作者丨淮安
编审丨橘子
供应链问题与扩张压力并存，汉堡王中国上演“加盟风波”。
加盟商“倒戈”
近日，多家媒体曝光了汉堡王中国加盟商的经营困境。山东、福建、浙江等地的加盟商接连发声，指控品牌方存在“霸王条款”、供应劣质食材以及一些不合理的管理政策。部分加盟商更因持续亏损关闭门店、甚至开启了公开维权。
一山东某四线城市的加盟商表示，他于2023年投资300万元开设汉堡王门店，却因持续亏损在不到一年时间内被迫关店。
他提及，食材成本占门店销售额的40%-50%，再加上6%的特许经营费和5%的广告费，几乎没有利润可言。同时，汉堡王强制要求门店购买高昂设备，如16万元的圣代机和5万元的咖啡机，但实际使用率并不高。
期间，他曾试图将设备退还，却被总部以“统一配置”为由拒绝。此外，总部频繁推出的低价促销活动也让加盟商的盈利空间被进一步挤压。
无独有偶，一位福建加盟商也因经营困境选择不再续约，更导致当地多家汉堡王门店关闭。
该公司负责人表示，近年来门店销售额持续下滑，特别是价格战后客单价显著下降，门店盈利能力已无法支撑日常运营。他指出，总部推行的“9.9元汉堡”和“1+1仅需12.9元套餐”等促销活动虽然短期内吸引了顾客，但购买特价商品顾客的增多，导致正常套餐的销售受到挤压。
除了高昂的运营成本和低价促销活动，食材配送问题也是导致加盟商维权的导火索。
一位加盟商透露，总部配送的蔬菜经常不新鲜，甚至出现发霉、腐烂现象，而冻肉饼到店后大多碎裂，就连巧克力也经常是临期产品。一些加盟商因食材质量问题屡遭顾客投诉，而总部提供的解决方案却是“可以卖无蔬菜汉堡”。
更糟糕的是，浙江嘉兴的一位加盟商在门店制作汉堡时竟然发现蔬菜中有活体昆虫和虫卵，他也多次发邮件向总部反映情况，却未收到任何回复。
事实上，这并非汉堡王首次因食安问题引发争议。
早在2020年的“3·15”晚会上，江西南昌多家汉堡王餐厅因篡改食品标签、使用过期食材被曝光。彼时，汉堡王中国紧急致歉，并承诺加强管理。然而，就近年来加盟商的反馈而言，供应链问题和食安隐患并未得到根本性解决。
“老三”难逆袭？
对多数消费者来说，提起汉堡界的“扛把子”，肯德基、麦当劳和汉堡王都是标志性品牌。然而，汉堡王“万年老三”的位置如今也岌岌可危。
公开信息显示，汉堡王1954年在美国诞生，比麦当劳早了两年。不过，这家汉堡界的“先行者”命运多舛，先后五次更换了所有权，直到2010年被巴西投资公司3G Capital收购后，才迎来稳定发展。在全球范围内，汉堡王以“小皇堡”闻名，深受消费者喜爱，拥有较高的市场认可度。遗憾的是，其在中国市场的表现却“不尽然”。
2005年，汉堡王正式进入中国，比麦当劳晚了15年，比肯德基迟了近20年。彼时，中国的洋快餐市场已经被麦当劳和肯德基稳稳“把持”，高线城市的核心商圈更是被占得所剩无几，这直接导致“迟到”的汉堡王在资源争夺中处于劣势局面。
始料未及的是，汉堡市场除了来自“洋品牌”的竞争。近年来，从下沉市场崛起的本土品牌塔斯汀也已成长为汉堡王强有力的竞争对手。凭借“中式汉堡”的独特定位，塔斯汀在两年内疯狂扩张4000多家门店，截至2024年11月，门店总数已超过6100家，远超汉堡王的1500家。
在塔斯汀抓住了三四线城市的消费潜力，以低价、高性价比的产品抢占市场的同时，华莱士等本土品牌也在下沉市场稳稳扎根，使得汉堡王在这片领域几乎难以立足。
为了应对竞争，汉堡王开始探索“云厨房”模式。这种专注于外送和自取服务的门店模式，可以有效降低租金成本并提升运营效率，试图在激烈的市场竞争中找到新的突破口。然而，仅靠模式创新并不足以挽回局面。
需要提及的是，在加盟商经营困境不断加剧的同时，汉堡王母公司RBI集团与特许经营商TFI TAB Food Investments（以下简称：TFI）之间的合作也陷入僵局。据媒体报道，RBI已向TFI发出“终止通知”，目前双方正处在争议解决程序中，并试图寻求“友好的解决方案”。
事实上，TFI自2012年起获得汉堡王在中国市场的特许经营权，授权期限至2032年。然而，近年来汉堡王中国的扩张步伐未达预期。2023年初，汉堡王曾计划新增200家门店，但截至年底仅实现176家新店的扩张计划，未能达成目标。
汉堡王首席营销官汤俊章曾表示，与肯德基、麦当劳相比，汉堡王在资源和品牌影响力上差距明显，目前只能通过低价策略加速品牌渗透。
这似乎进入了一个“恶性循环”，扩大影响需要低价策略，可低价促销活动对加盟商造成的盈利压力显而易见。如此循环，何来良性扩张？
对于汉堡王的未来，品牌方与加盟商之间的关系亟需修复，这是诸多业内人士的共识。加盟商普遍希望总部能够降低食材成本、放宽设备配置要求，并给予门店更多的定价权，以改善经营环境。与此同时，汉堡王需在供应链管理和食安方面加大力度，避免类似问题的再次发生。
显然，从加盟商的集体维权到母公司与特许经营商的合作争议，汉堡王在中国市场的经营困局已亟待解决。如何平衡扩张需求与加盟商的利益、改善供应链管理与食品安全问题，将是汉堡王未来在中国市场面临的重大挑战。如不能“善终”，其在中国的境遇，也将很难改变。