不知道从什么时候起,“出片”成为了年轻人生活体验、外出旅游的重要一环——去景点要拍照打卡;发朋友圈要谋篇布局,滤镜统一;时不时还得挑选出几张人生照片。
在人们越来越重视照片的当下,海马体作为中国连锁门店最多的照相馆,却陷入了一场舆论危机。不久前,辽宁抚顺某考研考点,将禁用海马体照片写在了报名要求里,消息一出,海马体在热搜上待了三天。
人们对于海马体的评价在发生微妙的转变。2011年,还是学生的黄逸涵在校园里创业,靠给艺考生们拍摄证件照起家,创立海马体。在“最美证件照”出圈后,打下了全国连锁的基础。但现在,批评的声音变多了,很多人觉得海马体的证件照是流水线,“拍出来不像自己了”。
借由这个契机,我们在杭州见到了海马体创始人黄逸涵。他坦诚这件事对海马体的经营“有一小部分影响”,因为“直接用海马体这个品牌去代指精修照片,会让消费者产生一定的误会”。
同时,黄逸涵也感知到了矛盾。作为摄影师,他追求真实,几乎不修自己的照片,笃信“美是没有定义的”,但作为一家连锁企业的CEO,他也不得不承认,自己需要去统一和量化标准,来培养化妆师、摄影师、修图师。
还有另一种压力,来自于大众的审美、喜好一直在改变。此前,海马体的对手只是本地的影楼,但现在,他们需要应对的,还有在各大景区开得风生水起的旅拍店,改变拍照逻辑的AI相机,以及卷低价、玩出“一日名媛约拍”“一日拍照搭子”“原生live图”等各种新花样的诸多同行。
海马体需要做什么才能不过时,是黄逸涵正在思考的一个难题。以下是每日人物和黄逸涵的对话,经过整理、删减。
文 |饶桐语
编辑|Yang
运营|芋头
“审美是多元的,但品牌要考虑得更多”
每日人物:前段时间,网上曝出考研报名系统里,部分地区不允许使用海马体照片作为准考证照片,这可能是近几年海马体遇到最大的一次舆论危机。你看到热搜时是什么感受?
黄逸涵:还没上热搜的时候,我们品牌部就先看到了这条新闻,已经开始在想办法了。结果第二天就突然上了热搜,你就发现这件事不由你左右了,一条接着一条,到处都在转载报道这个事情。
我当时很犹豫要不要对外沟通,在此之前,我其实很少接触媒体,一方面是我是个i人,不太熟悉怎么和公众对话。但看了评论区,我发现很多人对我们的产品并不了解,比如我们的考研证件照会提供两个版本,分别是精致版本和原生版本。
这让我觉得,和大家保持沟通是重要的,所以后来还开了小红书账号,每天会去看大家的私信和留言,保持互动。
每日人物:目前,这件事有给海马体的经营造成什么影响吗?
黄逸涵:会有一小部分影响。因为后来陆续也有一些官方在跟进,比如有的学校在采集毕业照的时候,也会提出说不建议用海马体的证件照。我的理解,官方想说的是所有精修照片都不能用,但是现在直接用海马体这个品牌去代指精修照片,这个会让消费者产生一定的误会。
另外,每天可能有上万名用户拍了我们的照片,里面如果有十个或者二十几个人拿着不规范的照片去用了,也会造成大家觉得海马体的照片不符合规范,其实是一个很大的量里,产生了一个很小的百分比。
▲海马体回应考研报名禁用海马体照片。图 / 海马体官方微博
每日人物:证件照是海马体的营收核心吗?网上很火的圣诞照,目前在营收中占比多少呢?
黄逸涵:圣诞照是一款季节性产品,每年卖两个月左右,占比大约10%。证件照是我们的长期产品,也是主力产品之一。
每日人物:上热搜那段时间,有很多网友评论,觉得海马体越来越流水线了,你怎么看?
黄逸涵:我觉得我们肯定不是流水线的。在海马体门店的服务里,会有化妆、摄影、修图、看片这四个环节,每个环节之下,都对应着更具体的服务流程,我们要把这些环节拆分得很细,保证最终出片和用户体验都有一个高的标准。但是在不同的环节,我们还是保留了大量的个性化,比如我们依旧会要求化妆师,需要跟客户有几分钟的沟通,包括照片的应用场景、风格偏好、发型、妆容的喜好等,怎样扬长避短,让摄影师沟通后再去充分发挥。
每日人物:但还是有人觉得,海马体拍出的照片越来越像了。
黄逸涵:这对于我们而言是一个很大的挑战。这中间有很多原因,比如化妆师的能力不同。我们可以设想,最好的情况是有20类客户,化妆师能够用20种方法去服务,但有的化妆师可能只有3种方法。还有的化妆师虽然方法多,但又会和顾客需求产生错配。我们的解决方法是让化妆师的武器库变得丰富,这会更加依赖我们的培训和线下督导体系,告诉化妆师,什么是更合适的。
每日人物:你是摄影师出身,你会修自己的照片吗?
黄逸涵:会的,我拍风光、人文多一些,可能就简单调个色。别人拍我的照片,我也会修,脸部的痘印可能会修掉,但是毛孔的细节是要保留的,脸型这些也不会做太多改变。
▲海马体创始人黄逸涵。图 / 受访者提供
每日人物:你自己拍过最满意的照片是哪一张?
黄逸涵:有一年过年,我带着我的家人出门吃饭。当时我外婆坐在沙发上,然后我按下快门。我也没有教她摆什么动作,就说,如果你紧张的话,手就放在膝盖上就好。里面有一张照片我觉得特别好看,因为好像通过那张照片,我看到了少女时代的她。
每日人物:听起来,从摄影师的角度出发,你希望照片是更真实的。但站在企业运作的角度,有些标准化的东西又不能改变,两个身份之间似乎存在一些矛盾。
黄逸涵:是的,所以关于照片审美的问题很难回答。大家都说,美是不被定义的,但如果我们要做得好,就得有标准,这是一个很矛盾的地方,边界很难界定,我怎么回答别人都可能有不同的理解。
像我看一些照片,我也觉得有些修得太过了,但据我了解的现实情况是,有些用户就会坐在看片师边上,说希望脸再瘦一点,眼睛再大一点、对称一点,皮肤再光滑一点,怎么感觉修了和没修一样呢?于是,很多时候修图师就会按照用户期待的样子去修图。
每日人物:你更希望看片师有自己的审美,对于用户提出的这些修图意见,不要一味照做?
黄逸涵:当然,不然他们就成为没有沟通、没有互动的修图机器了。
每日人物:你刚才说到的是一种情况,但也有另一种情况,会有一部分人觉得你给我修多了,最后呈现出来照片有点不像自己了。这个听上去也是你们不想看到的,那为什么还是会发生?
黄逸涵:可能因为我们都是人工修图,800位伙伴的标准不会完全统一。同时,还有一些伙伴,会被部分投诉影响心态。比如100张照片,同样的自然修图,其中有几张用户反馈修得不够多,有投诉。印象加深之后,他们的理解会变成,是不是大部分用户都希望再多修一点?要让用户感受到,原片和精修图之间是需要有很大差异的。
▲海马体的修图师正在为客片修图。图 / 海马体公众号
每日人物:你提到“标准拉齐”,在你们的培训里,还有一个词叫做“审美校正”,意思是你们在培养一个化妆师、修图师的过程里,会有审美老师,还会给他们看大量的照片,告诉他们什么是美的。在海马体,审美是有标准的吗?是可以被拉齐的吗?
黄逸涵:这个问题很重要。我们前几天刚开了一个会,讨论如何定义新一代的审美。我们有三种观点,第一种是,还是需要确定一个审美标准,给员工看一些图片,告诉他们,我们提倡什么,哪种图是我们千万不能做的,比如雀斑不能被修掉,脸型不能被过度液化,整张脸不能直接磨皮。
第二种观点会觉得,现在的审美就是无标准的,我们要让每一个摄影师、化妆师都根据用户的需求来自定义。但这个观点也有人反对,觉得道理是对的,但是你作为一个品牌,你这样做,还能做到及时交付吗?还能保证稳定的品质吗?
讨论着又有第三种观点,就是审美是多元的,但我们作为品牌,只能有几类的选择,我们要明确地把它提出来,让用户能看到。如果当下我们满足不了TA,就可能暂时放弃这部分用户,等未来我们有能力的时候再来满足TA。
这需要我们把自己的审美变得显性化。比如以后的样片,选择的模特就是高矮胖瘦都有,有黑皮肤的,也有白皮肤的,脸上可能有痣,也可能有雀斑。通过样片来呈现,我们提倡的美是这样子的,不一定是最完美的人设,如果不喜欢,那用户可能也不会选择我们了。这样做对于我们的业绩或许不是最友好的,但会让用户满意度更高。
“更包容的产品,卖得更好”
每日人物:在海马体,一个产品是如何诞生的?你会亲自参与对一个产品的选择吗?
黄逸涵:我们最开始拍圣诞照是15年,那个时候很简单,我们的研发负责人才来第二个月,说可以做个圣诞系列,第二周,就把demo拍出来了,反响很好。到今天,圣诞照、新年照已经变成一个非常庞大的项目了,像圣诞节在12月,我们从5月就已经在筹备了,会有很多个创意小组去研究,今年有什么元素流行?时尚行业有什么新变化?
大家在店里看到7、8个风格,我们可能有3到4倍的创意提案,期间会经历很多环节,包括专家团队筛选、内部伙伴代表盲测、用户代表盲测,最后才定下来。以前我们会在其中押爆款和热门款,营销推广也更集中在这两个上面,但有时也会有偏差。现在我们更提倡自然法则,就这10个产品,让它自己去卖吧,销量好的产品,肯定有它的原因。
每日人物:哪些产品是有偏差的?
黄逸涵:有一些产品会好看,但可能不适合所有人,可能你要瘦,有模特感,才能驾驭。那我们可能不会考虑这样的产品,我们更希望它有包容性,谁来拍,都好看。比如芭比系列卖得还可以,但低于我们的预期,今年的狐妖、仙剑系列也没有达到我们的销售预期。
这些产品看起来都有些挑用户,像拍芭比,很多人会觉得,要瘦、要有欧美风的面孔,拍出来才好看。仙剑也是,大家拍之前会担忧,能不能拍出和电视剧一样的效果?我们又不敢修太多,修太少了又怕不像。最后就容易让人对自己的身材、容貌不自信。
每日人物:在卖的比较好的产品里,你觉得背后折射了大家哪些对拍照喜好的变化?
黄逸涵:我们有一款给生日照打造的鎏金之夜,卖得非常好。
我觉得是当下大家对于生日拍照的需求越来越高,以前大家过生日,可能是去唱K、去吃饭,但现在会有很多人选择去拍照,能得到视觉的享受,同时又有体验的享受。另一个,是这款产品非常华丽,不管是道具还是服装的材质,都非常重工,营造出的氛围感更强。
▲海马体「鎏金之夜」宣传照。图 / 海马体公众号
每日人物:你说的这个也很符合当下年轻人的一种消费倾向,体验式消费。尤其是重工、华丽的造型,又会让人觉得它很划算,很有性价比,拍一张很值得。
黄逸涵:这个观察很有意思,我们之后确实会考虑,要让产品的体验感变得更丰富。
每日人物:你会担心海马体过时吗?就像海马体曾经打败了影楼,但现在可能成为了新的影楼。
黄逸涵:我不担心。我们一直在做一些尝试,让海马体不过时,紧跟社会时尚和审美趋势的变化。像我们今年推的圣诞日风格,乍一看画面质感很粗糙,但其实是现在流行的CCD的感觉,很真实。
我们的目标是洞察和领先大众审美趋势半年到一年,能够推动某种趋势。坦白来讲,大众审美还是要有一个标准和方向的。比如Lululemon,它的美就是很明确的,可能在之前,很多人会疑惑这是什么?怎么就要穿一条紧身裤就出门了?但是过了一段时间之后,大家会想,这就是我想要的美,这种美很独特。
每日人物:引领大众审美,其实是一件很难的事情。即便是Lululemon,现在也会面临很多质疑,比如是不是太精英化,它们现在也换了很多模特,换了代言人。
黄逸涵:我觉得一个企业能站在旋涡之中,去跟大家讨论美是什么,就已经是一件很幸运的事情了。
“相比AI,最大的对手是旅拍店”
每日人物:海马体创立13年,你所面临的竞争对手有变化吗?谁给你的压力最大?
黄逸涵:最开始是本土化竞争,我们是大学创业,当时大学城也有一些工作室会跟我们有竞争。2018年之后,竞争压力没有那么大,我们也在那几年扩张很快。到现在,我们的压力是在于行业内的玩家越来越多,有些店,它们的价格很便宜,但会提供很相似的产品。未来的消费趋势就是更有性价比,但我们人数多了之后,很多方面都要面面俱到,配备大量的人和资源,但有一些不一定是用户想要为你买单的价值。
每日人物:去年妙鸭相机出现的时候,很多人都在关注海马体。你会感觉到来自AI相机的冲击吗?
黄逸涵:其实我一直知道AI相机,但那一次是铺天盖地的宣传,所以我第一时间就试用了,用了各种各样的角色,效果还蛮好的。但我觉得它和摄影带来的体验还是不一样的,如果人们只是需要一张照片,那AI确实可以满足,但摄影最重要的还是人与人之间的互动、那种决定性瞬间、按下快门的动作也是不可替代的。我们和AI相机不属于一类产品。
我知道这件事的时候在日本出差,当时一下子觉得很有反差感。因为我去参访的那个摄影品牌,在日本开了400家连锁店,整个环境的竞争没有那么激烈,他们的风格和服务都没有迭代得非常快,很稳定,还能很专一地做摄影这件事。但在国内,可能就已经非常卷了。
从日本回来之后,我在内部组织了会议,讨论到底怎么应对AI带来的冲击,结论是,我们并不担忧AI照片会取代线下的摄影体验,但如果未来真的会有一个虚拟时代,人的生活、商业都在网上发生,大家不出门了,那么线下的交易会大大减少,这可能对于我们来说是个更大的挑战。
每日人物:那旅拍店呢?就像你说的,人们要的不是一张照片,而是一种当下的体验,那么开在各个景区的旅拍店,完全符合你们对于一张照片的描述——有仪式感,有纪念意义,一次只要299元,性价比很高,它可能才是你们最大的对手。
黄逸涵:我很认同这个想法,所以我很积极地拥抱旅拍。我们现在已经有了一个先遣团队,去做这一块业务。我最开始做摄影的时候,会拍很多外景,反而海马体开起来之后没有外景了,因为天气、时间、光线等很多不可控因素,都很难实现规模化。但是今天,我们已经有了很多线下门店,摄影师和化妆师都可以依托门店去做中转,在三公里的范围内去拍,用户的体验就不会受到很大影响。
市面上的部分旅拍店,定价很低,拍照很快,相比起来,我们肯定会更注重体验服务,设计的产品有更多的故事性,比如在杭州,就能代入南宋文化,更身临其境。
▲索菲亚教堂前,旅拍打卡的女孩们。图 / 视觉中国
每日人物:听起来很美好,但成本也很高,可能就不是199元、299元能解决的了。
黄逸涵:也还好,我觉得追求高品质、高体验的产品需求肯定也会有。但以后做着做着,可能也会有价格更低的产品,边走边看。
对于旅拍店,我目前没有太多的规划,我以前总在做商业计划,比如3年要开多少家店,做多大规模,但我现在觉得,对我们来说,开连锁店是一件有经验的事情,反而起步的时候要克服更多问题,怎么定价?产品如何设计?什么风格等等。现在我给团队的目标就是花一年的时间,把旅拍店开明白,先完成0到1的部分,然后再去复制。
每日人物:很显然,摄影店都在卷低价,海马体会加入吗?如果追求性价比,哪些东西是会被你们舍弃掉的?
黄逸涵:卷低价的话,开新店的压力会很大,我们今年开了34家新店,相比以前,确实开得不算特别多。我们一家门店投入很大,保本点很高,从租金、装修再到工资,如果一家门店收入太低,没有够到20万、15万的底线,就没办法运转。
我们想的办法是尽可能优化成本,提高运转效率,让门店变得更轻便,像北京的四环和五环,就可以开一些新店型,它们不一定开在核心的购物中心,租金更低、产品更精简,这样离用户更近,更快捷,价格可以更友好。
但如果是在四五线城市的新店,倒不一定要很小。这些城市的写真需求其实是旺盛的,而且经常是两套、三套的打包组合,在一个很重要的时刻、当成一件重要的事情去做。目前,这些市场份额是被一些本土化的摄影机构、连锁影楼长时间把持着的。
“回归核心,主营业务是上帝的calling”
每日人物:海马体前两年业务很多,除了拍照业务,还卖化妆品、做修图软件、开美妆学院。但去年,你提到说要把摄影做得更深,回归摄影,为什么会有这样的转变?
黄逸涵:自我ego的变化,或者说更加敬畏商业规律了。我之前的价值观是,只要你敢想,任何目标都是可以达成的,当时我会觉得,既然做了这么多摄影产品,有这么多用户会在化妆台前停留,我们也是全球雇佣化妆师最多的企业,那我们卖化妆品岂不是顺理成章?但是后来我发现,当我们的目标开始变得多元,就会忽略主业增长的潜力,有可能会错过一些增长机会。
我回想起之前看过的一本书,叫《回归核心》,往往是你的主营业务,才是上帝给你的calling,那件事是最适合你这家企业去干的,也是最有热情去干的。相比起第一倍增长的时候,可能会觉得第二倍、第三倍增长会很难,但如果你愿意花更多的力气去攻克它们,可能会带来5倍、10倍的增长。
每日人物:一般而言,对“副业”失望大概率是收益不够高,你们做“副业”的过程中具体遇到了哪些难题?哪些事情你们是没有优势的?
黄逸涵:比如做美妆,我们的优势是,用户可以直接在化妆台前试用产品,但是我当时研究过很多化妆品品牌,每年可能有好几亿的营销费用,我们根本没有预算去塑造这个品牌。我们在杭州,有很多挺厉害的化妆品品牌,我感觉跟他们相比,能力就是不够的。
▲海马体照相馆的化妆台。图 / 海马体官方微博
还有一个单品给了我很大的冲击,就是亚朵卖的深睡枕,我也买了一个,它只做一个单品,就能卖接近10个亿的收入,这很夸张。这也让我看到一个机会点,你可能不用有那么大的志向,要做好全线的美妆产品,而是只做粉底液,只把这一个单品做好,我觉得还是有可能的。
每日人物:海马体到目前为止,只有一轮融资,从2019年之后没有新钱进来,这是你们的主动选择,还是这几年的投资环境对你们所在的赛道不友好?
黄逸涵:应该是主动选择吧。我是一个偏谨慎和保守的人,2016年的时候我们曾遇到一次小危机,当时财务告诉我,账户上有500万的缺口,要发工资、开店,钱好像不够用了。那次危机很快解决后,留给我的是个很大的警醒——要守住财务的安全线。后来,2019年进行融资的时候,我们也经过了很认真和审慎的评估。从我的角度,并不想融资太多,因为这些钱最终也不是你的,它只是借来的。除非我有一个规划,能用好这笔钱,才会去要这笔钱,有合适的回报,才是对投资者比较负责任的状态。
包括盈利也是,我会去平衡用户需要什么?我们擅长什么?然后才去考虑盈利性的部分。很多门店伙伴会说,老板,为什么我们不拍孕妇照?需求很大。我会告诉他们我的想法,像孕妇照,用户的需求是更复杂的,一个人在孕期可能会变胖、状态不好,对环境、卫生的要求会更高,也不太能有长时间的等待。平衡之后,我会觉得孕妇照不适合我们所有的门店,所以没有大规模的推广这个业务,只有一部分专门门店去做这件事。
每日人物:标准化的开店模式和个性化的摄影之间,也会存在矛盾。有没有哪件事情是你想做,但投资人不太认可的?
黄逸涵:在连锁化这方面,我们的目标是一致的,我也想开更多的门店。我一开始想做的,就是要让照相馆能够像咖啡馆一样,在街头巷角,在每一个社区,从一线到六线都有我们的门店。现在我们主要集中在一二线城市,正在往三四线城市下沉。
我和投资人的分歧主要是开大店。我们在杭州来福士开了一家将近800平的儿童店,可能一个城市只能开这么一家店,需要非常重的运营、销售和服务团队。每月可能需要做到80到100万营业额才有不错的盈利性。但一次性的投入又非常大。它其实不符合连锁化、标准化的模型,所以我们跟投资方讨论了很久,他们会在意能不能复制,觉得太重了,不建议做。
每日人物:但是你很坚持?
黄逸涵:我当时会觉得这样很酷,有独立的化妆台、影像的展示区,能把我们很多关于未来摄影的想法放在里面,用户的体验能做得很不一样。所以虽然有反对,但我当时挺坚持做这件事情,后来在武汉汉街也开了一家三层楼的旗舰店,我花了很多心思去设计,甚至具体到相框用什么材质都有参与。
每日人物:这些大店目前的经营情况怎么样?
黄逸涵:可复制性确实是弱的,但能保持盈利。如果我们不是一个连锁化的企业,只有几个人去做这家店,可能就能持续地更新迭代。但这就是矛盾的地方,我要关注那么多店的日常工作,没办法把全部的精力放在实现对这家店的想象上,我感觉时间不够。
每日人物:听上去你是个很理想主义的人。除了经营海马体,你还想做什么?
黄逸涵:后面我也很想做摄影社团,类似国家地理或者中国的马格兰(全球知名摄影经纪公司)。
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