摘要：一家商场十年来的固本求新，或许能窥见沪上商办综合体在这十年间的上下求索。
上海又一座商场开业超过10年了，这次是虹桥南丰城。
最近，正在庆祝开幕十周年的虹桥南丰城请来德国艺术家Yeye Weller为商场设计了色彩缤纷的巨型甜甜圈装置，屋顶也有超大号甜甜圈“探头探脑”，而一旁就是日系生活方式品牌LoFt即将入驻商场的巨幅广告。
作为最早布局虹桥-古北商圈的港资购物中心之一，虹桥南丰城的商户数目前已超270家，是虹桥开发区最早打出亲子友好、宠物友好和都市垂直绿色空间等品牌的商场。中国最早的经济技术开发区在过去40多年间所积淀的楼宇密度、产业规模、人才的国际化程度以及访客的流动性，让虹桥南丰城在坚持亲子陪伴路线的同时，始终有变化和创新的空间以及源源不断的市场需求。
从一家商场“固本求新”的十年，或许能窥见沪上商业地产在这十年间的求索。
“情绪记忆”可值千金
2014年12月，虹桥南丰城南区商场翻新后率先开业。作为南丰集团在内地的旗舰综合体项目，建筑面积27.7万平方米的虹桥南丰城包含3栋总面积10万平方米的甲级写字楼以及1座面积11万平方米的购物中心。
开业初期，虹桥南丰城将家庭客群作为核心消费群体，这一如今看来颇为成功的决策，在当时没有“上帝视角”、结果未知的背景下，只能靠商场动态调整招商、持续举办活动来对市场做出尽可能前瞻的分析预判。
在此过程中，今年9月中国首家多美卡品牌专卖店的落户，让虹桥南丰城副总经理江锦虹感触颇深。
标志性的红底白字商标、数不清的汽车款式，有着百年历史的多美卡是陪伴不少人成长的合金车玩具品牌。虹桥南丰城于2020年首次举办多美卡“车神造梦场”主题展。今年7月，品牌快闪空间再次亮相商场，现场销售了限量的玩具车、“普乐路路小火车”，还有旗下10多个品牌的沉浸式体验项目。
两次主题展的累计销售额超过了600万元。商场则注意到，这两次主题展中，爸爸带孩子来打卡的组合比比皆是。有年轻家长说，自己就是在多美卡玩具车的陪伴下成长的，现在带孩子来感受自己的童年。
良好的市场反馈、可观的消费需求以及商场精准的客群匹配度，推动多美卡将品牌的中国首个专卖店开在了虹桥南丰城的玩具反斗城内。
而看似顺水推舟的合作背后，是消费新趋势的力量：互联网正流行成年人“重新养自己”的热潮，身在职场的中青年开始学习钢琴、外语、油画、滑板等各种儿时未能学成的兴趣爱好。他们中成为家长的还会带着孩子一起学习，由此衍生出的消费需求成为新蓝海。
在虹桥南丰城，与“孩子”有关的商户从一开始的玩乐属性，慢慢拓展至养成类、人文艺术赏析等多个品类。今年新入驻的“艾克斯X”少儿体育，场地内有超大的室内游泳池和篮球场，提供游泳、格斗、篮球等体育运动和专业训练。MUKA音乐中心、金芭蕾舞蹈、向日葵艺术中心等则提供器乐、舞蹈、声乐、绘画等艺术培训服务。
如果说商场顺应消费趋势变化、调整商户是“固本”，那么聚焦热门IP的主题活动就是“求新”。
据统计，虹桥南丰城开业十年间共举办了1800余场活动，其中包括宝可梦精灵乐园全国首展、汪汪队立大功冬日联萌救援全国首展以及哆啦A梦、奥特曼等多个IP的全国首个互动展，总计有近50场大型IP主题活动。商场跨界合作的领域覆盖了卡通动漫、潮流时尚、艺术文化、科普教育等。
今年“六一”儿童节，虹桥南丰城全天客流超过8万人次，与2020年峰值持平，成为商场十年来人气最旺的两个儿童节之一。这侧面证明虹桥南丰城坚持近十年的“亲子”“陪伴”标签正愈发清晰，鲜明的辨识度为消费者搭建了“情绪记忆”：每当出现与家庭、孩子有关的消费需求时，虹桥南丰城一定是优先选项。
空间配置各有逻辑
近两年，虹桥南丰城在北区商场新引入多家餐饮商户，入驻时有一项统一的要求：多设包厢。这源于虹桥南丰城商务楼租户以及周边企业的共同诉求：希望商场餐饮商户的价格梯度更丰富、菜系更多元，满足企业不同规格的商务宴请和洽谈需求。
眼下，虹桥南丰城内的餐饮品牌有106个，客单价从十几元到500多元不等。商场的主力目标客群定位为周边1-3公里内的居民和白领。为此，商场在美容美发、健身瑜伽等目的性消费领域也引入多个知名品牌的旗舰店。
如此一来，商场怎样避免千篇一律？
“1/4的面积是类似ZARA、优衣库、星巴克这样能满足大家基础消费需求的品牌，剩下的3/4就是商场要努力钻营差异化的部分。”江锦虹说。
虹桥南丰城首选的业态是亲子、儿童相关，但购物中心不能只有单一特色，需要配置其他差异化的品牌。
在过去十年的经营探索中，虹桥南丰城将商场的部分承租空间化整为零，使商户数量从开业时约220家增长至如今约270家，增长近20%。一些承租面积300-400平方米的商户退租后，商场将空间进行了拆分，减小品牌的单店租金压力
这一配置逻辑在商务楼中也有体现。
虹桥南丰城的商务楼入市于2000年，目前三栋办公楼有230家租户，其中约35家的租期超过10年，占比约15%。沃尔沃就是其中之一，虽然企业在浦东金桥有工厂和办公空间，但虹桥开发区靠近虹桥枢纽和长三角的一区位优势，加上虹桥南丰城商场成熟的配套，都是企业选择续租的重要因素。
“楼宇市场这两年确实变化明显，但无论市场如何变化，楼宇运营商要做的就是在租赁面积的灵活度上更贴近租户的底层需求，找到破题办法。”江锦虹介绍，以往虹桥南丰城写字楼最小的承租面积都有400-500平方米，近两年不少企业对200平方米左右的办公面积更感兴趣。为此，虹桥南丰城一方面将承租空间重新划分，另一方面推出共享会议空间，以此满足企业不同阶段的办公、会晤需求。
助力“老虹桥”二次挖潜
今年投入运营的艺丰中心，是南丰集团时隔20多年后在虹桥开发区投资的第二个重要商办项目，总建筑面积近9万平方米。其中办公面积约4.9万平方米，目前已有10家企业签约，预计最终的租户数在15-20家。项目内还包含一座当代艺术馆，已经于今年10月上海时装周期间亮相。
艺丰中心也是近年来“老虹桥”为数不多的新建项目。此前，霸王茶姬总部入驻虹桥联合大厦，醒目的品牌Logo引发关注。天山路沿线，铁狮门与新长宁集团、三菱地所合作开发的晶耀虹桥预计将于明年完工。
从空间维度看，虹桥开发区历经40年发展，可开发地块早已“触顶”，唯有通过城市更新来获取新的发展空间。
但存量改造难度远胜于平地起高楼。为此，长宁区从软环境着手，打造绿色低碳的新型商务区，完成了虹桥公园焕新开放、新虹桥中心花园桥下空间改造、遵义路口袋公园建设等公园城市项目。
虹桥南丰城则于去年9月打造了上海首个商圈内的生境花园，将办公楼C座旁边一处使用率较低的灰空间，改造为野生动物可自由栖息、水源24小时循环流动、无须人工干预的生态花园。目前，园内植物数量达30余种，开放一年多来在此出没的小动物种类有近20种，打造了独特的自然科普空间，也为周边企业、社区和商场提供了不可多得的活动场域。
“老虹桥”二次挖潜发展空间的诉求，在楼宇招商中也有鲜明体现。
艺丰中心目前出租率近80%，企业租户中有不少是虹桥开发区内需要新增办公面积的“老面孔”，拼多多就是其中之一。此外，东芝泰格等国际知名企业也确定入驻。即便新建楼宇的租金水平明显高于存量楼写字楼，但注重办公体验的企业依旧愿意为此买单。
“因为企业希望能在最短距离、最集约的物理空间内集中办公人员，全力支持业务发展，这是综合考量了楼宇品质、物业服务、区位优势以及租金价位等因素后得出的‘性价比’。”江锦虹说。
目前，南丰集团在上海共有6个商办综合体项目，虹桥开发区内有虹桥南丰城、艺丰中心和世贸商城，此外还有达邦协作广场、淮海南丰荟以及南丰大厦。
近期，集团将上线名为“NF Club（南丰俱乐部）”的小程序，整合虹桥南丰城、达邦协作广场和艺丰中心的会员管理系统。消费者可用虹桥南丰城的消费积分兑换各个商办项目的停车券、品牌优惠券，形成集团内各项目间的有效互动，进而反哺购物中心板块的会员粘性。