优衣库当成我们的竞争对手，我们也非常喜欢挨着它，开在旁边。因为两个品牌不一样，所以我不担心消费者二选一。”他最后笑称。