随着全球新一轮科技革命和产业变革浪潮的开启，以及全球化的不断推进和城市化的迅猛发展，城市间的竞争日益激烈。作为民族文化和城市特色的重要载体，以营销手法打造特色鲜明的城市文化品牌成为提升城市国际竞争力的重要途径。
2023年的“文旅热”延续到了2024年：哈尔滨以“遇见冰雪遇见暖”的敦厚与担当引得“南北奔赴”；天水以一碗麻辣鲜香的麻辣烫，让西北的宝藏城市走进游客视野；开封因爆火的万岁山·大宋武侠城的“王婆说媒”节目，让“人人都往开封跑”；许昌以“6A景区”胖东来突出重围；阿勒泰借一部《我的阿勒泰》描摹新疆文旅画卷；山西大同、临汾、平遥等地则携手现象级游戏《黑神话：悟空》共同“赢麻了”……
近年来，“接住泼天的富贵”成为文旅领域里的热梗，映射出我国文旅产业蓬勃发展的良好态势。当文旅市场不断升温，如何接得住、接得稳这“泼天的富贵”，就成为了新时代文旅产业的重要命题。
哈尔滨冰雪旅游持续火爆“出圈”。图 /@ 哈尔滨文旅
文旅部门争当“卷王”
随着文旅市场热潮涌动，近两年，各地文旅部门“卷”起来引发全民关注。
8月，在清华大学国家形象传播研究中心发布《短视频时代的大众文旅生活白皮书》的活动现场，出现了多位文旅局长的身影，其中就包括黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波。2023年，都波因为一条短视频意外爆火。在视频中，她身着一身白色长裙，于零下20℃的天气里走在美丽的白桦林间，如梦似幻般地演绎了鄂伦春文化中的“白鹿天使”和“森林主人”。仅有4万人口的塔河县是一座边陲小城，这条视频让塔河的网络搜索量瞬间上涨了6000%多，塔河在全网平台的曝光量增长30多亿次。
黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长都波身穿鄂伦春民族服饰火“出圈”
文旅局长披挂上阵为当地旅游代言，已是近年来社交平台上的一道靓丽风景线。他们有的变装出镜，或扮成古装侠客，或演绎格萨尔王，或化身航天员；有的频秀才艺，或劲歌热舞，或手书毛笔字，或策马驰骋在雪原中……令围观的网友们击节赞叹。
进入2024年，文旅局长亲自上阵频频“出圈”的现象，不仅没有 降温，反而掀起了一波又一波的热潮。
“到俺家来了，都是俺家的客人。”1月6日，沈阳市文旅局局长刘克斌出现在了中关村至北京朝阳高铁站的免费巴士上，他一边给车上的乘客分发沈阳故宫文创产品，一边用纯正的东北话招呼着大家。在北京朝阳站候车大厅里，刘克斌的热情话语引得欢声笑语不断：“我真是过来接你们去沈阳旅游的……我现在给大家发抽奖券。”自元旦起，沈阳开通冬季旅游免费直通车，为方便北京游客周末到沈阳旅游，还特别提供中关村至北京朝阳站免费送站服务。
刘克斌是“网红局长”中的一员，此前他已经多次通过时髦的方式推介沈阳文旅。他带领英国伦敦西区原版音乐剧《剧院魅影续作：真爱永恒》的剧组主创漫步在沈阳的街巷，体验时下流行的city walk。他录制了一段向广西“小砂糖橘”隔空喊话欢迎其来沈阳做客的视频，发布在新华社音视频部“秀我中国”栏目官方微博上。他还“听劝”地按照网友愿望将地铁站名“沈阳站”改回了具备可爱属性的“沈阳站站”。
2024年开年之际，冬日里的文旅市场呈现出的却是一派暖意融融之景象。1月13日晚，哈尔滨阿城区文体广电和旅游局局长王殿友在冰雪大世界舞台上随着音乐跳起了曳步舞。其后，他又趁热打铁，在冰天雪地中开了直播——黑龙江文旅入驻淘宝直播后，哈尔滨、黑河、伊春、 牡丹江、鹤岗等各地文旅代表在淘宝直播间隔空喊话，推荐当地美食美景。
哈尔滨的走红带动了黑龙江文旅乃至东北文旅的全面发力。一时间，在哈尔滨中央大街街头，黑龙江鹤岗市文旅局局长、辽宁锦州北镇市文旅局局长、辽宁丹东市文旅局局长和鞍山市文旅局局长等纷纷亮相，他们给游客烤串，戴着花头巾卖梨，免费为游客发特产……
2024年，“文旅热”从冬至春、从夏至秋再到冬，贯穿了全年。哈尔滨释放冰雪魅力，做足旅游服务的真功夫，成了网友口中的“尔滨”；天水以麻辣烫催化文旅市场的兴旺，让游客始于“寻味”、兴于“游玩”；“王婆说媒”节目为河南文旅上分，而河南文旅也十分给力，通过“题海战术”“美男计”“宠粉送钻石”“锦衣卫接站”等多个活动出圈；随着《玫瑰的故事》《繁花》《春色寄情人》《我的阿勒泰》等剧集热播，其取景地北京、上海、福建泉州、新疆维吾尔自治区阿勒泰等地的文旅部门乘势而上，将线上观众转化为线下游客；及至中国首款3A游戏《黑神话：悟空》带火中国古建筑，山西文旅全面“出击”，以“悟空效应”让“流量”变“留量”……这波“文旅热”被推向高潮。
各地文旅局长的“卷”，代表的是各地文旅部门的“卷”。而在各地文旅部门“卷”起来的背后，一方面反映出文旅市场“热”力足、消费活力“旺”，一方面也反映出国内城市营销理念的升级——在文旅融合背景下，创新传播营销手段、构建优质城市IP成为文旅行业激发消费新动能的选择。
做大做强特色产业
“一个国家可以像一个企业那样用心经营，一座城市也是如此。”“城市营销”的概念最早源于菲利·科特勒（Philip Kotler）的《国家营销》。“国家营销”的概念，即利用各种资源打造城市、政府和市民的形象，进而提升城市竞争力。20世纪70年代，美国纽约以“拯救纽约”运动带动城市旅游宣传，被视为现代城市营销的里程碑性事件。
2020年，美国著名平面设计师米尔顿·格拉瑟（Milton Glaser）去世。这位年逾九旬的设计大师留下的经典作品中，就包括他为纽约市设计的logo。1977年，受金融危机影响，纽约经济萧条、治安堪忧。为帮助纽约提升旅游知名度，格拉瑟创作出如今人们十分熟悉的“I♡NY”。自此以后，该logo被印在旅游纪念品和各种产品上广泛传播开来，成为第一个在全球产生影响力的城市标识（logo）。
随着全球新一轮科技革命和产业变革浪潮的开启，以及全球化的不断推进和城市化的迅猛发展，城市间的竞争日益激烈。作为民族文化和城市特色的重要载体，以营销手法打造特色鲜明的城市文化品牌成为提升城市国际竞争力的重要途径。
打造新时代城市文化品牌，既要保留城市的历史文化内涵，又要能展现出与时俱进的城市风貌。近年来，国内不少城市整合资源、挖掘特色，打造出有文化、有创意、有温度、有活力的城市IP，以文旅融合赋能城市发展。
今年年初，哈尔滨现象级“出圈”，“花式宠客”圈粉无数，变身“被流量唤醒的城市”。哈尔滨拥有丰富的冰雪资源，其并非一夜爆红，而是得益于特色文化的充分挖掘且厚积薄发。
在北京冬奥会圆满落幕后不久，黑龙江就出台了《黑龙江省冰雪经济发展规划(2022-2030年)》，旨在为黑龙江全面振兴全方位振兴构筑新优势、培育新动能。2023年11月，哈尔滨市举办了打造“冰雪文化之都”专场新闻发布会，介绍了哈尔滨的一系列举措，包括积极举办冰雪赛事活动，发展群众冰雪运动，建设冰雪运动场馆，不断擦亮“奥运冠军之城”名片，做大做强冰雪运动产业，全力准备2025年亚冬会等。同时，黑龙江省人民政府办公厅印发《黑龙江省释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展50条措施》，涉及加大优质旅游产品和服务供给、大力发展冰雪经济、激发旅游消费需求等内容。
长期坚持发展冰雪经济，是哈尔滨火爆“出圈”的底气所在。这波流量和热度还辐射到黑龙江乃至东北三省，将“冷资源”变成了“热经济”。数据显示，2023年11月至2024年2月，黑龙江全省接待游客、实现旅游消费分别增长222.22%和553%，均创历史新高，有力拉动了消费内需，激发了市场活力。2024年“五一”小长假期间，东北三省也迎来了游客潮，其中，辽宁接待游客2584.7万人次，旅游收入270.3亿元；吉林接待游客1836.3万人次，旅游收入174.7亿元；黑龙江接待游客1500.5万人次，旅游收入112.8亿元。
无论城市大小，对于向往“诗和远方”的人们而言，谁的品牌形象最具特色、营销策划最富新意、推广手段最有效果，谁就更有机会被了解、记住并且喜欢。
3月20日，天水麻辣烫“吃货节”武山专场活动在天水西关古城风云广场举行。
一碗麻辣烫给甘肃天水带来了暴增的“流量”，让大量游客从全国各地奔赴而来。天水因麻辣烫走红也许是一场“意外”，然而之后天水全力创新拓展“天水麻辣烫+”多元服务以“留客”，就不令人意外了。更新城市基建，提供志愿引导，开通麻辣烫公交专线，举办麻辣烫“吃货节”，推出景区优惠政策……这些是天水所做的努力。麻辣烫给了游客一个到天水来的理由，天水则利用麻辣烫搭建的平台展示出自己深厚的历史文化底蕴和禀赋良好的旅游资源，以一碗麻辣烫带火了一座城。
河南洛阳也挖掘出了特色产业——汉服。10月22日，首届中国洛阳汉文化节签约仪式在河洛古城举行，洛阳市瀍河区与洛阳汉服研究院、看今朝汉服文化科技（洛阳）有限公司等共同签署了汉服全链条综 合体项目战略合作协议。此次合作旨在构建洛阳全国汉服文化新高地，推动洛阳汉服经济高质量可持续发展。
作为十三朝古都，“神都”洛阳近年来让汉服国潮“风起洛阳”。走在洛阳的街头，看身着汉服的小姐姐们穿梭而过，网友们不禁发出感叹：“不是她们穿越了，就是我穿越了！”“汉服热”带火了“洛阳热”。数据显示，2024年1-9月，洛阳接待游客1.26亿人次，旅游总收入近千亿元。
在洛阳，游客既可以尽情享受沉浸式演艺的一秒“穿越”，也可以体验汉服妆造“一条龙”的特色服务。在洛阳，文旅、餐饮、影视等都成为汉服产业链的一环；反过来，“汉服热”也推动了相关产业“加速跑”。美团数据显示，近一年，全国提供汉服产品的住宿商家数量同比增加120%，其中，洛阳新增330%，相关产品订单量增长17倍。
发展特色产业，是当下许多城市和地区推进文旅融合发展所选择的实践路径，甚至农业也加入进文旅发展的大队伍中——在一些地区，农文旅融合发展绘就了乡村振兴新画卷。文旅要“出圈”、产业要“破圈”，在融合发展中，其将共进共赢。
善用新媒体来“整活儿”
互联网时代里，新媒体技术在创新城市营销方式方面显露出格外重要的作用。元宇宙、直播带货、短视频推广等新模式，将年轻消费群体的目光吸引过来，也使城市始终保持着新鲜感和话题度。
根据复旦大学媒介素质研究中心、深圳城市传播创新研究中心等联合发布的《城市形象新媒体传播报告(2023)——媒介演进赋能城市消费活力》，利用新兴传播渠道打造城市名片，助力城市营销赋能城市消费，正是当下的社会热点之一；而随着媒体的形态和边界不断被刷新，依托于媒介的城市形象传播也在不断向前发展，城市形象的构建与传播迎来了平民化与多样化的改变。
早期的城市形象传播偏向于单向宣传，内容主要涉及旅游景点、现代化建筑物等，传播渠道以报纸、杂志、电视、广播等传统媒体为主。这一时期，因为单向传播以及其内容并不贴近大众生活，此时的城市形象传播难以形成“爆点”。
自2008年开始，随着穷游网、马蜂窝等旅行社区的崛起，此类平台逐渐成为城市营销的重要投放渠道。网络空间的信息传播具有速度快、范围广、影响大、互动性强等特点，在网友们创作的一篇篇旅行攻略的助推下，丽江、厦门等地以“文艺”“小清新”等标签成为初代“网红城市”。
其后，当移动互联网普及开来，用户在移动端的使用趋于碎片化，令短视频成为最贴合用户使用习惯的传播载体。以抖音为代表的短视频平台，不仅利用流量优势助力城市形象传播，也建立起了由线上延伸至线下的本地生活业务，帮助区域经济实现快速发展。
2017年，重庆洪崖洞被意外发现与宫崎骏经典动画电影《千与千寻》中的汤屋场景极度相似，相关短视频一夜爆火，重庆自此走上网红之路。不久之后，有网友在抖音发布了一条重庆李子坝轻轨穿楼而过的视频，让网友们大开眼界。“魔幻之都”“8D之城”成为了重庆身上的新文化标签。与此同时，西安永兴坊的“摔碗酒”、大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”在短视频平台“刷屏”，让西安人见人爱的同时，也充分说明短视频平台上的个性化推荐机制和普通人的共创共传，打开了城市创意传播的魔盒。
在短视频之外，直播带货也成为城市自我宣传的重要手段，尤其为乡村振兴注入强劲动能。在县城、乡镇，不仅基层干部撸袖上阵，普通农户也做得有声有色，“村播”相当火爆。直播带货不仅解决了农产品销售难题，还通过镜头将乡村的美景、美食和文化传递给千家万户，带动了乡村文旅发展，拓宽了乡村振兴路。
近年来，以短视频、直播等为代表的新媒体对文旅推广的影响愈来愈大。去年，都波以中国冰雪旅游推荐官的身份，参与了黑龙江冰雪旅游的新媒体营销，深有感触。“在没有短视频和直播之前，以塔河的人力和财力，这是想都不敢想的宣推结果。”都波说。
今年，“顶流”之地的崛起也都离不开新媒体的助力。“宠粉”是全国文旅部门在眼球争夺战中的关键词，而河南省文化和旅游厅（以下简称河南文旅）在这场“宠粉大战”中无疑是赢家里的佼佼者。河南文旅将“流量”变“留量”的秘诀就在于“听劝式文旅”，“听劝式文旅”此后成为了全国文旅部门争相学习的网络推广教科书。
1月9日，在哈尔滨旅游持续火热之际，一位抖音博主发布视频喊话河南文旅：“你到底中不中！”值得称赞的是，河南文旅主打一个听劝，从官方到各大景区在新媒体平台上齐发力，晒文化、晒美景、晒美食；晒国风、晒汉服、晒cosplay历史人物。1月5日起，河南文旅官方抖音号每天发布动态超10条，1月10日起每天突破20条，其中1月14日当天发了39条旅游宣传视频。短短几天时间，河南文旅官方抖音粉丝迅猛增长至近200万。据不完全统计，截至1月14日，全网河南文旅相关话题总流览量超27.05亿次。
到春暖花开之时，天水又接过了流量之棒。2月29日，天水市秦州区融媒体中心（以下简称秦州融媒）发布短视频《天水麻辣烫火遍全网，网友建议全国普及》，播放量65万，天水正式进入“麻辣烫时间”。随后，秦州融媒持续、深入、多形式地开展宣传报道，推出《天水麻辣烫老板承诺，坚决不涨价》《全网吃货不是在天水，就是在去天水吃麻辣烫的路上》等图文、短视频报道，累计播放量突破百万，点赞、评论、转发破万。
事实上，紧随其后爆红的开封万岁山·大宋武侠城景区也得益于短视频平台的流量释放——《王婆说媒》节目经由短视频平台爆火，再经由现场直播和网友二次创作等大大增加了传播量和话题性。截至3月底，开封旅游搜索热度近一周环比上涨94%，酒店预订量较去年同期增长44%。
文旅本就是一个与大众关联性强、互动性强的行业，走好网上群众路线有利于引导扩大消费、满足人民美好生活需要。“新媒体是文旅宣传的窗口，更是旅游资源推广的品牌家园。文旅新媒体要强化‘新闻+政务 +服务+商务’模式，扩展矩阵规模，形成稳定方向，推动短期传播效果与长期品牌建设协同发展。”北京大学新闻与传播学院院长陈刚说道。
文创IP助力文旅融合
文创时代里，文创IP也为推动文化产业与城市品牌深度融合、为城市品牌塑造与提升提供着有力支撑。文创IP是文化创意产业中的知识产权。它通常具有文化内涵和创意价值，可以是一个故事、一个形象、一 个概念或一个品牌。
5月，随着迷你剧《我的阿勒泰》播出，网络上掀起一阵“回到我未曾谋面的故乡”的风潮。《我的阿勒泰》由知名作家李娟同名散文集改编，开播后全网话题总传播量达39.5亿次，让新疆维吾尔自治区阿勒泰这个位于西北边陲的畜牧业地区随之走红。辽阔的草原、连绵的青山、潺潺的溪流、悠扬的牧歌，美轮美奂的阿勒泰成为许多游客向往的“诗和远方”。
“因为《我的阿勒泰》，我们的消费群体变化了，有更多都市白领来到阿勒泰，客单价也提高了。”据阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局党组副书记、局长德丽达·那比介绍，1月到10月，阿勒泰地区的旅游人次达3555.2万人，同比增长25%；阿勒泰区域内有3座机场，今年新增了15条航线。而新疆维吾尔自治区文化和旅游厅依托《我的阿勒泰》剧集IP“阿TAI”和冰雪IP“雪怪阿乐”，开发衍生旅游商品，组织全疆各地举办旅游文化节、风光摄影展等活动，吸引了更多的剧迷来疆旅游。
热播剧《我的阿勒泰》，让阿勒泰成为很多人心中的“诗和远方”
“一部剧带火一座城”的现象，屡见不鲜。6月下旬，由刘亦菲、佟大为、林更新等主演的都市剧《玫瑰的故事》收官。剧中，一段林更新扮演的“方协文”质疑“黄亦玫”时大喊“北京到底有谁在啊”的争吵画面，被央视网、央视军事、北京文旅、清华大学等众多官方账号剪辑视频玩梗。这句话也被各地文旅隔空回应，玩出新花样。
比如，清华大学官博写道：“清华告诉你北京到底有谁在，代码10003，欢迎报考清华大学！”北京文旅罗列出北京有哪些明星在开演唱会，喊话游客来北京旅游。新疆文旅则发视频称“北京有大兴机场， 坐上飞机就能到新疆”。随后，其他各地文旅部门也纷纷效仿，用“北京到底有谁在”来进行转场。宁夏文旅就喊话道：“北京可以飞到新疆，新疆有骆驼，坐上骆驼还可以到宁夏。”《玫瑰的故事》带火的不是一座城，简直是全国文旅市场。
8月，首款我国自主研发的3A游戏《黑神话：悟空》横空出世，其与山西省文化和旅游厅（以下简称山西文旅）的联动，不仅让山西的古建筑和文化遗产焕发出新的生机，也为中国文化产业的跨界融合与展翅腾飞提供了生动借鉴。
游戏与文旅产业的互动,让古建筑和文化遗产焕发出新的生机。图/山西省文化和旅游厅
在《黑神话：悟空》中，高度还原了我国36处古代建筑，其中有27处来自山西，直接带火了三晋大地的文旅产业。随着《黑神话：悟空》的火爆上线，山西文旅部门迅速响应，展开了一系列联动宣传活动。事实上，山西文旅早已与《黑神话：悟空》“暗中牵手”，自2022年《黑神话：悟空》预告片发布至游戏上线，山西文旅采用游戏画面与古建实景结合比照的方式，陆续推出了多部短视频。
《黑神话：悟空》爆火后，山西文旅发布了“天命人集结令”，推出“跟着悟空游山西”活动，包括“跟着悟空游山西”主题线路发布、线下通关文牒、通关信物卡（明信片）免费发放、线下装置打卡、主题周边发布等等。同时，还邀请全网博主线下探索打卡山西，邀请游客参与内容创作赢取免费主题周边等。山西文旅数据显示，国庆假日期间，游戏《黑神话：悟空》涉及山西省的27个文物景点累计接待游客188.54万人次，累计门票收入5616.7万元。
此外，“IP+文旅”的典型案例还有：北京钟鼓楼文物保护所携手泡泡玛特，打造潮玩与古建相融合的创新项目；张家界景区与网游《原神》牵手，开启“从驻足到远行”的联动；上海豫园与手游《恋与制作人》启动一系列主题联动活动；江西龙虎山景区携手《一人之下》举办线下主题体验项目等。文创“小产品”激活文旅“大市场”，正是IP赋能文旅融合高质量发展的有力证明。
山西各地文旅部门积极打造“跟着悟空游山西”品牌线路,“悟空效应”带动文旅热潮。图 / 郭丽
一座城市，一个品牌。文旅“卷”起来的背后，是文旅消费市场明显回暖，人们愿意满足自身对美好生活的追求。在今天，无论是面对“文旅内卷”，还是面对全球化竞争加剧，打造富有特色、文化和价值的城市品牌，都已经成为促进城市高质量发展、提升城市竞争力的必要之举。
（文章来源：《创意世界》2024年12月号）
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编校：范晓华，审读：郭丽
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