消费一降级，零售商也不得不开始价格内卷、打折甩卖。这形势下，到底哪家零售商还在赚钱？
就是这家超市！零售领域超级传奇的存在——被中国网友戏称为“缺德舅”的乔氏超市，它曾连续多年被评为“美国消费者最满意的超市No.1”。
如果你还不认识乔氏超市，我们看看这几组数字：它的商品数仅仅是同行的1/10，却可以长期保持40%以上的毛利率，它被评为美国零售界的坪效之王，每平米创造的效益是全食超市的2倍、沃尔玛的3倍；它火爆全美50年，即使在经济大萧条的时期，消费者的复购率达到100%。
乔氏超市到底是怎么运营的？要是能参透了它的经营策略，岂不是巴掌大的地，都能赚钱？它背后的方法肯定能帮我们对抗眼前的低迷。
湛庐引进出版了乔氏超市创始人的唯一专著《坪效之王》。本月，在2024年中国国际零售创新大会“零售数字化及新技术应用论坛”上，我们邀请了三位行业专家，为你解读向“坪效之王”乔氏超市，学零售提效的关键。
我们精选了现场对话的精彩实录，以及他们力荐的10本好书，为你搭建起创造性思考和迅速行动的能力，干货满满！祝开卷有得！
杨德宏博士
中国连锁经营协会零售数字化技术应用工作委员会顾问
“一定得踏下心来学习零售的知识、真正认识零售的本质，而不能只是被动应对经济的萧条。这是我推荐大家一定要读这本《坪效之王》的原因——回归本质去重新思考。”
张智强
中国品类管理第一人，元旨品类管理创始人，《品类管理》作者
“一个零售企业的真正能力不是他的商品有多好，而是能实时地调整自己的经营方式，不断地求新求变，不断地进步。这种灵敏的改变在《坪效之王》这本书中处处都有体现，这是我特别喜欢这本书的原因，也是特别推荐你们阅读的原因。”
张哲琳
湛庐文化副总裁，会员运营资深专家
“《坪效之王》这本书一个很好的点在于能把‘以用户为中心’从一个广泛的话术落地到了可操作的版本，具体来说可以分解成三个步骤：第一，明确消费者是谁，明晰消费者有哪些需求；第二，做好定位之后，以用户思维为导向的分解动作；第三，也是最为关键的，把用户吸引来之后企业要给予相应的回应。”
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问
乔氏超市做对了什么，让它成为了“坪效之王”？
杨德宏：
乔氏超市的成功，最本质的是它的商业模式。《坪效之王》第235页介绍了乔氏超市有6条经营秘诀，分享给大家：
第一，选择单品爆品，而非整条产品线。
第二，每一件自有品牌的商品必须有一个明确的差异，要么别人没有，要么淘汰。
第三，鼓励供应商把产品的包装规格做大占率，这样就能降低采购成本，售卖时不使用固定货架。
第四，采购的任务不是谈判，而是开发产品，聚焦自有品牌和无牌商品，从中发掘出具有独特优势的产品。
第五，从毛利率定价转为毛利额定价，先找出要采购和销售的某商品的现价格，在此基础上确定一个有市场竞争力的价格，同时计算出销售该商品能获取的利润。
第六，我们的产品需要选一个特别的视角，我想要和那些受教育水平高、收入水平低的客户建立一种无需言说的共识。当他们走过货架的时候，能在产品当中发现一些秘密信号。
很多人都认为，现在中国零售企业处于一个艰难阶段，增长乏力、销售下滑；但是看看山姆、奥乐齐依然保持着非常猛的发展势头。
山姆有什么秘密吗？山姆店里的商品陈设，有哪些品牌、配料表是什么、从哪生产，都特别清楚。为什么我们本土企业拿不到这些商品呢？归根结底，山姆是按消费者的需求， 为消费者选择商品。
所以发展不好的企业都需要反思一下自己，你了解消费者吗？你们花了多少时间、投入了多少资金去了解消费者？你们了解商品吗？你们的采购有多人能读懂商品的配料表？
一定得踏下心来学习零售的知识、真正认识零售的本质，而不能只是被动应对经济的萧条。
这是我推荐大家一定要读这本《坪效之王》的原因——回归本质去重新思考。
张智强：
乔氏超市到底做对了什么？这个问题没有一个单一的答案。
《坪效之王》完整再现了乔氏超市背后的这个人——乔·库隆布做企业的经历，包括当中的很多曲折。我们可以从中看到一个零售企业创业者的真实自述，乔氏超市40余年发展中的不同阶段。
如果你认真去读这本书，会看到他经历了很多经济大环境巨变的过程，而他一直能够努力地跟随消费者的变化，适时地根据市场的竞争格局去调整自己，这之中对我们最重要的启发是，没有任何一个成功的模式是固定不变的。
如果你认为711是成功的，那其实我们今天看到的711，和10年前的绝对已经有了很大的不同。20年前跟10年前又有不同，山姆也是同样。所有优秀的零售企业都不是一成不变的，零售没有一个固定的公式，把一个成功的店的商品全盘搬到另一个店里，是走不通的。
一个零售企业的真正能力不是他的商品有多好，而是他的团队能力，尤其是领导者的能力，能够带领团队追随消费者的变化，实时地调整自己的经营方式，不断地求新求变，不断地进步，才能够让这个企业在艰难的市场环境中找到正确的生存和成长方向。
这种灵敏的改变在《坪效之王》这本书中处处都有体现，这是我特别喜欢这本书的原因，也是特别推荐你们阅读的原因。
张哲琳：
非常有幸今天能够跟杨老师、张老师一起跟大家分享零售中的心得。其实我从事用户运营，尤其是会员运营，已经有20年的经验，在顺丰时曾经操盘过亿级的平台会员规模，同时也做过很多品牌垂直向的万级会员操盘。
《坪效之王》这本书一个很好的点在于能把“以用户为中心”从一个广泛的话术落地到了可操作的版本，具体来说可以分解成三个步骤：
第一，我们要明确消费者是谁，明晰消费者有哪些需求，这些都是提升我们效率的关键。从《坪效之王》这本书当中，我们可以看到乔氏超市非常精准定位了精致穷人群，就是高知、但收入有限的这一群人。
第二，做好定位之后的下一个工作是什么？就是以用户思维为导向的分解动作，如果我们跟着这本书分解乔·库隆布的整个动作，会发现他的用户思维落实到了企业经营的方方面面——从产品选品，到提高坪效的发力点，再到员工高薪政策等，其本质都是用户思维。
第三，也是最为关键的，是把用户吸引来之后企业要给予相应的回应。乔氏超市基于用户的回应是什么？是员工因为获得了工作幸福感而自发去点亮顾客的亲切服务，是将质价比做到极致的商品，是从全世界采买、研发的不断更新的产品，是精心打磨的带着知识的宣发手册，是这些基于零售本质的、很真诚的动作让它的用户价值越来越大。
问
站在现在的节点上，您基于乔氏超市对零售从业者有什么建议吗？
杨德宏：
我要提的一个很关键的点是情感价值。乔氏超市有两个非常受到瞩目的爆品，当然“爆品”策略这个从乔氏超市起源的。
第一个是它“单支卖”的香蕉，全世界只有它能做到。过去他们和其他商店一样，香蕉论磅卖。有一天，他们注意到一位顾客在挑选香蕉，但最终没有购买。他询问顾客原因，顾客告诉他：“孩子，我可能活不到吃第四根香蕉的时候了。”第二天他们决定开始单卖香蕉，每根价格为19美分，这个价格一直维持了23年，一直不变的价格使香蕉成为最具卖点产品，是说起乔氏超市就能想起的暖心故事。从一根19美分提高到23美分之后，这次涨价都成了 CNN 的新闻。
第二件特别火的爆品，不是一个商品，而是一个迷你帆布手提袋，这个产品很快就售罄了。之后他们又推出一个售价为3.99美元的迷你冷藏包，后来这种迷你冷藏包在eBay上的售价已经是原价的好几倍了。大多数品牌商很少能看到自己的产品以这种病毒式的方式快速在市场上走红，尤其是连续两次，这是非常罕见的营销场景。我们可以看到，乔氏的营销已经突破“卖一只香蕉”的模式，从商品的价值营销，上升到消费者的情绪营销。
乔氏超市为什么会推出这样的袋子？因为乔氏超市面对的顾客是年轻、时尚的中产阶级，它能够“捕捉到客户的需求定位”，并且对他的需求做出回应。把技术工具和我们的管理思想紧密结合起来，才能真正发挥到技术的效果，否则的话是没有用的。
张智强：
如果你读《坪效之王》这本书，从头到尾你会发现在零售过去几十年的演变中，有很多大家在当时都认为很热烈的事情，乔氏是不做的，包括他没有建立自己的物流中心，完全是供应商直送，这样反而能让他效率更高。
除了物流以外，其实包括很多大家都在用的零售技术，乔氏都是不做的。不是因为他不会，而是他认为顾客不需要。
跟我们国内的情况做对比，对于大量的事情，我们做不了的原因是我们不会做，有的时候我们以为自己会了，就愿意去大胆地做，而实际上是错的，比如说这两年大家对社交媒体，比如视频号、抖音、小红书曝光的追逐，但不论从方法上还是效果上，这都是特别大的错误。我们没有去看顾客有什么需要，为什么有这样的需要，怎样去回应？这样才是合理的。
我们要向乔氏学习，要学很多知识，要求自己懂很多，但在顾客面前不应该做那么多，不应该那么鲁莽。
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不打广告、没有优惠券、不搞会员、没有线上配送……乔氏超市靠着独特的策略，创造了年营收超过800亿的辉煌业绩，复购率高达99%！
对于零售行业从业者、创业者、企业管理者来说，都可以从中收获可借鉴的策略方法或启发性的思路理念。
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彩蛋
杨德宏:张哲琳老师20来年一直专精在会员运营的领域，能否给我们讲一下，如果说乔氏超市给了我们一些商业认知，给了我们的一些好的商业模式，我们到底要怎么做？
张哲琳：湛庐的slogan是“与最聪明的人共同进化”，我们面对的用户其实很精准，就是愿意终身学习的用户。在这样的情况下，我们应该怎么把这样的人群服务好？更多的是利用我们的优势来提供用户价值。
我们开发了“晨听”“午看”“夜读”这样的专栏，来去帮助大家会养成阅读的一些好的微习惯，我们会有“主题书单”“人物特写”这些专题，来深度地延展我们的主题，让大家在读书的同时能够更深刻的理解，形成一个更深刻的认知。
我特别喜欢在《坪效之王》里的一句话：我们一直都在，错过了这次，还有下次，常来就好。这其实也是我们湛庐想对大家说的话，我们会持续打造一些好的服务，你回头就能见到，欢迎关注我们！
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本期策划：xiaoyu
编辑：芦丁
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