双十一不卷低价，这些家电品牌在做一种很新的技术传播

TCL赞助2024 B站“超级科学晚”的背后

你能想象吗，如今电子屏幕也能像报纸一样被打印出来。

在11月1日晚举办的B站“超级科学晚”上，TCL公布了这一颠覆性的印刷显示技术。在节目中，TCL不仅作为行业赞助出现在节目串场中，还作为嘉宾与B站UP主@毕导，共同完成了一场有趣又有料的表演。

节目开场的创意实验部分，@毕导通过视频将2023年的诺贝尔化学奖“量子点”真切地从实验室搬到了大众眼前；在科普演讲部分，TCL华星印刷显示技术专家郝鹏则深入浅出地讲解了印刷显示工艺原理、技术难点及应用前景。

在对量子点与印刷显示技术所呈现出的斑斓色彩感到惊叹之余，TCL此番传播动作也令人感到出其不意：

在史上最长双十一与以旧换新“国补”双重销售红利之下，TCL此时为何会将目光投向B站“超级科学晚”，对品牌科技力进行宣传？

想要看懂TCL此次赞助的用意，首先要对电视行业的发展现状与趋势有宏观的了解。

中怡康数据显示，今年“双11”前两周（10月14日—10月27日）中国主要大家电品类线上市场规模同比均大幅增长，彩电品类以108万台、37亿元的量额规模位居榜首。行业整体呈现出需求结构上行、显著的超大屏化和高端化、创新技术产品引领增长的趋势。

实行「中高端+大屏」战略的TCL实现了再次增长。其财报显示，TCL科技半导体显示业务今年前三季度营收同比增长25.74%。而本届双十一，其大屏电视产品销量亦位居京东、苏宁易购等平台TOP1。

表面上看TCL的增长是顺应时势的结果，但归根结底离不开底层创新引擎的驱动。如本次亮相B站“超级科学晚”上的印刷显示技术，就是十年磨一剑的结果。与传统FMM工艺相比，印刷OLED技术拥有更低的成本和能耗以及更优的视觉体验。这样的新技术是驱动企业增长的主力，也是品牌的“核心卖点”。

而高技术壁垒的电视品牌在对外传播产品科技力的时候，往往面临着以下几大难题：

1. 如何把生涩难懂的技术以浅显易懂的用户语言表达出来？
2. 如何找到并且找对目标用户？
3. 如何让目标用户有耐心看完并非三言两语能说明白的“核心卖点”？

TCL之所以选择B站“超级科学晚”来宣传新技术，正是因为其能帮助解决这几大难题。

破解技术“难懂”有新招。“超级科学晚”每年的节目都是基于几大年度科学焦点“定制”，还能邀请到对应领域的科学家、专家学者等权威人士站台，联合头部UP主、影视IP等对科学理论与成果进行讲解与趣味实验演示。这样的内容打造逻辑，正好为TCL提供了一种“科技卖点”用户语言化包装“模板”。

挖掘潜在目标用户很对味。B站用户均以Z世代人群为主，他们对科学表现出了浓厚兴趣，这直观反映在其对平台内容的偏好上，自知识区上线以来，科学科普类视频备受青睐，强科技属性的“超级科学晚”自然也不例外。因此，在家电市场日趋饱的情形之下，TCL寻找目标用户的难点也迎刃而解。

科技力转化成吸引力有氛围。B站以体验、测评、科普为代表的中长视频内容和趣味内容见长，这是平台与用户双向选择的结果。这样的内容生态能为TCL的新技术科普与品牌宣传提供土壤，只要其在“超级科学晚”上的节目内容够精彩，用户就能有耐心看下去。

不难看出，TCL选择赞助今年的 B站“超级科学晚”，是想要借平台对科技人群的凝聚力与穿透力，实现品牌核心“卖点”的精准传播。

从结果来看，2024 B站“超级科学晚”相关视频共收获了超1.38亿次播放，其中，光是TCL郝鹏×毕导的节目cut就获得了累计584万的播放量（截至11月25日）。TCL此次“另辟蹊径”，在卷低价的双十一实现了品牌科技力传播的弯道超车。

电视显示技术是真的“卷”起来了，家电行业卷技术已经成为主流了吗？

奥维云网《2024年1-3季度中国家电市场总结》指出，上半年，家电各行业的共性特点就是卷，卷参数、卷价格，但是从结果上看并不理想。前三季度，中国家电市场零售规模6144亿元，同比下滑0.2%。而破卷的最好方式就是“饱和创新”，一直走在前面，让别人卷的速度赶不上你创新的速度。

在技术上领先之外，在品牌传播上也要领跑。想要更有效地向潜在用户传播品牌的科技力、产品的创新性，需要一个能实现科技内容高度穿透力的平台。

胖鲸注意到，B站在“科技力”讲述方面的优势正在逐渐显露。根据平台数据显示，2024年，家居家电泛人群总规模超1.3亿，核心兴趣人群占比近30%，且活跃的用户平均年龄为25岁，这是人们从校园到职场，从独立到家庭的年龄阶段，急需丰富而专业的家装内容输入。

而一些家电品牌似乎更早发现了这一点，纷纷将B站纳入“科技卖点”传播阵地的“候选名单”。双十一期间，松下子品牌ALPHA也选择全网独家合作B站，举行新一代洗衣机产品发布会。

预热阶段，跨分区UP主纷纷为新品发布会造势，以新品采用保时捷汽车切割工艺为传播点，广泛吸引家电、汽车、科技等领域用户目光。发布会当天，科技区UP主同步带看直播，叠加站内多种广告形式，强势引流。后期则衔接了UP主开箱、测评、探厂等活动，实现长尾内容种草。最终松下ALPHA洗衣机新品发布会直播视频获得了8536万+曝光，289万+浏览，105万+的人气峰值，各项数据都远超目标值。

如松下洗衣机事业部部长所述：“现在大家都沉浸在快节奏的流量玩法里，没有人在意好内容，松下洗衣机是真的想跟B站携手做一些好的案例，好的内容出来。”家电行业对内容生态有着自己的思考与选择，在对科技好内容有更高接纳度的平台，打造具有穿透力的好内容是很必要的。

双十一期间，看向B站的还有美的集团旗下定位高端的AI科技家电品牌COLMO。与松下不同的是，其选择合作B站科技领域头部UP主@老师好我叫何同学，在其原创的趣味科普视频中软性植入“AVANT睿极大魔方”冰箱。

胖鲸还注意到，清洁家电领域的云鲸很早看到了B站生态对品牌传播的价值。在2020年B站CHINA Z100颁奖晚会上，上线仅一周年的“小白鲸”登上了百大产品TOP 25榜单。此后，其便开始深耕B站，联合多个UP主对产品展开深度及趣味测评。

TCL，松下、COLMO、云鲸……体感可见的是，在大家电行业纷纷发力科技赛道的当下，B站优质的内容生态和精准的用户圈层，已经成为许多家电企业提升品牌科技力声量的新抓手。

“家电行业无论在高质量发展还是科技创新中都走在轻工行业前列。”正如中国轻工业联合会会长张崇和所说，家电领域的技术内卷已成传统。尤其是在“消费分级”的当下，科技创新已经成为大家电行业的生命线，它决定了品牌的生命力和竞争力。

但当已经高高筑起科技壁垒的家电品牌，想要发力科技力传播之时，往往又会面临着“科技卖点”包装落地难，目标用户筛选难，相关内容完整观看难/阅读量低等障碍，最终难以实现品牌核心卖点的有效传播。

放眼望去，在主流内容平台中，如果说小红书是“颜值经济”的主场，那么B站则在科技消费中占上风。在社区用户规模增长的同时，B站知识、科技品类的视频内容播放量也保持20%以上的增长。“超级科学晚”这样的稀缺科技内容IP、专属的知识区，聚集着大量知识与科技领域UP主、兴趣用户及家居家电泛人群，还有自成一派的中长内容生态，无疑能给家电品牌宣传科技力提供新切口。

但如何把品牌及产品的科技力以用户喜爱的方式说透、传透，还有许多内容创新模式等待解锁，这也是家电行业值得期待的品牌创新之旅。