文娱商业观察
文 / 矮子巨人
要说国内当前最性感的生意，「谷子经济」首当其冲。
前三季度，得益于公司海外市场IP商品，即「谷子」的销售额同比增长近85%，名创优品的海外业务收入同比增长41%突破45亿，直接拉动公司前三季度的总收入同比增22.8%至约122.8亿元，毛利同比增长34.1%至约54.2亿元。
「潮玩第一股」泡泡玛特（POP MART ），更是在这阵东风的吹动下呈现出了「扶摇直上九万里」的气势。
公司第三季度整体收益同比增长120%-125%，其中国内地区营收同比增55%-60%，港澳台及海外收益同比增长440%-445%。与此同时，泡泡玛特的股价也坐上了火箭，市值重回千亿港元。
不仅如此，甚至是整个资本市场都在近短时间迎来了一股由「谷子经济」带动的热潮，其中也包括最相关的「超级谷仓」阅文。截至最新发稿时，阅文股价定格在28.65港元，成交额高达1.24亿港元。
风起之时，乃是借力之际。
更为关键的是，投资者对阅文付费阅读业务营收出现回落、月活用户持续减少等隐疾的担忧还在增强，在拥挤的短剧与AI赛道上，激流勇进的阅文也还没有吃上足以「活好当下」的红利。
千亿风口下的增长机会
关于何为「谷子」，近两天介绍的已经很多了，这里就不再赘述。
文娱君想说的是，尽管对「谷子经济」在资本市场爆火的原因，有专业人士提示，相关概念股存在一定炒作风险，但泡泡玛特、文创优品的各项核心数据增长，都是实打实的。
据灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》显示，截至2023年，中国泛二次元用户规模达4.9亿人，其中核心用户超1.2亿人。
同时灼识咨询预测，到2026年，泛二次元用户规模将增至5.2亿人，二次元周边衍生产业市场规模将达到1600亿元，其中商品授权占到1300亿元；未来5年，国内二次元内容产业有望突破千亿市场规模，其IP商业价值的成长空间将通过二次元周边衍生产业、IP改编产业扩大达数倍以上。
与之呼应，前瞻产业研究院数据显示，预计2023年—2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速达18%。
事实上，阅文也尝到了其中的甜头。
集团2024年中期财报显示，受益于对《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》《全职高手》等IP的系列衍生产品开发，阅文在「IP商业化上迈出了重要一步」，卡牌类衍生品开发的整体GMV来到亿元大关。
其中，围绕《庆余年2》发起的「大庆项目」更收获了超预期效果。官方数据显示，在《庆余年2》剧播期间，阅文衍生品线上自营平台阅文好物联合腾讯视频、Hitcard出品的正版卡牌，开播前订货销量就突破2000万。「庆余年」经典还原盲盒今年5月上市后，2个月销售量超20万只。
同时，阅文还将IP授权给3C数码、食品饮料等多个消费品品牌，进一步放大IP的热度和商业价值。
10月，阅文领投卡牌潮流文化品牌 Hitcard，权益变动完成后，预计阅文拥有Hitcard公司10%的股权。同月，阅文好物与Hitcard联合上线了《全职高手》卡牌第二弹，隔月又联合上线了《诡秘之主》海盗与猎人的狂欢夜系列卡牌。
据消息人士透露，未来，两家还将加深拓展IP商业化合作范围，提升合作IP数量，丰富卡牌玩法，以及利用Hitcard的工厂和渠道合作更多轻软周产品。
除了Hitcard，阅文好物还与集卡社合作了包括「异人之下」电影等多个卡牌产品，与卡游合作推出了「狐妖小红娘」卡牌。同时在渠道方面，阅文也已建立起了竞争力。
阅文好物已在天猫、京东开设旗舰店，并成功登录抖音、有赞、腾讯视频草场地等平台。不仅如此，阅文好物还在西安、杭州、北京、南昌等多个城市开设了线下门店，并计划在今年内将门店数量扩展至8-10家。
让人眼红的「超级谷仓」
在此基础上，阅文还有一份无可比拟的竞争底气。
阅文起步于网络文学，但早已不仅仅是网络文学平台，旗下囊括QQ阅读、起点读书、新丽传媒、腾讯动漫等业界知名品牌，汇聚了强大的创作者阵营、丰富的作品储备，覆盖200多种内容品类，触达数亿用户。
今年上半年，阅文的在线阅读平台新增约17万名作家及32万本小说，均订过5万的新签约作品数量同比增长75%，阅读收入超200万元的新签约作品数量同比增长33%，付费用户数也环比上涨了2.1%至880万。
IP创作城墙持续夯筑，阅文的IP开发体系也在走向完备。
今年6月，侯晓楠在2024阅文创作大会上表示，阅文将建立「10亿生态扶持基金」，在前置IP孵化、IP视觉化开发、多模态基建三个方面加大投入，体系化推进IP的全阶段运营。
不仅如此，在泡泡玛特的新「印钞机」——东南亚以及整个海外市场，阅文也具备撬动生意新增长的可能。
截至今年6月，阅文旗下海外门户起点国际（WebNovel）已上线约5000部中国网文的翻译作品，培养约43万名海外原创作家，推出海外原创作品约65万部，累计访问用户约2.6亿。
同一时间线上，阅文在影视作品领域又制造了多部「全球圈粉利器」：《庆余年2》成为Disney+有史以来播出热度最高的中国大陆剧集；《与凤行》在WeTV上连续拿下3月、4月全球热点Top1；《热辣滚烫》成为2024年海外票房最高的华语电影；改编自阅文IP的《墨雨云间》在泰国TrueID和韩国MOA平台双双登顶……
在近日举办的亚洲电视论坛领导人峰会上，侯晓楠表示，阅文在海外合作的新媒体平台与电视台已经覆盖180多个国家与地区，未来将携手海外产业伙伴，为IP开拓更广阔的舞台，包括继续完善IP在海外的商业化链条，陆续开设阅文好物的海外门店等。
好事还需多磨
争抢「谷子经济」这块蛋糕，阅文似乎应该是成竹在胸了，而且，步步紧逼的字节系也给了阅文「不得不」的充分理由。
一方面，主打免费+广告的番茄小说，将阅文的主营业务撕开了一个大口子。
上半年，阅文在线业务收入同比减少2.2%至19.4亿元，其中腾讯产品渠道在线业务收入更同比减少26.2%至1.3亿元。而据QuestMobile数据，同时期，番茄小说一举拿下了国内在线阅读行业月活跃用户数TOP1、月人均使用时长TOP1，而且同比增长率仍高达35.5%。
更显严峻的是，番茄小说还在卖力地朝着「新时代IP制造机」急速转变。
6月，番茄小说公开了包括《开局地摊卖大力》《从前有座镇妖关》《凡骨》在内的8部IP动画化作品；7月，改编自番茄巅峰榜TOP作品《我在精神病院学斩神》的《斩神之凡尘神域》登录腾讯视频；8月，《十日终焉》动画版亮相腾讯视频动漫大赏发布会；11月，《天渊》《烟雨楼》等作品在番茄小说创作者大会上成对外授权，总共有18部网文将动画化……
另一方面，在阅文全力押注的新战略尝试——短剧领域，同样主打免费的字节系短剧APP红果短剧，也展现了一骑绝尘的姿态。
QuestMobile数据显示，早在今年3月，红果短剧的月活用户已超过 5000 万，且月人均单日使用时长达到约 1.38 小时，超过了优爱腾芒。到了今年9月，其月活跃用户激增至1.2亿，同比增长1045.9%，在短剧APP月活跃用户排行上以断层领先的优势登上第一。
然而，即便如此，阅文对「谷子经济」也没有表现得急不可耐。
「谷子经济」的规模与利润非常的客观，前景也非常乐观，但门槛也同样不低。想要生产出优质「谷子」，首先得有个拿得出手的IP，但在如何保持IP爆款率上，阅文显然还不敢打包票说手到擒来。
五年磨一剑的《庆余年2》，豆瓣口碑较上一季出现了明显下滑，阅文主控出品奇幻电影《异人之下》豆瓣口碑更已跌到了5.2分，累计票房仅1.18亿元。
关于下一个“庆余年”会在何时出现，阅文还无法给出明确的回答，或许是同样即登录Disney+的《大奉打更人》，或许还需要再一个五年。毕竟，所有具备高影响力的IP，底层逻辑都是时间效应。
而且，跑通一场“庆余年模式”，阅文也付出了不小的成本。
上半年，阅文的销售及营销开支同比增加41.0%，至11.6亿元，占收入的百分比从去年同期的25.0%上升至27.7%。受此影响，阅文上半年的主营核心利润率只提升了 1.5pct，达 9.1%，低于市场相对积极的预期。
IP之外，阅文还有很多「关」要过。比如在持续探索可复制、可推广的IP开发体系时，该如何有效维护粉丝流量池？「谷子」的丰富程度以及生产链条的完善性，该如何具体推进和确保？比如侯晓楠提到的出海难题“语言壁”和“文化壁”，该如何有效破解？
面对风口，总有许多人争先恐后做着“飞猪”的美梦。可天下哪有好做的生意，没有一双过硬的翅膀，即便站在巨人的肩膀上起跳，也终会坠落。
欲速则不达，好事还须多磨。