文 | 增长黑盒GrowthBox
线下连锁最常见的两类玩家——零售和餐饮,似乎都正站在行业变迁的十字路口。此时,从河南杀出来的胖东来提供了一种新思路。关于胖东来的成功逻辑,机构和媒体已经抽丝剥茧、面面俱到,这里不再赘述。而在四川,我们发现了一家深扎地域市场、业绩常年稳定增长的连锁企业——红旗连锁。
图源:红旗连锁
站在这样的背景下,我们去了一次成都,现场探访了红旗连锁总部,采访了红旗连锁的创始人——党委书记、董事长、总经理曹世如,希望弄清红旗连锁的长效增长之法,给更多连锁企业提供思考:
1、行至2024年,线下连锁企业的核心痛点是什么?
2、红旗连锁是如何蓄力增长、实现业绩历史新高的?
3、线下连锁企业还有哪些想象空间?
Part1 线下连锁行业迎来新变局:人、货、场的全面革新
这几年,环境变化巨大,线下经营环境已不同往日,一场人、货、场的体系化变革正在发生。
人的层面,消费者变得更加理性,消费进入性价比时代。同时,在电商、O2O、外卖、社区团购等线上新物种的持续教育下,人们的消费渠道和消费习惯发生了变化。尤其是成长于移动互联网时代的90后、00后,他们的线上渗透率最高,线上替代线下消费的概率也更高。
货的层面,线上层出不穷的新品牌、新产品给线下连锁行业带来新挑战。传统商超、便利店奉行的一套固定大牌SKU走天下的选品逻辑已不合时宜,餐饮行业也面临着速食、预制菜品牌的冲击。这些更懂线上化、数字化的新品牌,用数据驱动研发和选品的方式,颠覆了连锁企业的传统选品路径,能推出种类、款式、颜色更符合消费者口味的商品。
场的层面,电商、外卖、社区团购、即时零售等新购买场域的出现,重塑了购买渠道和场景,消费者除了进店,还有多元消费渠道。同时,抖音等具备内容属性的渠道出现,改变了消费者的购买路径,他们习惯先种草、再了解、后下单,而且这种路径下用户粘性更强,能做到离店后的长尾渗透。
人、货、场的全面革新,也让传统连锁企业的沉疴痼疾,在新局势下显得格外刺眼。
1.1 门店的扩张瓶颈
通常来说,连锁企业有两种开店逻辑:一是在更多地方开店,二是在单地区开更多店。
通常,地域性连锁企业的供应链、品牌优势聚焦于单区域,离开这个区域便很难将优势复制,不同地区的消费者偏好也不同,增加了异地扩张的难度,跨地域经营的风险成倍增加。
但这并不意味着聚焦就绝对正确。在单地域持续开店,随着门店密度持续加大,总有市场接近饱和的那天,届时如何实现持续增长,也是一个难题。
不少连锁企业开始瞄准线上发力,但其布局线上的打法却十分简单粗暴。最典型的做法就是招几个新媒体、拍几条短视频,但对视频内容质量、投放效果,以及线上的系统化打法知之甚少,最终官方账号收效甚微,线上渠道也并未如愿成为第二增长引擎。
1.2 客群老化和流失
罗森中国副总裁张晟曾讲过一个故事,1996年麦德龙上海首店开业,成为当时60后、70后谈恋爱的地方,但20多年过去,90后、00后不爱去麦德龙约会,里面聚集的仍是60后、70后。
这个残酷的事实是,大多数线下连锁企业正和它们的初始客群一同老去。
作为线下生意里最重要的一群人,不管是高薪白领、中产家庭,还是手有闲钱的退休人员,这些被所有零售企业追逐的优质客群,都曾是年轻人,它的重要性毋庸置疑。
但过去几年来,年轻人追求的新潮、时效和线上线下无边界,与传统连锁企业一成不变的产品陈列、耗时耗力的进店距离以及线上线下的割裂,形成了强烈反差。
说到底,不是年轻人不爱逛超市,而是传统超市的产品和服务已跟不上他们的需求。
此外,社区团购、外卖平台等线上渠道通过补贴和优惠策略,提升了消费便利性,逐步改变了消费者对价格的期望,同时匹配越发完善的即时零售体系、深入社区的团购自提模式,让价格偏贵、仍需到店的连锁超市、便利店、餐饮店,竞争力逐渐下滑。
1.3 低效的同质化竞争
连锁企业的产品同质化严重,做不出差异化,就只能在单一产品上卷价格,拉低了产品溢价和利润空间。例如瑞幸生椰拿铁爆火引发同行跟风、山姆网红单品瑞士卷和榴莲千层在商超有了同款。
随着自身门店密度增加,与外部同类型品牌之间、内部不同门店之间都会产生竞争,客流分化之下,单店营收和利润必然下滑。
价格战必然不是良性发展,但不少企业为了保市场份额,只能硬着头皮加入其中。价格战进行到一定程度,就会出现兼并、收购,近年来开店最猛、价格战打得最猛的零食折扣店就是典型例子。
我们发现,在这些方面,红旗连锁一直都是佼佼者。
Part2 红旗连锁的破局之法:以线上重塑业务增长模式
作为四川的便利店龙头,虽然许多外地消费者对红旗连锁不熟悉,但行业内却不乏它的拥趸。
红旗连锁成立于2000年6月。在便利店高度竞争的成都,比红旗连锁更早成立的红艳超市、互惠超市是许多成都人的童年记忆,从上海带来外资便利店模式的WOWO便利店也曾遍布成都。但多年后,唯独红旗连锁稳坐四川便利店市场首位。
回看红旗连锁的发展史,我们认为,它主要做对了三点:店多且密、品类丰富、系统高效。
这些扎实的基本功固然重要,但如今也不足以让红旗连锁在整个线下连锁行业的新变局中取胜。面临门店扩张、客群优化、价格竞争等三大挑战,我们发现,红旗连锁找到的新解法是——借力「线上」。
自2023年6月布局抖音以来,短短几个月内,红旗连锁所有门店接入抖音,升级力度之大、速度之快,远超同行。
某种程度上,红旗连锁通过线上布局重塑了业务增长模式,通过人、货、场的全面迭代,实现了长效持续、而非短期爆发的业务增长。
而且线上带来的增长,不是“另起炉灶式”的高成本增长,反而是充分发挥已有线下业务的优势资源和长板,借力线上将其转化为自身新动能、新优势的高质量增长。
2.1 重塑销售渠道和场景:快速爆发的增长平台、线下势能的放大器
在成都街头走访时,一位市民的话让我们印象深刻——“我妈每天打牌路上就有一家红旗连锁,每次家里需要什么,她打完牌就会去红旗超市买。”
这个典型的成都生活场景,暗藏了红旗连锁20多年如一日领先市场的秘密。它的潜台词是,红旗连锁足够多、足够密,所以成都人但凡出门,大概率不用绕路,顺路就能拐进一家红旗连锁。
红旗连锁在成都拥有庞大规模门店数,遍布成都大街小巷,形成了坚不可摧的“铁桶阵”,让其他连锁品牌难以落地。
高密度的门店是红旗连锁构建差异化竞争壁垒的重要支撑。因为门店足够密集,红旗连锁的供应链效率、管理质量、服务半径都可以在区域内做到极致,让其他竞争对手难以企及。
然而,在保证单店效益的前提下,门店规模终有饱和的那天。2022年以来,红旗连锁门店规模增长相对放缓。
在果断选择了布局抖音之后,红旗连锁线上线下齐发力,规模效应凸显。根据财报,2024年上半年,红旗连锁线上销售近5亿元。今年上半年,平均每家红旗连锁门店每个月线上销售接近2.3万元。这笔来自线上的增量,让红旗连锁实现了少开新店也能稳步增长。
更重要的是,曾经在线下花费了巨大成本也难以调动消费者积极性的节假日、周年庆等重要节点,红旗连锁借力抖音实现了销量和声量的快速爆发。
此后,类似的爆场便成为了红旗连锁抖音直播间的日常,2024年春节期间,红旗连锁进一步创下了单场GMV破亿的成绩,每场直播10万、100万GMV级别的爆品更是屡见不鲜。
而规模之外,作为具备内容属性的平台,抖音在内容营销上的优势使得红旗连锁的线上流量不仅粘性够强,且具备持续的长尾效应。通过一系列线上直播、短视频投放等动作,红旗连锁抖音账号粉丝数已超80万,视频点赞量稳定在1000上下。
抖音账号和直播间的开通,也为成都市民通过线上了解红旗连锁打开了通道。23周年庆期间,红旗连锁邀请了21家品牌方亲临直播间,联动超100家品牌发放品牌券,让成都人直观感知到了红旗连锁在供应链上的强大和可靠。
目前,红旗连锁的线上收入增长已进入良性阶段。2023年完成抖音平台的直播基建和初始用户积累后,2024上半年,其营收增速已远高于销售费用增速,投放效率逐渐提升。
值得一提的是,红旗连锁的线上布局对线下业务不仅是增量,还实现了1+1>2的效果。
红旗连锁一直以来坚持直营模式,拓店成本会高于一些选择加盟模式的连锁品牌,也因此拓店速度相对谨慎,地域也相对集中。但入驻抖音后,这个直营的门店体系反倒成了利器。
因为门店直营意味着红旗连锁能以最高效率增量线上,总部的决策和要求能在最短时间、最大程度到达门店基层,并在门店上精准落实。
而且直营门店足够集中,意味着红旗连锁的主要客群——成都市民,线上下单、线下自提的消费路径更为顺畅。在电商最少2-3天、社区团购至少1天、即时零售至少1小时的情况下,红旗连锁却可以做到下单后5分钟(下个楼)就能提货,对许多追求时效性的年轻消费者而言更具吸引力。
通过货品组合,红旗连锁的性价比甚至要超过许多即时零售平台、社区团购平台。
换言之,红旗连锁等于利用自身线下门店密集的优势,通过布局抖音打造了一个性价比、时效性都难寻对手的新型增长模式,而且还是其他竞争对手难以匹敌的高壁垒模式。
2.2 颠覆传统的选品逻辑:自主品牌的大型橱窗、长尾商品的低成本货架
对比传统便利店,红旗连锁更像一个“便利店+社区超市+便民服务点”的综合体,其产品组合既符合传统零售业传承多年的引流品、利润品逻辑,又有差异化的选品策略,这让其选品既全面、又独特。
引流品
传统的一面在于,常年为红旗连锁贡献较多营收的酒水和一系列高频、刚需品,承担了引流品的角色。
这些便民服务在人们生活中高频发生,但凡为了充值、缴费、买彩票去一趟红旗连锁,就很可能顺带买一瓶饮料、买一斤水果,拉动利润品的销售。
有机构曾做过一个调查,随机受访的100位成都市民中,平均每3个人中,就有1个人到红旗连锁充值公交卡。这样的引流效率,让一众线上品牌都望其项背。
值得一提的是,红旗连锁早在成立之初就专设了增值服务部门,创始人曹世如对便利店业务的前瞻性眼光可见一斑。2024年上半年,红旗连锁的增值业务收入规模已达到15.14亿元,同比去年同期还增长了12.6%。
利润品
用刚需、高频、低价的产品吸引消费者进店后,再通过鲜食、蔬果、日用品等高毛利品类的售卖,拉动单店利润,这是便利店“老炮儿”们的普遍打法。
还有个细节很有意思,红旗连锁店内常见的蔬果,如阿坝州的车厘子和凉山的土豆,并非自传统渠道采购,而是由四川各地产地直采而来,因为缩短了采购环节,为消费者带来更好的购物体验。同时通过持续引入本土品牌,与本土品牌共同增长,通过产地直采助推地方农业经济。
以上这一套选品逻辑,在红旗连锁进军线上渠道后,得到了进一步的优化完善。
一方面,引流品、明星单品的销量在抖音上得到了指数级的突破,尤其是具备通货属性的红旗卡在线上爆卖,自主品牌也通过线上完成了从零到爆品的跃升;一方面,通过抖音的多场景货架,很多传统的低频消费品,能以超低成本获得曝光和动销。
红旗连锁在抖音上线的红旗卡面值分为100元、200元、500元、1000元四档,消费者购买高额面值的红旗卡之后,其未来数周甚至数月的食品、果蔬、日用品消费也基本都会在红旗连锁解决。换言之,红旗连锁通过抖音售卖红旗卡,锁定了未来数月的稳定客流和营收。在进店量为王的便利店行业,这招简直是王炸。
对红旗连锁而言,线上售卖的红旗卡与线下一致,能够全场通用,除了酒水等热门品类,还能有效带动其他高利润产品的销售,推动红旗连锁构建灵活机动的货盘组合。
今年7月,红旗连锁在抖音直播间首发了第一款自主品牌产品——“红旗优选”全麦大列巴面包。
选择列巴这个品类切入,有着红旗连锁独有的智慧:一方面,作为短保产品,列巴对供应链、物流的要求极高,而这正好是红旗连锁的长项。另一方面,对比高度品牌化的牛奶、饮料,消费者对列巴只有产地概念、品类概念,没有品牌概念,知道新疆大列巴好吃,却不知道什么牌子好吃,红旗连锁能更快速地树立品牌心智。
而之所以选择抖音首发,则源于“红旗优选”要在第一时间同时打出销量和声量,抖音能提供这个“大型橱窗”。作为抖音直播间的常驻SKU,“红旗优选”大列巴长期居于销量榜TOP3,后来推出的黄金切片吐司,也延续了这一趋势。
线上铺垫、造势和爆卖之后,自主品牌再走进线下门店的货架,也顺理成章能获得更多关注和销售。更重要的是,自主品牌的推出,极大丰富了红旗连锁的线上货品组合,提高利润率的同时,还能有效满足成都市民的多样化需求。
就长尾商品来看,通过网络营销和低价吸引,线下难卖的低频消费品甚至可以在线上卖成爆品、反哺线下为门店引流。
2023年底,红旗连锁在抖音上线了一款贝瑟斯的儿童保温杯和一款WAYSDA大肚杯,并顺势在抖音做了一波KOL短视频投放,凭借极高性价比被瞬间抢购一空。
基于此,红旗连锁甚至开始迭代自己的选品逻辑,根据抖音的销售数据引进新的产品。以水杯为例,红旗连锁今年引入了优美加、NONOO、funnylab等品牌的多款水杯,其中funnylab果漾真空保温杯上线一周就卖了300多单。
从“低频品”到“爆品”,红旗连锁的长尾商品在抖音完成了优劣势转换。而且为了获取更多年轻消费者,红旗连锁还会围绕人群去迭代自己的选品逻辑。例如爆卖的贝瑟斯儿童保温杯是鸭鸭造型,备受年轻宝妈喜欢;WAYSDA大肚杯上面则印有“蕉个朋友鸭”“富得牛油”“桃人欢囍”等网络热词和年轻人热梗,受到了学生的欢迎;此后推出的funnylab果漾真空保温杯配色、款式也更契合年轻人的喜好。
2.3 重建链接消费者的方式:更年轻的客户、更闭环的运营
过去20多年,红旗连锁深入社区开店,将选品和服务做到极致,成为许多成都人家庭购物的首选。
当下大量年轻人正从一线城市回流至新一线、二三线城市,而生活节奏安逸的成都正是他们的重要选项。不论是本地年轻人还是外来年轻人,他们的消费偏好都将深刻重塑成都的便利店市场。红旗连锁也不断优化产品结构和购物环境,赢得更多年轻人的心。
因此,我们看到红旗连锁正在全方位地重塑客群结构。根据最新财报,2024年上半年,公司通过线上引流了535万客户到店。
这其中,红旗连锁在年轻消费者的引入上尤其明显。这与平台属性也有关系。数据显示,抖音进场零售的兴趣用户中,31-40岁的年轻消费者占比最高,是主力消费人群。如果抛开“进场零售”的圈定范围,整个抖音平台的用户年龄层还要更年轻,90后占比甚至超过50%。这与传统商超主打40岁、50岁以上客群形成了强烈反差。也意味着,红旗连锁在抖音上能触及到大量年轻的直接兴趣用户和潜在用户。
红旗连锁还搭建了搭建线上线下融合的拉新、转化、复购的闭环。一方面,线下门店、私域社群铺设抖音直播间的相关物料,将用户引流至线上直播间,刺激老客进店、提高老客复购。另一方面,线上吸引的潜在客户,通过直播活动提高转化率,吸引其进店,然后通过持续活动和门店服务将其留存下来,由此不断循环。
至此,红旗连锁与抖音平台强强联合,实现了渠道融合、增长跃升、精准选品、品牌塑造、客流焕新,成为一个全新的便利店品牌。一套组合拳下来,红旗连锁在新局势下强化了竞争壁垒,实现了长效增长。
Part3 红旗带来的启示:线下连锁品牌还有哪些想象空间
回顾了红旗连锁的前世今生之后,我们再回到整个行业的视角来看:线下连锁是否还有增长空间?毫无疑问,答案是肯定的,但跳脱出一些固定的业务模式和思维定势,是增长的前提。
3.1 重新思考连锁企业的增长模式:放弃规模迷信、以线上撬动新增长势能
此前的资本热潮下,连锁企业执迷于门店规模的军备竞赛。地域品牌勇闯北上广、百店品牌动辄就喊“三年千店、五年万店”、“全国知名”牟足劲要做成“全球知名”。但当热潮褪去,人们却发现除了一堆不断亏损、等待转手的门店,什么也不剩。
不过,四川的红旗连锁,许昌的胖东来、太原的唐久、上海的清美,这些地域龙头的发展历程告诉我们,并非所有连锁企业都要做全国连锁、全球连锁,深耕某一地区也能活得很好。而线上能为连锁品牌提供更多出圈、在门店之外增长跃升的可能。
与此同时,在寻找线上布局的切入点时,连锁企业需要找准自己的优势和长板,将其放大,甚至将劣势转变为优势。红旗连锁就是抓住自身在线下坚持直营、门店密集的优势,果断与线上企业加大合作,且充分发挥了高密度门店的优势,将线上配送和自提的时效性做到极致,实现线上线下融合发展。
连锁企业在线下积累的优势各不相同:有的胜在规模够大;有的胜在直营高效;有的胜在内容能力强大......只有找到自己的独特优势,才能让线上渠道真正为自己所用,与线下业务实现高效协同。
3.2 重新看待线上的战略重要性:躬身入局,而不是泛泛卖货
或许因为线下基因的缘故,很多连锁品牌对布局线上的理解,就是简单粗暴地在淘宝、京东开个店,并未深入思考过线上对用户、对企业的重要性,也因此容易虎头蛇尾,线上渠道做得不愠不火,始终无法与线下门店互补共赢。
红旗连锁的例子告诉我们,线上不仅是销售渠道,还是客户池、品牌阵地、业务模式的重要基建。只有将线上业务深度融入线下,才能真正打开第二增长曲线,而非只是短期销量。
红旗连锁选择抖音这样的平台深耕,就源于其兼具流量、内容、运营属性,能与线下更好地融合,持续反哺进店率、为门店带来年轻客流,推动选品策略、经营模式有效迭代。红旗连锁2023年布局线上直播,旗下所有门店全部接入抖音,创始人曹世如亲自上阵——开通抖音账号、出镜直播拍视频,甚至与抖音合作的大小细节都由其亲自把关,红旗连锁从店长到员工则高效执行。
虽然这与红旗连锁采取直营、更好统一管理分不开关系,但其布局线上的果决和彻底却值得许多连锁企业深思。
3.3 重新建立正向的经营价值观:善待你的用户、员工、供应商
看起来,这是一条极为主观的总结。但在此次现场走访红旗连锁的过程中,我们却觉得它无比重要,在当下的社会环境和行业局势下更无比难得。
中国商业市场上更熟悉的叙事逻辑是“你多赚我就少赚”的零和思维,但在红旗连锁,我们看到了一个不同的样本。
街头走访中,多位市民表示,红旗连锁商品质量和服务值得信赖,所以一直去红旗连锁购物。而且通过产品和服务的不断迭代,红旗连锁在抖音给用户带来更契合需求的产品、更便捷的消费链路,为用户创造了价值。
红旗连锁给员工的薪酬高于同行,红旗人的企业认同感很高。红旗连锁与供应商也不是零和博弈,曹世如甚至会关心品牌直播专场时,供应商能不能赚到钱,这或许也是红旗连锁开供应链大会,蒙牛、益海嘉里、宝洁等近400家供应商云集的原因。
关于经营的方法论有许多,但价值观却是最底层的支撑。以正向的态度面对用户、员工和行业上下游,或许能激发行业进入意想不到的正向循环。
结语
在前往成都调研红旗连锁的前一天,名创优品突然宣布以63亿元收购永辉超市29.4%股权,创下2017年阿里224亿港元投资大润发以来,中国零售领域的最高投资金额记录。
在被问及为何投资永辉超市时,名创优品创始人叶国富表示,中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会,而永辉有机会从线下零售变革中脱颖而出。事实如此,线下零售正面临着全面变革和格局重塑,从早年简单的“以互联网模式改造线下”的新零售浪潮演变至今,互联网对线下商业的重塑正在以更深入、与线下更融合的姿态展开。
我们把这个问题也抛给了曹世如女士,她的回答是:拥抱互联网,不但不会被时代淘汰,反而还会给你加持。