饿了么：新三年和新节奏

在即时电商战火愈燃愈烈的时刻，饿了么最新一季的战绩出炉。

据阿里巴巴2025财年Q2财报，也就是自然年的2024年Q3，本地生活集团继续保持高质量增长——受饿了么和高德订单增长所驱动，本地生活集团同比收入增长14%至177.25亿元。

尤其值得注意的是，本地生活集团季度经调整EBITA亏损进一步收窄，从去年同期的25.64亿元缩减85%至3.91亿元，超出市场预期。

这是饿了么新班子交接后，连续第二季度实现了双位数的稳健增长，亏损大幅度收窄，继续逼近了“微亏”的水平。

此前在俞永福带领下的三年，饿了么最重要的任务是完成整体组织革新、减亏提效，本地生活板块收入累计增长约50%、亏损显著收窄。2022年第二季度成功实现单位经济效益（UE）转正，也就是说每一单毛利都是正的，这一态势保持至今。

新财报传递出了一个更加确定性的信号。新管理班子主阵的新周期，开始切换“左右脚”的节奏感——右脚提效率，左脚做增长。而此前三年积蓄的基本盘改善势能，正在进一步被快速释放，饿了么或将进入新的增速红利期。

在新周期，饿了么要啃下新赛道、新增量。

今年10月的即时电商未来商业峰会上，CEO韩鎏也进一步向外界明确了饿了么“新三年”的 “1+2”战略。

其中“1”代表要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”代表两个增长前景广阔的新赛道——做符合饿了么特色的即时零售，做面向市场价值延展的即时物流网络。

不管是即时零售、即时电商，还是近场电商，本质上说的是同一件事。

商务部首次明确提出“即时零售”的概念，是在2022年上半年。“即时零售”被写入“中央一号文件”，也是一年前的事情了。

如今的即时零售，早已不是买药、买应急用品的应急逻辑，而是用户习惯的大规模迁徙，它代表了一种更具确定性和即时性的消费模式。越来越多消费者，正在开始在外卖平台上买药、买饭、买零食啤酒、买生鲜食材、买花、买日用杂货，甚至买服装和iPhone等电子产品，这是客观事实。

与其说它是创新赛道，不如说是一个所有品牌商家、消费者、平台都避无可避的“必选项”。

亚马逊创始人贝佐斯曾称，一家公司要把自己的核心优势建立在不变的事情上。贝佐斯认为对于零售行业来说，多、便宜、快这三点，无论到什么时候都不会变。“快”这个要素，在如今生产效率极大提升、物质极大丰裕的当下，正在成为改善用户体验的关键一环。在这一环节的生产力，也在倒逼重塑零售供应链条，重构利益分布。

今年以来，即时零售的竞争烈度进一步加强。美团大手笔加码“闪电仓”；京东前脚全盘接手了达达集团的股权，后脚加快七鲜和前置仓的投入；抖音则用小时达布局即时零售，最新推出“共享仓”模式……各方势力围绕着用户体验、配送效率、品类拓展等多个维度大投特投。

据艾瑞测算，2023年即时配送行业规模约为3410亿元。未来五年，即时配送行业规模将翻番，从2023年约3410亿元，预计2028年将超过8100亿元，成为少有的持续年均两位数高速增长的亮点赛道。商务部研究院市场研究所最新报告更预测，即时电商行业年均增速超过30%，至2027年市场规模将突破5万亿元。

可以看到，在各路行业的火拼之下，饿了么坚定选择了一条颇具特色的“生态路线”。

在2024即时电商未来商业峰会上，饿了么资深副总裁、也是饿了么同城零售业务负责人胡秋根，在现场发布中表示，饿了么将继续战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，“坚决不与商家在供应链上争利”。

胡秋根表示，身处阿里巴巴生态体系中，饿了么将与淘宝、支付宝、高德等多端共振聚力，突破即时零售时间和空间履约限制，以更好帮助商家服务好消费者，铸造“时空”场景经营新范式。

说回本季财报。餐饮外卖行业有着很强的季节性，一般每年夏季，也就是6月、7月、8月三个月，是外卖最重要的旺季，本次财报周期正是外卖旺季。

旺季的差距容易造成马太效应，因此，夏季搞事情，已经是外卖平台的传统。饿了么从两年前开始的夏季免单活动，今年已经是第三次举办。

特别是2024年夏季，对于外卖平台来说，更是一次难得的流量盛宴——今年夏季不止有暑假，更有欧洲杯和巴黎奥运会两大全球性赛事，这必然带来“宅家观赛”的新消费需求，夜宵、零食、酒饮，甚至是作料、调味品，都成为许多用户熬夜看比赛的刚需。

饿了么没有错过这场盛宴。通过“让用户更开心”为导向的多种玩法设计，带动超2.5亿人次参与“开心运动会”活动，也为参与平台营销的所有商家，提供了生意增长空间。

报道显示，饿了么平台上有近200万商家报名参与了“开心运动会”的免单活动。而截至奥运会闭幕，饿了么联合商家推出相关免单场次超过70场，许多商家品牌在饿了么夏季营销中实现超100%的突破性增长。

得益于在欧洲杯、巴黎奥运会等社会性热点营销上积极投入，饿了么订单量、交易额、月活跃用户等多项关键业务指标，都在本季度内突破历史峰值。

考虑到取得这个增长的同时，饿了么还取得了亏损同比收窄85%的超预期收亏，也侧面证明饿了么从平台活动运营到流量分发等等，整个系统都有了效率上的巨大提升。

诚然，这个季度的数据只是饿了么新三年的起点，未来三年的增长走向，值得继续关注。

在如何布局即时零售业务上，就在过去一段时间，饿了么和美团两边给出了完全不一样的答案。

10月，美团在即时零售大会上宣布其闪电仓数量达到3万家。美团计划未来三年其闪电仓规模将达到10万家，年营收超过2000亿元。

不久后，饿了么则面向品牌商家发布了“近场品牌官方旗舰店”。品牌官方旗舰店采取社会化供应链模式，串联线下门店，比如前置仓、店仓一体门店、店中仓等。

市场分析认为，美团当下策重于快，在给出闪电仓这个答案的同时，美团在多个业态上广泛布局，从自营到加盟，以及整合线下资源为主的自营线上超市等等，力图以最高的效率、最大限度地圈住线下资源和优质用户。

对比来看，饿了么则强调生态和品牌自主性。在10月23日举办的2024即时电商未来商业峰会上，饿了么CEO韩鎏频频提及关键词，要“生态共进”，避免参与者“增量不增利”。

通过战略发布饿了么近场品牌官方旗舰店，饿了么表示希望更好地帮助商家实现运营效率持续提升，为商家带来结构性的增长红利——从而“使流量变为留量，从增单进而增利”。

从我们了解到的情况来看，即时零售的不少参与者都担心未来市场出现一家渠道独大、内卷化加剧、客大欺店的被动情况，巴不得饿了么更冲上去拼一拼。

饿了么商家生态总裁雷雁群在峰会上表示，面向未来三年，饿了么将通过数智化CRM 的数据沉淀，帮助商家加快会员体系建设，做好消费者运营和管理，助力商家做好数智化应用。与此同时，饿了么也已启动“澎湃计划”，投入15亿专项资金，帮助餐饮品牌商家提升数智化能力，从而带来生意增长。

或许，着眼于行业生态以及社会价值，既来自于更底层的商业价值观，也来自于客观现实下的战略选择空间。但不管如何，对一个正在快速增长期的行业来说，能有更多的商业形态和商业伦理讨论，这是紧急、也是关键之事。