满足了消费者“多、快、好、省、近”的需求，量贩零食店的走红不令人意外。量贩零食行业的“中场战事”已提前打响，而最终的赢家不仅仅是勇者，还得是智者。
沈芊刚从湖州、常州、泰州游玩了一圈回来，这趟江南之旅她特意避开了热门的上海、南京、苏州等地，没想到有了新发现——在这些城市的街头巷尾，甚或在县城、乡镇的热闹地段，量贩零食店遍地开花，时常跃入眼帘。
“走不了两步就能看见一家零食店，红黄橙色的招牌色彩艳丽，特别显眼。”在好奇心的驱使下，沈芊走了进去，然后一声“哇”脱口而出，“有句话说‘打开了新世界的大门’，就是这样！”
几次遇见，几次进门，几次满载而归……这趟旅程结束的时候，沈芊已经是量贩零食店的熟客了。
“‘赵一鸣’‘好想来’‘零食很忙’……我都记住它们的名字了。” 沈芊说道。
在下沉市场爆发
沈芊口中的“赵一鸣”“好想来”“零食很忙”等，是近年来发展迅猛的量贩零食品牌，它们的门店遍布三四线城市。
以头部品牌赵一鸣零食为例，可看出量贩零食行业的风头正盛：从2021年到2023年，赵一鸣零食从84家门店迅速扩展到2000家门店；2024年6月，赵一鸣零食对外公布其品牌全国线下门店正式突破5000家，实现全国18个省份、206个城市的覆盖。
赵一鸣首家零食主题概念店“赵一鸣零食研究所”落地广州。图/@赵一鸣零食
其他量贩零食头部品牌也不遑多让。今年6月，隶属于万辰集团的好想来宣布了“2025年门店突破10000+”的目标。截至2024年7月，万辰零食零售板块全国门店数量超过7000家，较去年末增加了2300家左右。喜喜零食的官网数据则显示，其集团门店规模已达到7500家，会员数量达150万，2023年接待消费者达1亿人。
量贩零食行业其实在十余年前就已经生长出萌芽。华东地区最大的零食连锁品牌“老婆大人”于2010年就在浙江宁波开出第一家门店。好想来源自2011年成立的好想来零食工厂，总部位于江苏泰州兴化。糖巢也在2011年 成立，第一家糖巢零食门店开在福建厦门。若论起出身，来自湖南长沙的零食奶爸更可以追溯至2004年其经营零食批发之时。
作为消费市场的新亮点，量贩零食行业在近年迎来了爆发增长期，这条细分赛道又涌入了不少选手。零食很忙于2017年在湖南长沙创立；零食优选于2018年也在长沙创立；赵一鸣零食于2019年在江西宜春创立；零食青蛙于2020年在广东广州创立；零食侠客于2021年在广东东莞创立；喜喜零食于2022年在陕西西安创立……它们以后起之秀的姿态异军突起，获得了资本的青睐，从而开始一路疾驰。
如今，好想来和老婆大人都集聚在万辰集团旗下。2022年，万辰集团孵化“陆小馋”量贩零食品牌，正式布局量贩零食赛道。同年，万辰集团通过并购方式先后整合了好想来、来优品、陆小馋、吖滴吖滴等区域量贩零食龙头品牌。2023年9月，万辰集团宣布将旗下四大品牌统一合并为“好想来品牌零食”，并且在同月将老婆大人收入囊中。作为一家以食用菌菇业务起家的上市企业，万辰集团也是目前量贩零食行业中的“第一股”。
零食很忙则在2021年5月就获得了红杉中国、高榕资本领投的2.4亿元A轮融资，随后五源资本参与B轮融资。2023年4月，赵一鸣零食完成了由黑蚁资本领投、良品铺子跟投的1.5亿元A轮融资。2023年11月，赵一鸣零食与零食很忙进行了战略合并，合并后两家公司在人员架构上保持不变，保留各自的品牌和业务独立运营。双方合并一个月后，“红枣第一股”好想你和休闲零食上市公司盐津铺子的母公司分别向其投资了7亿元和3.5亿元。2024年6月，零食很忙集团对外宣布，旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破1万家，集团已正式变更为鸣鸣很忙集团（以下简称鸣鸣很忙）。
长沙、西安、宁波、泰州、宜春、东莞……这些风头正盛的量贩零食品牌大多不是从一线城市而来，也将目光瞄准了下沉市场的蓝海。根据GeoQ数据发布的《2024年第一季度连锁零售品牌门店发展趋势蓝皮书》，2024年一季度，连锁零食品牌在三、四、五线城市扩店数占比约为67%，明显高于一、二线城市开店数，其中三线城市和四线城市扩店数占比最高，一线城市开店数量则相对较少。
截至2023年11月，在赵一鸣零食和零食很忙的所有门店中，来自四线城市的门店占比分别高达47%和49%，来自三线城市的门店占比也达到24%和14%。事实上，良品铺子、 三只松鼠、来伊份等品牌切入零食零售赛道更早，算是赵一鸣们的前辈，已经在行业内积累起了口碑。说避其锋芒也好，说选择了不同的定位也罢，赵一鸣们显然是希望以差异化的打法出奇制胜。
在三、四、五线城市甚或县城里，量贩零食店一般开在人流量较大的区域，如商业街、社区附近、学校周边等。行走几百米就能见到一家量贩零食店，这不是夸张的说法。而街巷的十字路口区域是量贩零食店最常出现的位置，有时候在一个十字路口甚至会有两家不同品牌的量贩零食店比邻而居。
“对我这样的‘零食控’来说，量贩零食店太友好了！”沈芊直言自己已经爱上了这种购买零食的方式，“比起网购来，它不用等待三五天的时间，即买即得；比起线下超市来，它卖的又都是散装小包的零食，价格低、品种多，一次可以买很多种类的零食尝鲜或解馋。”
满足了消费者“多、快、好、省、近”的需求，量贩零食店的走红不令人意外。它给消费者带来了购物新体验，也持续吸引着年轻人和以家庭为单位的消费群体光顾。
得益于在量贩零食赛道的积极布局，近两年万辰集团实现了营收高速增长。
薄利多销的秘密
可口可乐2.3元一瓶，乐事薯片4.5元一包，散装玉米棒每斤9.9元，散装蛋糕每斤11.8元，散装卫龙亲嘴烧面筋每斤13.6元……赶上会员日，还能再打个8.8折的折扣。
当人们的消费观念日益趋向理性，主打物美价廉、“便宜大碗”的量贩零食店自然人气高涨。人们受“我们很便宜”“便宜得真实”“一件也是批发价”这样的醒目标语吸引而来，在量贩零食店里获得“零食自由” 的快乐，久而久之甚至有了“零食归属感”。
量 贩零食店，又称零食折扣店，它为何能做到低价销售？这还要从“量贩”这个词说起。“量贩”一词源自日语，“量”即份量，“贩”即低价销售，也就是说这种模式是利用低价实现规模化销售。在零食领域，量贩零食店的核心商业逻辑就在于以价换量、薄利多销。
在传统经销渠道中，对于制造商而言，基于批发、零售，按地域招募代理商、经销商建立销售渠道，是常用的销售方式。而一款零食出现在商超等的货架上要经过诸多环节，包括代理商、批发商、经销商、零售商等。在上架商超之前，其还会被渠道商、商超收取进场费、条码费、上架/陈列费等多项费用。当它来到消费者手中时，早已不是出厂时的朴实模样，而是通过流通环节成本的层层加码，“身价”大涨。
量贩零食企业的“低价密码”则在于采用工厂直销模式——通过与源头工厂直接建立联系，减去了“中间商赚差价”环节，从而减少了商品溢价。这种通过缩减不必要的开支（显性成本）和动作（隐形成本） 直接把产品卖底价的模式，又被称作“硬折扣”模式，让量贩零食店实现了更高效的成本管控，从而给消费者带来了更便宜的商品价格。
一方面是更低廉的价格，一方面是更丰富的商品种类，量贩零食店紧紧抓住了消费者当下的消费心理诉求，也确实在这两方面做出了彩。目前，市场上常见的量贩零食店SKU（最小存货单位）普遍在1000个以上，好想来、赵一鸣、零食优选等头部品牌的门店更是拥有超过1500个SKU，涵盖了国内外众多品牌的零食产品，店里琳琅满目的商品足以令人挑花眼。“商品换新速度也快，每个月都会有50款到100款商品上新，以保持对消费者的吸引力。”好想来的工作人员介绍道。
相比良品铺子等以自有品牌的商品销售为主，量贩零食店更像是一间零食品牌的集合店，虽也上架自有品牌的商品，但目前非自有品牌的商品占比更突出。通过大规模采购在议价中争取话语权，也是其获得价格优势的方法之一。
当然，在量贩零食店内，并不是所有的商品都会采用“薄利多销”的模式来销售。量贩零食店的另一个盈利关键正是“大牌商品引流，白牌商品获利”的商业模式。大牌商品即品牌商品，似消费者熟悉的乐事、卫龙、伊利、东方树叶等知名食品品牌皆属此类。出于对品牌的信任，消费者往往受大牌商品吸引而来，并且能以低于商超20%到30%的价格买到它们。
好想来以每月开设超过 500 家新店的速度，迅速在全国范围内扩张。 图 /@ 好想来品牌零食
但“白牌”商品才是量贩零食店的重点获利来源。“白牌”是相对品牌而言的，“白牌”商品指的是一些小厂商生产的商品，可以理解为介于知名品牌与“三无”品牌之间的不知名品牌。比如，在量贩零食店里卖得极好的某品牌散装鹌鹑蛋，平均一颗鹌鹑蛋的售价仅在0.2元左右，很多人来到店里都免不了抓一把带走。
“知名品牌的营销成本高，售价也相应更高；白牌商品则免掉了推广费用，在价格上更具优势，而且零售企业也拥有更高的议价话语权。”业内人士透露道。
相关调研报告曾发现，品牌商品在量贩零食店的销售收入占比约20%-25%，毛利率≤10%；头肩部“白牌”商品在量贩零食店的门店销售收入占比约60%-65%，毛利率≥30%；腰尾部“白牌”商品在门店销售收入占比约20%，毛利率≥30%。零食有鸣创始人李澍雨就曾表示，在零食有鸣所售商品品类中，“白牌”商品数量占到77%，“白牌”商品的销售额占总销售额的73%。不少量贩零食店里有一半的在售商品为“白牌”商品，其较高的毛利率撑起了量贩零食店的盈利目标。
那么，量贩零食店的生意真的那么好赚吗？
市场挑战犹存
仿佛一夜之间，量贩零食店就走入了人们的生活。
“下沉市场用人成本、基础建设成本较低，又因为城市规模小、商圈少，比较容易就能够实现市区、县域全覆盖，利于培养消费粘性。”赵一鸣零食创始人赵定认为，“永远都是效率高的打败效率低的”，“我们还会看到量贩零食店开在湖南、江西比较多，这是因为麻辣熟食类的零食在湖南和江西非常受欢迎，它们其实也是食品加工行业发展得比较早、比较成熟的区域。”
选 择了从三四五线城市作突破的量贩零食店，正在加速攻城略地。当下，大多数量贩零食企业选择了加盟连锁商业模式，这种方式主要依靠加盟商入局来实现快速扩张。
事实上，量贩零食店的毛利率是低于行业均值的。万辰集团2023年财报披露，其去年量贩零食业务的毛利率为9.52%。与之相对比，三只松鼠去年毛利率为23.33%，良品铺子为27.88%。值得关注的是，这还是在万辰集团已经转型成功之下。2022年，万辰集团营收规模尚不到6亿元，2023年已达到92.94亿元；其中，2023年其量贩零食业务营收约87.59亿元。
“量贩零食不是要卖便宜零食，而是要把零食卖得便宜。”从商业模式上来说，量贩零食店是一门以规模换利润的生意，其不断扩张的发展态势也就由此得以解释。因为毛利率低，不断扩张是为了维持住规模优势——以模式换效率，以规模求生存。
“成功”源于价格；“忧愁”也源于价格，这是量贩零食店当下面临的处境。当价格成为竞争的重要手段，“没有最低，只有更低”的价格战就不可避免了。
8.8折、6.8折、4.8折……在比着降价的同时，量贩零食企业还盯上了加盟商。1月，好想来发布了一系列加盟新政策：减免加盟商2024年1-6月的加盟费，并提出“0管理费、0服务费和0配送费”等。紧接着，零食很忙也推出新的加盟优惠政策：2024年1月22日至4月30日期间，全国区域加盟零食很忙和赵一鸣零食的加盟商，可享有“0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费”，开店一次性补贴10万元，还推出了大招牌补贴与房租转让费补贴等方案。双方甚至直接将“竞对补贴”写到了加盟政策中，不惜“策反”对方加盟商来扩大自己的“地盘”。
对于加盟商而言，创业的春天就来了吗？情况似乎也没有那么乐观。“算上房租、员工工资、装修、水电、设备、进货等，开一家店的成本怎么也要60-100万元。品牌的补贴，只是杯水车薪。以前一年左右就可以回本，现在回本周期反而延长到了2年到3年。”站在量贩零食店的风口上，加盟商樊晓峰一口气开了5家赵一鸣零食门店，在他看来，量贩零食赛道虽火，但加盟仍需谨慎。
“除了节假日人气旺一些，在三四线城市，平时客流量并不大。客人的客单价在20元到50元的比较多，一次买100元以上的极少。而且，同一位客人也不是天天来光顾，能做到周周来的都不多。”樊晓峰并没有透露他还会不会再开新店，但在他的眼中，市场竞争越来越激烈已经是事实，“最显而易见的就是，市面上的优质铺面如今已经没那么好找了。大家一拥而上，终将导致市场趋向饱和。”
食品安全问题也像一柄悬在量贩零食企业头顶上的“达摩克利斯之剑”。8月，广东省市场监督管理局披露赵一鸣零食店内多款产品抽检后不符合食品安全国家标准规定，引发关注。不容忽视的是，被点名的三款产品均是出自其店内的“白牌”商品。
对于量贩零食企业而言，保障消费者“舌尖上的安全”就是发展的生命线。如何在控制成本的基础上保障商品质量，成为量贩零食行业关注的焦点。
喜喜零食起步于2022年夏天，是一个 年轻、有活力，且专注线下的零食连锁品牌 。图 / 郭丽
日前，赵一鸣零食对外公布了其一系列行动：与优质供应商紧密合作，制定“六审六检”制度作为自我约束的标尺；自建由14个仓配中心和数字化VMS系统组成的物流体系，利用大数据分析技术优化库存管理，实现从供应链到销售终端的全面信息化管理，减少浪费；去中间商化100%商品直采和近30万平方米的仓储空间，极大简化供应链的中间流通环节，实现24小时必达高效配送；通过全面推行门店标准化管理制度，对门店运营各个环节实现精准把控；为消费者提供透明化溯源商品信息的渠道，消费者通过扫描商品条码，可对商品的生产厂商、产地、保质期、规格以及产品资质证件进行全链路追踪……
提升效率与保障食品安全并重，离不开科技驱动。“在供应链运营与数字化技术上力求新的突破，致力于通过强化数据建设，实现‘业务数据化、资产化，运营数字化，决策智能化’的转型路径”，这是赵一鸣零食谋求品牌转型升级的战略核心。
当下，量贩零食行业的市场热情已经被点燃。传统零食品牌三只松鼠与良品铺子等纷纷布局量贩零食赛道。新茶饮品牌们也开始“跨界”卖零食。8月31日，茶颜悦色在长沙开出首家以“硬折扣，量贩GO”为主题的线下零食生活杂货店。鸣鸣很忙集团则在业态模式上不断创新，先后打造“超级零食很忙”“零食很大”“赵一鸣零食研究所”“零食很辣”超级门店，开创“大零食店”模式，引发新一轮零食消费热潮。
量贩零食行业的“中场战事”已提前打响，而最终的赢家不仅仅是勇者，还得是智者。
（文章来源：《创意世界》2024年11月号）
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编校：范晓华
审读：郭 丽
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