原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | Chong Lei,CFA
中国最大的扫地机器人公司，跌入寒冬。
根据IDC发布的报告，石头科技在今年二季度卖出的智能扫地机器人同比增长8%，出货量和金额均位居全球第一，成为首个登顶全球智能家居设备榜单的中国智能扫地机器人厂家。
原本以为好日子还在后头，没想到下半年石头科技就崩了。三季度，石头科技归母净利润同比跌43.40%；扣非净利润同比跌45.25%，跌幅为2021年以来单季度最大。
股价更是惨不忍睹，踏入第四季度，即使二级市场整体回暖，但石头科技的股价依然在不到两个月的时间跌去了近4成。
在这个本需管理层安抚市场的时刻，石头科技的创始人昌敬却沉浸在当网红的快乐中，高调玩起了“沙漠越野”，分享着成功经验，“不能光玩车，管管你的石头科技吧”，类似这样的声音刷爆了评论区。
争议背后，石头科技的基本面，真的有昌敬表现出来的那样轻松吗？
争议创始人
虽然说当一家公司股价暴跌时，创始人就会陷入一种“做什么、说什么都是错的”尴尬处境，但如果他还反其道高调行事，恐怕只会引起更大的群情汹涌。
而石头科技及其创始人昌敬，最近就陷入了口诛笔伐。
三季报发布后的首个交易日，石头科技股价在当天跳空低开，当天跌11%；踏入第四季度，即使二级市场整体回暖，但石头科技的股价依然可以用惨不忍睹来形容，由10月初的最高333.5元，一路跌至11月27日的208.84元，两个月时间不到跌去了近4成。
不过，昌敬的重心并没有放在安抚市场和投资者，相反，他在短视频平台分享着自己“沙漠越野”的成功经验。
尴尬的是，当他分享“雪地越野和沙漠越野谁挑战更大”时，评论区点赞最多的内容是：“昌老板，不能光玩车，管管你的石头科技吧，一个月以来投资者都在哭泣。”
而当他在分享“如何通过运动摆脱焦虑”时，评论区点赞最多的评论还是：“买了石头科技的股票，让我开始抑郁了。”
更有投资者质问：“作为实控人、董事长，面对一手创建的上市公司股价持续逆势大跌，当下这种充耳不闻的态度，感觉有一种很不负责任的意思？”
面对股民的愤怒，昌敬回应称：“从石头科技过往业绩表现来看，石头科技净利率较高、但收入增长比较慢。主要原因是，公司没有足够的组织能力，把利润转化为高速增长，所以公司并未盲目投入，而是专心克制地打造组织能力。”
他指出：“当下石头科技处于从高净利率转向高增长的过渡阶段，这些投入是为了未来能更高速地成长。”
但昌敬的回应并没有平息股民的愤怒，主要原因是他一边看好公司基本面，但另一边却在高位减持。
今年二季度，昌敬以376.88元的定价转让了131.58万股，套现4.96亿元。而在此之前，2023年石头科技登陆A股三周年实控人股份解除限售期内，昌敬也在每股291.31-376.88元价格区间多次减持，累计减持金额近3.92亿元。
从前后两次累计减持套现8.88亿元的情况来看，昌敬每次抛售的价格，均位于石头科技股价的相对高点。
对于昌敬作为创始人“一边唱好一边减持”的做法，有说法是为了拿钱造车。
2021年1月，昌敬成立独立于石头科技外的上海洛轲智能科技有限公司（洛轲智能），此后市场就有昌敬亲自操盘下场造车的消息传出。企查查显示，该公司经历6轮融资，已披露融资金额累计超13亿美元，估值超30亿美元。
此后，洛轲智能联手世界500强魏桥创业集团及北京汽车制造共同打造新能源汽车品牌——极石汽车。2023年8月，极石汽车首款中大型新能源SUV车型极石01正式亮相。
自2024年4月以来，昌敬在个人媒体账号中开始以“极石汽车创始人”自居，几乎是每日一更的状态对极石汽车品牌进行宣传，似是已将主要精力放在汽车事业上。
但极石汽车依然难以打开市场。易车数据显示，2024年以来，极石01累计只卖出去了3764辆。
昌敬高位套现后，到底有多少资金流到“扶不起”的极石汽车，市场不得而知。但除了造车，昌敬被股民诟病的套现，可能也与石头科技的基本面有关。
躺平已久
三季度是一个独特的、观察消费的时间节点，在“618”之后，又在“双11”之前，正因为没有这些电商大促，更能看清楚一家企业正常的销售表现。
三季报显示，石头科技当季归母净利润3.51亿元，同比下降43.40%；扣非净利润3.25亿元，同比下降45.25%，下滑幅度为2021年以来单季度最大。
此外，衡量主营业务对营业利润贡献度的核心利润（营收-营业成本-税金及附加-销、管、研、利费用）也呈下滑趋势。三季度，石头科技的核心利润为3.7亿元，去年同期为6.8亿元，暴跌近5成。
尽管同期石头科技营收由2023年同期的23.15亿元增至25.91亿元，但由于核心利润的暴跌，导致该公司核心利润率（核心利润/营收）由29%大跌至14%。
也就是说，在去年，石头科技每1000元收入中，税前能有个接近300元的利润，其实还是很可以的；但到了今年，每1000元收入税前利润就不足150元了，也不是说完全不行了，但赚钱能力确实变得平庸了。
石头科技解释称，净利润下滑主要系公司第三季度进一步加强海内外市场拓展且推出多款新品，相关销售费用、研发费用投入增长。
前三季度，石头科技销售费用15.64亿元，较去年同期增加约5亿元；研发费用6.40亿元，较去年同期增加约2亿元。但即使都有所增加，石头科技的研发费用率依然不足10%，只有9.14%；相比之下，销售费用率则超过20%，达到22.3%。
说白了，顶着“科技”“智能”的名头，石头科技走得还是“重营销轻研发”的老路子。
在社交平台上的观感更为直接。2024年双十一节点，如抖音、小红书等平台上，关于石头科技洗衣机、内衣洗衣机的广告宣传更是可以用铺天盖地来形容。“我们卷疯了同行，同行也受不了我们”，这是石头洗衣机在官方洗衣机账号对于自身产品优惠力度的原话。
当然，有一说一，“重营销轻研发”一般是消费者在吐槽，投资者未必不喜欢。
较低的研发费用率，意味着企业只需要少部分企业资源放在产品技术上，就能拉动大量业务收入。石头科技每年不足10元的技术投入，就能拉动100元的业务收入，这样的赚钱效率还要啥自行车呢。
而且，也不是石头科技一家这么干，整个行业都是这样的风气。申万清洁家电行业数据显示，相关上市公司基本都是销售费用率远高于研发费用率。另一扫地机器人巨头科沃斯，今年前三季度的研发费用率也只是6.43%，其销售费用率则高达31.4%。
这说明，在扫地机器人赛道上，科技含量有多少并没有那么重要，消费者购买欲并不来自产品力有多强，而是来自广告、折扣、渠道等刺激。
这也说明，石头科技“重营销轻研发”的根本原因，是躺在缺乏真正竞争、研发力度不高的舒适圈已久。
只不过，当赛道竞争环境恶化，这种轻研发躺平战略，就会遭到惩罚。
奥维云网数据显示，2018年至2020年是中国扫地机器人行业高速发展的阶段，年销量均超过600万台，但自2021年以来市场规模持续萎缩，2023年已降至458万台。
与此同时，下场的玩家越来越多。比如传统家电巨头美的、海尔、LG都来了，具有吸尘器技术背景的戴森、JS也来了，还有依托互联网供应链进入该领域的小米、京东京造、华为等。
随着竞争越来越激烈，躺在舒适圈已久的石头科技，遭遇业绩雪崩是迟早的事。
两难选择
比玩家多了更可怕的是，友商不想让石头科技过好日子了，最可怕的专利战和禁令接踵而来。
今年6月，追觅科技指控石头科技P10 Pro和P10S Pro两款扫地机器人侵犯了追觅的“清洁装置及清洁设备”专利权纠纷，并在2024年6月3日向泉州市中级人民法院申请诉前行为保全，要求石头科技停止制造、销售相关产品。
尽管最高法最终撤销了禁令，允许石头科技继续销售涉事产品，但期间涉事产品因诉前行为保全无法销售，错过了618大促。
在欧洲，石头科技也遭遇了专利诉讼。
今年8月，德国杜塞尔多夫地方法院对追觅起诉石头科技侵犯其德国专利的案件做出了判决，要求石头科技停止在德国销售相关产品，并承担诉讼费用等。石头科技表示正在积极筹备上诉，并且禁令不会对其海外销售造成重大影响。
值得注意的是，海外市场对石头科技十分重要。2023年，石头科技实现境外收入42.29亿元，同比增长21.42%。IDC数据显示，2023年石头科技扫地机器人分别在北欧、德国、韩国、土耳其等多个市场销量第一；北美市场销量位居第二。
而频繁的专利战，无疑是石头科技躺在“轻研发”舒适圈后，尝到的战略苦果。如果后续再有类似德国专利诉讼的事件发生，恐怕将对石头科技的业绩造成巨大冲击。
与此同时，由于过去不重视研发，石头科技产品结构过于单一的劣势，在其面临日益激烈的竞争时，也慢慢凸显出来。
有家电行业资深分析师认为，除了扫地机器人外，石头科技在其他领域的布局均没取得大的突破，在市场上也没打出认知度。随着越来越多玩家不断推出扫地机器人等“清洁电器”，不断加剧渠道、产品竞争压力，正不断推动相关产品“价格”下探，缩减产品利润率。
目前，石头科技也正努力试图摆脱“产品结构单一”的风险。
从2023年起，石头科技开始进入洗衣机领域，意图实现从扫地机器人企业到家电企业的转变。2024年石头科技洗衣机研发投入预计超4亿元。渠道布局方面，石头洗衣机国内已有113家门店，覆盖20个省份。
官网显示，石头共有9款系列洗衣机相关产品，包括5款12kg洗烘一体机和4款迷你洗烘一体机。2024年5月，石头科技创始人昌敬表示，公司已成立洗衣机事业部，将集中资源打造第二增长曲线，“2024年打开市场，2025年完善品类”。
然而，洗衣机能否顺利成为石头科技的新增长引擎，依然存在不少疑虑。
因为洗衣机已经有上百年的发展历史，无论供应链还是产品技术，都非常成熟了，家庭普及率也接近百户100台了，在这样的情况下，增量空间会非常小。扫地机器人企业转型去做白电产品，挑战的难度显而易见。
这又回到老问题，石头科技是否真的愿意大改企业战略，把公司资源往研发和产品力上面倾斜。要知道，这种战略资源的分配可不是董事会开会拍一下脑袋就能决定的。
如果维持现有销售费用率，同时加大研发力度，考虑到研发对业绩影响的滞后性，今年第三季度的利润暴跌对石头科技可能只是一个开始；
但如果仅是资源分配上做内部调整，把销售资源往研发端倾斜，背后就涉及大量人员的相关利益，销售资源降级会影响销售部门业绩，奖金和提成就会减少，内部管理容易有问题。
经验告诉我们，大部分公司内部矛盾，都是始于内部资源分配。
这个两难选择，可能是投资者希望石头科技创始人昌敬尽快回答的，但可惜，他目前还只愿留在他的舒适圈里——做网红。
参考资料：
新浪科技《石头科技「阵痛」：季度利润暴跌，创始人昌敬却只想做「网红」？》
中孚君《“扫地茅”石头科技亮眼业绩背后：专利诉讼与质量问题挑战不断》
全球财说《聚焦双十一：石头科技业绩突变，宣传越夸张困境越深？》