2024年的汽车行业,“活着”真比一切都重要?
2024年已至年尾,今年汽车行业的共同主题是:活着,比一切都重要。然汽车有文化并不以为如此——林肯可以做证。
今年,恰逢林肯进入中国十年,因而在近期有了一场短暂的周年庆。期间,林肯说出“入华十年收获超50万名车主的‘用户扩张速度’,为10年发展交出优异的答卷”。此言一出,无疑能够断定,在2024年林肯依然“活着”。
但又是如何“活着”?纵观林肯的2024年,自今年3月以来,林肯死守4000辆的生死关,已连续多月呈现同比巨大下滑,即使金九银十也不见起色,预计年末销量将锁定在6万左右,尚不及惨淡的2023年,局面已岌岌可危。
林肯到底是活在“优异答卷”里,还是活在“摇摇欲坠”中?
恐怕两者皆非,而是活在对未来的恐惧中。
林肯到底忽视了什么?
活着,并不仅是林肯今年的目标,而是这两年的主旋律,当然这一现象也关乎着更多二线豪华品牌、甚至是主流合资品牌。
拿出林肯为例,是因为其更具有代表性。
在过去的数年时间里,林肯经历了多轮的高层动荡,除了毛京波女士的“自愿辞职”外,其后调整皆是为跟上市场节奏,转换林肯的重心。如朱梅君的到来,是为了发挥其销售上的经验优势,在价格战时期向下支撑;而贾鸣镝的走马上任,则是为了调转林肯的车头,回到“豪华,自有其道”的轨道中。
当然,两者都有一致的观点,即“林肯不打价格战,只打价值战”。
尽管对外口径一致,但两者亦有不同的差别。在朱梅君时期,整个林肯的营销体系肉眼可见的向销售与渠道领域转移。
一位先后当过销售和鉴赏工程师的林肯内部人士表示:“毛总上台之后对于林肯车型的宣导还有对于鉴赏工程师的重视,把用户对于价格谈判转向于车辆深度鉴赏,在朱总上任之后,新车型上市主攻的是不一样的设计语言和更低的价格,更深的感受是对于鉴赏工程师开始采取消极对待了。”
“整个的销售流程也更偏向于价格战和急攻心切了,不管是对于汽车试驾和鉴赏和客户售后满意度提升,都是做做样子”,他后续补充。
汽车有文化调查得知,已有消费者对转变后的林肯售后并不满意,“销售顾问的讲解中大部分都是围绕林肯品牌的豪华感、精致细节,并没有太多关于产品性能和驾驶的介绍”,一位到访林肯4S店的潜在顾客如此表示,并提到“在平台上留下联系方式,没想到捅了林肯销售的窝”。
“过于急功近利了”,是他对整个林肯购车周期的体验总结。
由于企业策略整体向终端偏移,因此在朱梅君时期,4S店的让利降价几乎屡见不鲜,“价格跌穿了谷底”,林肯的不断降价难以给予消费者应有的购车信心。
宏观层面上谈,朱梅君的接任,彻底撕碎了林肯此前“豪华,自有其道”的印象,包括降价销售以及航海家(参数丨图片)等多款产品换上“网红脸”,皆是围绕市场作出的决策——当然,这些决策也有着共同的主题,即“活着”。
在此背景下,接任的贾鸣镝,无疑成为了“救火英雄”。
要挽回此前丢失的“林肯之道”,贾鸣镝无疑需要从源头下手,即给予消费者足够的信心,将林肯的价格谈判重新转回正确的轨道上——至于什么是“正确的”,后面再做揭晓。
“林肯追求高质量销售,不以销量数字论成败,不参与价格战。同时,林肯重视销量,但不单纯追求销量。质量比数量重要,价值比数值更重要。价格与价值之间要有逻辑,价格不能偏离价值”,在接任时,贾鸣镝的这番话使汽车有文化印象深刻。
林肯的用户等到了什么?是“传世豪华、优雅从容”的全新品牌理念,以及带着浓烈老爹味的飞行家与领航员,此外,林肯还要聚焦于30万以上的车型。透过这些信息能够得知,林肯“不卷”的逻辑,更类似于是一种逃避的策略,即放弃20万-30万级主流豪华汽车市场,甚至一定程度上放弃年轻消费者。
然而,林肯从来就不是以“豪华”而制胜的品牌,亦不是为了“爸爸”们而生。所谓“豪华,自有其道”的关键,在于后半句的“自有其道”,而非是“豪华”二字。
林肯,为了活着,处境又变得更加危险了。
什么是林肯的“个性化”?
林肯的灵魂,是独立于豪华之上的“个性化”。
林肯汽车这一生,几经波折,在创立后的26年,由于创始人亨利·利兰和总裁埃德赛尔·福特的先后去世,品牌一度遭遇重创,直至威廉·福特到任后,林肯才又重振雄风——他赋予了林肯独一无二的基因色彩,即“个性化”。
于是,林肯以总统座驾及皇室用车身份,开始为人所熟知。
在上世纪中期,“个性化”最直接且有力的呈现方式,无疑是定制。第二代林肯大陆 Continental Mark II 就曾以纯手工打造而闻名世界,虽后续停产,但在林肯历史上留下了浓墨重彩的一笔,美国国务卿基辛格、猫王普雷斯利、《埃及艳后》女主角演员伊丽莎白·泰勒等“大人物”都是其拥趸。
当然,以定制产品来呈现“个性化”在今天很难走通,其较低的门槛导致了层出不穷的“选装套路”以及各式各样的低端定制,已经彻底麻木了对此怀抱憧憬的消费者,或许只能说服仍对“手工制作”情有独钟的中老年人——想必这也是林肯“为中式老钱人群量身定制了全新一代林肯领航员首发限量版”的重要原因。
要彻底地谈林肯的个性化,不得不再次提到毛京波。
有人将林肯在毛京波时期的成功,归结于时代的红利。确实,在2020年前后,整个豪华品牌市场迎来了高速的跃迁,但无法否定的是,其中亦有大量豪华品牌在这一时期铩羽而归,如讴歌、英菲尼迪以及捷尼赛思等。
且林肯不是乘势而起,而是一飞冲天。在2020年,林肯成为了豪华车市场增速最快的品牌;2021年又推动销量突破9万,连续第二年成为增速最快的传统豪华汽车品牌。
那么,毛京波到底做到了什么?其实可以用一句话来大致概括,即“把林肯推销给了中国的年轻人”。
与其它国家的情况不同,在国内林肯的消费群体更加年轻,据相关调研数据显示:林肯车主的平均年龄仅为 30 岁左右。当然,这也符合中国豪车消费的整体预期——曾经胡润研究院发布数据,中国豪华车的车主实际年龄仅为33岁,较之国外平均低了15岁左右,且国内的年龄不断呈现下降之势。
奢侈品领域的消费同样如此,国内年轻用户对于奢侈品的喜爱,远胜于国外。
所以,毛京波时期的林肯,在豪华品牌的年轻化上一骑绝尘,她致力于以“品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验及生活方式(生态圈)五大圈层”构成一个完整的社交闭环,无论是“她之道”的延展,还是“作为第二个入驻小红书的豪华汽车品牌”,都能深刻地说明这一点。
从某种角度上谈,上述内部人士谈及林肯此前对艺术品鉴的重视,同样是基于社交话题的营造——在无比贴近年轻人的林肯中,我们能够清晰地看到上述三位传奇汽车人,为林肯注入的开创性精神。
这即是林肯“个性化”的体现——始终致力于成为“人无我有”,而非是“人有我优”的豪华汽车品牌,这即是“正确的事”。
可以看到,如今的林肯在整体策略上,几乎是与历史完全背道而驰,这毫无保留地作用于了产品——当林肯离开了年轻人,转而偏向跟随市场趋势后,其产品逻辑肉眼可见地变得混乱起来。
以2025款林肯航海家为例,虽然价格进行了下调,但缩减配置也十分明显,如其全系取消了膝部气囊,尤其缩减了年轻人的刚需配置如悬挂软硬调节以及蓝牙钥匙等功能,同时产品设计也更加网红化,如多款车型内部极其破坏观感的超大尺寸中控屏,几乎给人以一种“以家长视角,判断孩子喜好”的印象。
2025款航海家内饰
这是林肯的顽疾所导致,也是“狗熊掰棒子般”的十年所积累——当一个品牌失去了战略定力、或者忘记了品牌历史,犹如失去了精神与记忆之植物人。
再谈活着,也是徒劳。
如何重拾个性化?
在《定位》一书中,如此写道:“很多领导者错误地认为,产品的实力来自于企业的实力,恰恰相反,企业的实力来自于产品的实力。”并以可口可乐进行举例——可口可乐公司在可乐领域外,很难再取得如此建树。
观此句,汽车有文化产生联想:一个百年品牌的实力或许也不是来自于“品牌”,而是前者的“百年”二字——那么,要拿起林肯的“个性化”,不得不再深入地穿越到那段百年历史里,去寻找答案。
林肯,不可沦为福特的附庸,而应当成为展示福特精神的最锋利尖刀。
曾有读者向汽车有文化反馈:“林肯的现状与福特对中国市场的定位有关,目前集团聚焦于产品端砍掉低毛利率的轿车,以小众差异化产品提升毛利率,同时自主研发供应链关键零部件,进一步压缩采购成本,并降低整车的故障率。”
其整体收缩的态势,实际上与当下林肯主推旗舰、暂时对低利润产品如冒险家与林肯Z持保守态度有着相当的一致性。然而,基于林肯这一品牌的特殊性,福特亟待作出新的调整,如威廉·福特一般着眼于林肯的灵魂。
此外,如果关注林肯的历史,那么长期主义、价值竞争等相关词汇,实在不适合林肯来谈,即使要谈,也应当是内部谈论,而不是拿到台面上说。
在汽车有文化看来,被车企乃至许多其它行业公司大谈的长期主义,实则并不适合当作故事对消费者讲——长期主义应作为内部的准则,会真实地反馈于满意度、质量可靠性、保值率等一切量化数据,这些才是可作文章之处,而品牌对消费者要谈的,不是企业会如何做,而是能够做到什么。
回顾林肯的历史,当然应该重提“个性化”,但林肯的个性化绝不应当仅仅是明面上的定制、限量、联名或是服务上的优化,而是一套完整的体系,一套独立于汽车行业外的运转生态——它可以是毛京波时期的年轻至上,当然也能够是贾鸣镝时代的其它定义,但唯独不能困守在汽车的范畴中。
有文说
林肯的故事,就讲到这里。
回顾林肯这一年,无疑是匆碌的一年,但其努力难见成效。或许,林肯必须回答完“林肯到底能够做到什么”以及“什么是唯有林肯才能做到的事”这两个问题后,才能更好地出发。(汽车有文化 欧阳/文)