益生菌市场随着消费者对健康生活方式的追求而迅速扩张，日益成为食品与保健品领域的一块热土，这一趋势体现在不同年龄和社会群体中对于益生菌补充品需求的分化，尤其是婴幼儿、孕妇、老年人群体以及那些有特殊健康考量的人士，他们对于益生菌产品有着更为精细和个性化的需求，市场的这一细分现象催生了益生菌产品多样化的发展，为不同消费者提供定制化的解决方案。
在这样一个充满机遇与挑战的市场中，企业们看到了益生菌产品作为增长新动力的潜力，然而，对于婴幼儿这一特殊群体而言，选择合适的益生菌产品需要更为谨慎，品牌们面临着如何构建产品差异化和信任度的双重挑战，在竞争激烈的市场中，企业需要创新思考，结合科学研究，以确保其产品能够满足特定消费群体的需求，同时建立起坚实的品牌信誉。
Part1
市场已由狂飙到放缓
在刚刚过去的双十一，健合集团宣布旗下合生元益生菌在多个平台排名No.1，其统计显示，截至2024年11月11日晚24点，合生元婴童益生菌再度蝉联京东双11婴童益生菌品类成交行业No.1；合生元近期推出新品合生元超级金装益生菌则拿下京东婴童益生菌类目-热销商品榜-单品成交行业No.1。
笔者查询京东平台婴童益生菌热卖榜显示，合生元益生菌已居榜首52天。在这一榜单中，还有合生元超级金装益生菌、拜奥益生菌滴液、妈咪爱活性益生菌、信宜即食型益生菌、迪辅乐小安佳宝益生菌滴剂等。
在大健康趋势的推动下，高速发展的益生菌行业已突破千亿规模。欧睿国际数据指出，中国已成为全球第二大益生菌消费市场，预测2026年国内益生菌市场规模有望达到1377亿元。
过去几年，益生菌市场确实经历了爆发式的发展，行业规模得以快速提升，但受国内消费环境变化的影响，2024年第一季度相关商品在主流线上电商平台的增速出现一定放缓。包括婴童益生菌产品在内，亦呈现出放缓趋势。
据魔镜洞察数据，2022年-2023年，婴童营养品在淘宝+天猫平台的增速分别为17.5%、37.3%，涨势一片大好。但进入2024年，营养品的增速明显放缓，截至今年8月，甚至出现了下滑的情况。其2024年1-8月天猫+淘宝平台婴童营养子类目销售额及增速统计显示，DHA、维生素、益生菌等用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大的营养品三大核心类目均出现了不同程度的下滑。
而在线下门店中，益生菌同样呈现下滑态势。汇员帮提供的母婴连锁营养品细分品类情况显示，益生菌虽稳居榜首，但其销售额占比却从2022年的27.6%滑落至2023年的25.2%。
Part2
需要有实证
随着有益作用被不断证实，益生菌已经成为一种深受消费者信任的健康成分，特别是“缓解胃肠不适、增强免疫力”的核心卖点广为外界所知，伴随消费者对益生菌概念认知度快速攀升的，是品类的高速增长，由此也吸引了众多企业加码这一赛道。
作为婴童营养品四大核心品类之一，市场中益生菌产品特点十分明显。在产品形态上多以粉剂形式出现，此外也有液体的滴剂、软糖类型的产品；而在功效上则逐渐细分，其助消化、通便的作用最为普遍，在市售产品中，针对肠胃、肚子不适、改善便便、促进消化吸收这几种类型也是比较多企业宣称的益生菌产品。比如在某款益生菌产品的评价中，便秘有改善、宝宝排气多了胀气有改善等类似作用的评价很多。
《2024婴童营养品消费洞察白皮书》也显示，益生菌市场相对稳定，消费者需求在进阶，不仅要求产品配方纯净，拒绝人工添加，更希望产品的适口性有所提升。家长购买益生菌主要为解决积食、消化问题，但对菌种间差异和产品作用效果存疑。
其调查显示，54%的消费者不清楚益生菌、益生元、后生元之间的具体区别，46%的消费者不清楚“为何孩子服用益生菌产品不见效果（是否和菌种及活菌数有关）”，43%的消费者不清楚益生菌复配哪些成分效果会更好等等。
这也在一定程度上反映出当下市场对益生菌类产品的认知比较刻板固化，大多只对益生菌产品在消化、排便方面有些认识，更深层次的了解较为缺乏，并且就目前市场上的益生菌产品来看，许多产品的作用效果并没有临床验证的支撑，甚至其有效性还缺乏实质证据，只是被发现可能与抗炎、加速代谢等有关系而已。
Part3
拓展产品线
婴童食品领域各个细分品类发展都不尽相同，在当前这个阶段，如何在益生菌这个大赛道中创新突围考验着品牌们的战略眼光和综合实力。
随着消费者对于益生菌产品的要求不断提高，一些品牌开始寻找新的市场增长点，以此加速提升占据市场。不过，这需要品牌对市场有着较深入洞察，了解市场的风向和消费痛点，这也才能挖掘出新的人群增量以及新品类机会。
一些深耕益生菌市场的品牌满足多样化市场需求的动作可以参考，比如深耕婴童益生菌市场的合生元在加速布局儿童益生菌产品矩阵，已先后推出多开味益生菌、亲呵益生菌等产品，通过功能细分及品类拓增，紧抓营养品市场发展机遇，仅在今年就先后多次上新了益生菌产品。如7月份推出合生元悦味益生菌，经过充分的婴幼儿临床实证，含独家婴儿双歧杆菌R0033，更好吸收的第3代生物锌，活菌数量高达150亿。前不久，合生元还发布了“合生元超级金装益生菌”新系列产品，包括2款产品，一款是结合渠道差异化策略推出合生元超级金装R71益生菌，特别添加“屏障保护菌”R0071，帮助提高肠道保护力；另一款是超级金装R52益生菌，含蛋白分解菌R0052，助力营养好吸收。
另一品牌lifespace益倍适也针对不同人群的健康需求，推出了多款专属益生菌产品。其中婴童系列包括lifespace益倍适益生菌固体饮料（金装）、lifespace益倍适益生菌固体饮料（150亿）、lifespace益倍适儿童益生菌。如lifespace益倍适益生菌固体饮料（金装），甄选母乳菌，亲和娇嫩肠道；lifespace益倍适益生菌固体饮料（150亿），取用宝宝肠道原生双歧杆菌，肠道增免抗敏三效合一；lifespace益倍适儿童益生菌，为3-12岁儿童肠道提供细致呵护，天然低敏配方，15菌肠道体质双护，入园好状态 。针对婴幼儿及儿童的脆弱肠道，lifespace益倍适有多款益生菌产品应对。
inne品牌推出的益生菌·专研系列，宣称是针对儿童不同生长阶段的肠胃问题，提供更对症更有效的产品，并在分龄产品矩阵上进一步拓宽。inne益生菌·专研系列包含解决婴童积食症状的inne®消消果益生菌、解决儿童便秘症状的inne®噗噗宝™、缓解儿童过敏性鼻炎的inne®畅畅舒™鼻敏益生菌。
Part4
放大优势
受到市场需求的影响，越来越多的企业看中益生菌这片蓝海，并根据不同人群的健康需求推出了不同的产品，其中婴童益生菌也吸引了不少企业进入，市场上品牌有不少，为了提升品牌声量，一些企业在品牌建设与营销方面持续投入，以提升自身知名度、塑造专业形象。
以澳优乳业为例，旗下锦旗生物研发的MP108鼠李糖乳杆菌被卫健委批准为可用于婴幼儿食品中的菌种，打破了婴幼儿“洋菌株”的垄断，成为中国企业自主研发的婴幼儿益生菌菌株，而在此之前，国内可用于婴幼儿食品中的菌株知识产权主要来源于欧美等国，因此锦旗生物MP108的获批可以说是中国婴幼儿益生菌菌株本土化发展的突破性进展。
在2021年获批后，锦旗生物的品牌建设就围绕“国内首个自主研发婴幼儿菌株”“益生菌中国芯”“中国益生菌芯片制造商”等层面，对外界树立起了科研能力强、品质高、具备硬实力且专业化的形象。
长期以来，国外供应商占据着国内益生菌原料的大部分市场，如美国杜邦和丹麦科汉森等公司，国内虽然市场端火热，但源头的研究却需要加强，以便在这个高度竞争的市场掌握主动权。益生菌行业的菌种研发是一个长期的过程，在营养品市场非常注重科研创新的时期，品牌在技术层面上的突破确实能带来荣誉和光环，提升其行业占位。
Part5
多品牌混战
随着益生菌在消费群体中的认知提升以及更多品牌入局，益生菌市场正在迎来更充分竞争的时期，无论是品类还是品牌都十分多样，而随着竞争的深入，品牌也开始进入混战阶段。
笔者搜索电商平台发现，销量靠前的婴童益生菌品牌有合生元、 Life-Space益倍适、爱益森、妈咪爱、信谊、童年故事、英珞维、星鲨、迪辅乐、亢敏君、生命阳光、天然博士、健敏思、澳特力、壹营养、新西特、合普诺、纽倍思、兰骑士、万益蓝等等。
解数咨询发布的《益生菌行业调研报告》显示，淘宝平台7月top10品牌市场份额占比中（2023年2月-2023年7月），行业top3品牌市场份额占比接近50%，而行业top10品牌市场占比逐渐上升，23年7月达到了77.25%，其中拜奥及合生元各自占比皆超过20%，同比22年7月前7品牌排名变化不大，但略靠后的品牌变化幅度比较大。
合生元是健合集团旗下的专注于婴幼儿营养的品牌，据欧睿数据显示，旗下益生菌2018、2019连续两年获全球婴童益生菌第一品牌，在中国所占市场份额超过70%。直到2022年，其益生菌还取得了同比双位数增长的成绩，并表示稳占中国内地益生菌市场的第1名地位。
另一品牌BioGaia拜奥是一家创新型瑞典医疗保健公司，其官网显示30多年来一直是益生菌膳食补充剂领域的世界领导者。其产品包括婴幼儿益生菌、孕妇益生菌、口腔益生菌、成人肠胃益生菌等。其京东旗舰店显示，一款拜奥益生菌滴液（0-3岁新生婴幼儿可用菌株罗伊氏乳杆菌dsm17938）5ml 装售价398元，累计评价已有2万+。
汤臣倍健作为知名营养保健品品牌，于2018年收购澳洲益生菌品牌 Life-Space进军益生菌领域，该品牌曾连续两年夺得天猫跨境保健益生菌类目TOP1，也是市场中具备一定知名度的品牌。
国内婴童益生菌品牌较多，除了一些知名品牌外，在婴童益生菌行业进入快速增长期后，大量中小品牌一拥而上，在推动市场竞争更加充分的同时，企业之间的博弈也在更多方面展开，如研发、生产、渠道拓展等，具备硬实力的企业在竞争中会更占优势。
Part6
行业监管趋严
在国内市场，婴幼儿益生菌食品的应用需要遵循严格的法规要求，比如《可用于婴幼儿食品的菌种名单》、《益生菌类保健食品申报与评审规定》、《食品安全国家标准 食品微生物学检验双歧杆菌检验》等。
与成人益生菌不同，婴幼儿益生菌产品在可用菌种方面有着明确的种类限制及年龄限制。2011年，国家卫生部组织对已批准的可用于食品的菌种进行安全性评估，制定了《可用于婴幼儿食品的菌种名单》，此后陆续公布了多批婴幼儿食品可使用的菌种，截至目前，国家卫健委批准的可用于婴幼儿食品的益生菌菌株已有15种，其中需要注意，嗜酸乳杆菌NCFM*仅限用于1岁以上的婴幼儿食品，其他菌株均适用于0岁以上。
在益生菌行业高速发展的过程中，存在着相当多对于概念使用不当、功效作用难以科学界定、产品标识不规范等问题，这也给益生菌行业的发展带来了潜在的隐患和风险。比如品牌为了吸引消费者，可能会在功能宣称上做文章，造成益生菌夸大宣传的情况比较多，而且市场上不少产品属于固体饮料类产品，由于这类产品门槛较低，在产品上稍显混乱。
不过近几年，益生菌行业快速发展的同时，监管法规也愈加严格。如2022年国家市场监督管理总局发布《关于加强固体饮料质量安全监管的公告》，对固体饮料标签标注，质量安全进行更加规范、严格的监管，比如添加了可食用菌种的固体饮料，食品标签在标示时需要注意菌种名称、产品类型、菌种含量的标示，并且还要有警示信息来提醒消费者。
还有许多关于益生菌的团体标准发布，虽然并不具备强制性，但整体来说对于推动益生菌市场的规范性都有着积极的作用。
Part7
未来发展展望
在益生菌市场中，不同人群对于不同功效的需求存在差异。Nint任拓发布的《大健康 | 益生菌跑出新赛道》报告显示，针对婴幼儿呼吸系统、免疫力和皮肤管理等功效的需求非常突出，其中呼吸系统功效的需求达到了68%，免疫力和皮肤管理的需求也接近一半，显示出家长愿意为婴幼儿的健康成长投入资金。
虽然家长们有着一定的消费意愿，但也需要品牌走到消费者身边，走进他们内心，这一点相对来说会比较难，对于婴幼儿益生菌来说，具备科研能力，能够提供针对产品功效的研究支持，让效果有科学证据，可能会更加有吸引力。
笔者搜索电商平台发现，婴童益生菌产品比较多，其中相当一些品牌会隐晦表述“提升自护力”“防过敏”等作为产品卖点。而观察发现，婴童益生菌领域产品集中在抗过敏、增强免疫力、缓解便秘和腹泻、改善肠胃功能等类型上。比如在某款益生菌产品的评价中，便秘有改善、宝宝排气多了、胀气有改善等类似作用的评价很多。
企业可以根据市场调研洞察消费者比较期待的功能、产品形态去做产品，从而开发出更受欢迎的产品，比如将益生菌和其他的功能成分结合起来，从而提高产品的整体健康效果。对于婴幼儿群体来说，其身体发育还不完善，肠胃也比较脆弱，因此产品的安全属性和适合就很重要，这就要求企业需要把好质量关，才能在拓展市场的过程中不掉链子。
行业思考：婴幼儿益生菌是一个比较受消费者欢迎的营养品，市场上品牌本来就很多，具备一定知名度的品牌已经有不少，但整体而言，有几个品牌市场认知度及市场份额更高一些，不少品牌在持续拓展市场，也有新兴品牌在头部品牌争夺之下仍然取得了不错的增长，可见市场并未完全固化，仍存在机会，只是想要破局并不容易，企业如果可以抓住消费痛点、精准洞察到市场趋势，那么做一个小而美的品牌也不错。