国内潮玩市场太“卷”？
今天（11月29日），名创优品发布截至2024年9月30日的季度和九个月业绩。2024年第三季度，其收入约人民币45.23亿元，同比增长19.3%；期内利润约6.48亿元，同比增长4.9%。
其中，潮玩零售品牌TOP TOY收入约2.72亿元，同比增长50.4%。
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TOP TOY收入的增长，主要来自门店数量的增加。截至2024年9月30日，TOP TOY的门店数量已经来到234家，其中29家直营、205家加盟，按城市线级划分是一线城市70家、二线115家、三线及以下49家。
文创潮根据TOP TOY的单季度收入和各季度末门店数粗略计算，今年Q3其平均单店收入约127万元（实际收入要减去电商、快闪等板块），同比下滑16%。
这里要特别指出的是，这种估算的TOP TOY“平均单店收入”下滑，并不意味着它门店经营走弱——“同店收入”减少。
实际上，今年TOP TOY门店数量保持大幅增加，财报还表示其同店销售有“中单位数增长”，毛利率有“中高个位数提升”。
这种下滑，或许意味着潮玩“大店”模式难以为继，市场已经度过了用高大上的门店获取新客的时期，越来越重视坪效了。文创潮注意到，在某些商圈，TOP TOY和X11的门店换成了更小的面积，泡泡玛特也对部分点位进行调整。
财报则显示，TOP TOY门店数量在三线及以下城市的增幅最大，这个季度末达到172%，二线城市增幅是69%，一线城市门店数增幅为94%。
一年前，TOP TOY在三线及以下城市的门店，只有18家。
今年8月末，TOP TOY以店中店的形式，在名创优品印尼雅加达旗舰店亮相。10月和11月，它在泰国分别开设一家门店。
对于竞争激烈的中国潮玩行业，“出海”是每一个品牌都要认真对待的课题，其中东南亚无疑是相当重要的海外市场。
比如52TOYS，从2017年开始出海，今年初正式发布“海外百店计划”，要推动品牌（旗舰）店、品牌标准店、岛店/店中店、无人零售等体系的建设，树立和巩固品牌在海外的影响力。
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目前，52TOYS仅泰国曼谷一地就已开设10家品牌门店。TNTSPACE、JOTOYS、黑玩等品牌在泰国也各有收获。
对于TOP TOY所属的名创优品，IP也上升到了集团战略的层面。最新的名创优品战略地图预计，2028年其IP产品销售占比将超过50%。
这一方面可以让TOP TOY协同运用到名创优品集团的海外资源（7400+门店中海外约3000家），另一方面也需要TOP TOY重新思考如何与集团的IP业务进行差异化。
比如文创潮周汇栏目显示，今年三季度TOP TOY天猫旗舰店的畅销品，多数围绕三丽鸥、迪士尼的IP——名创优品天猫旗舰店也有用同样IP开发的衍生商品，单价相对低廉一些。
可以说，目前TOP TOY主要面向核心的“潮玩”玩具人群，名创优品（Miniso）则是用IP在打造快消品。
不过，随着TOP TOY继续拓店、名创优品（Miniso）店态矩阵细分，双方的产品和目标消费人群将有越来越多的重叠。
上个月，名创优品宣布将划分为MinisoLand、中国名创、主题店、旗舰店、常规店、MinisoGo、快闪店等层级。