“中国需要从文化 2.0 提升到文化 3.0，增加互动性和新颖性，让游客不只是走马观花，而是真正融入当地文化。”
参展观众挑选特色产品。
刚刚结束的国庆假期，出境游如火如荼，入境游持续升温，国内外游客“双向奔赴”，延续了去年以来全球旅游业强劲复苏的态势。尤其，越来越多外国游客来华旅游，“China Travel”一时蔚然成风。国庆假期，外国人出入境达101.4万人次，同比增长37.2%。
中国入境游具备巨大的增长潜力，也得到了国际旅游业界的高度关注。2024年中国国际服务贸易交易会期间举行的世界旅游合作与发展大会上，中国游何以风行、入境游如何更好发展……这些话题屡屡提及，“China Travel”成为出现次数最多的关键词。
亚太旅游协会主席彼得·西蒙在发布《亚太旅游协会和世界旅游城市联合会绿皮书——释放中国入境旅游竞争力》时认为，依据现有数据，伴随着中国旅游市场消费潜力的进一步 释放，预计到2026年中国入境游客数量将恢复到2019年的水平。
便利化举措吸引游客来华
近年来，中国政府推出了一系列举措，以吸引更多外国人来华旅游。今年3月1日，我国发布《国务院办公厅关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，其中提出改善银行卡受理环境、持续优化现金使用环境、进一步提升移动支付便利性等主要任务，以满足外籍来华人员等群体的支付服务需求。
今年8月，中国对15国试行免签入境15天政策，新增与新加坡、泰国等6个国家互免签证，将144小时过境免签政策试用范围增至37个口岸、54个国家，同时推行购票中英文导向标识、双语咨询和广播报站、网约车出行等入境游客交通便利措施。
得益于这些便利措施，越来越多外国游客来华旅游，亲身感受一个真实立体、多姿多彩的中国。今年1月至7月，外籍人员来华观光达到 572.2万人次，会议商务活动380.3万人次，同比分别增长403%、81.5%。
作为全球重要旅游城市，北京市率先交出了一份亮眼的入境游成绩单。今年1月至8月，北京共接待游客近2.5亿人次，实现旅游收入超过4500亿元人民币，均创历史同期新高。同时，北京共接待入境游客超过230万人次，比去年同期增长2倍多。
海南同样是中国入境游主要目的地之一。今年上半年海南接待入境游客49.58万人次，比2023年同期增长251.6%。除144小时过境免签政策外，海南对59国实施30天免签政策已实施了6年。“从政策上来说，海南是最优的。”海南省旅游投资发展有限公司总经理鬲永奇介绍，明年年底正式封关后，海南还将为外籍人士旅游、商务、工作等带来更大的便利。
今年暑假，青岛入境游的订单量也实现了快速增长，同比增长53%。青岛市文化和旅游局局长潘峰介绍，除了实施144小时过境免签政策，青岛还是今年国家移民管理局公布的邮轮口岸免办签证整团入境的13个沿海城市之一。为此，青岛在支付便利化、提升综合服务、推进智慧旅检等方面推出了一系列举措，并计划进一步调整景区、景点、文博场所的服务，以更好地服务入境游客。
入境游与出境游尚不平衡
中国旅游市场的复苏和繁荣并非孤例，世界旅游的整体复苏，为提振未来全球旅游市场提供了基础。
《世界旅游城市发展报告（2023）》的数据显示，全球旅游产业的复苏同样正在加速，2023年全球旅游总人次达126.73亿人次，同比增长达到41.5%，恢复至2019年的88%；全球旅游总收入同比增长超过20%，恢复至2019年的近95%。可以说，不论是旅游总人次还是总收入都已基本恢复到了疫情前的水平，但对比国内旅游和国际旅游的复苏程度，会看到国内旅游复苏的情况更好。
彼得·西蒙进一步分析中国的旅游经济后指出，中国的旅游经济非常庞大，但主要是由国内旅游所驱动。他用一组数据证实了这个观点：中国的旅游经济总价值约为9万亿元人民币，其中国内旅游经济规模约6万亿元人民币，入境旅游经济规模约为1万亿元人民币，出境旅游经济规模约为2万亿元人民币。
“入境游经济只是出境游的一半，这是一种不平衡的现象。”彼得·西 蒙表示，从长远来看，解决这种不平衡，不是通过减少出境游的人数，而是通过增加入境游的人数来实现。他认为，中国在机场和建筑物等旅游基础设施建设方面表现非常好，但在旅游服务方面存在一些弱项，比如自由行（FIT）服务。
数据显示，2019年中国约有1.4亿人次入境，其中55%的游客来自中国香港，18%来自中国澳门，4%来自中国台湾。其余入境人员目前主要来自东北亚和东南亚地区。来华的入境游客大多选择了团体旅游，而他们自由行的需求往往难以得到满足。
“这与当前年轻人的旅行偏好不符，因为他们更倾向于自由行。”彼得·西蒙认为这是一个挑战，旅游业在适应年轻游客需求方面十分重要，中国需要找到一种方式来推动自由行的发展，以便吸引更多的入境游客来到中国。
文化是旅游发展的“金线”
为扭转跨境旅游经济的不平衡，增加入境游人数，国内外专家纷纷支招。多位专家认为，文化旅游正成为全球范围内一个日益增长的新趋势，中国旅游城市应通过文化创意、现代科技手段的融入，使旅游产品更具个性化和差异化。
彼得·西蒙来过中国很多次，中国悠久的历史文化让他大为震惊。“中国需要从文化2.0提升到文化3.0，增加互动性和新颖性，让游客不只是走马观花，而是真正融入当地文化。” 在彼得·西蒙看来，根据多项国际标准，中国的自然资源、文化资源和非休闲资源均居全球首位。中国应重点发展其在文化旅游方面的核心比较优势，例如文化活动、教育旅游以及健康、医疗旅游，这些领域都有进一步开发和提升的巨大潜力。
在中国南京，运用数字技术打造沉浸式文化遗产体验，让伦敦市副市长贾斯汀·西蒙斯印象深刻。她认为，这并不是个例，文化旅游正成为全球范围内一个日益增长的新趋势。很多城市正在探索新颖的方式纪念那些承载着数千年历史的文化遗迹。
“在伦敦，高达4/5的游客坦言，文化是他们选择到访的主要动因。”贾斯汀·西蒙斯介绍说，人们第一次了解伦敦可能是通过电影《007》《哈利·波特》或《帕丁顿熊》。超过六成游客会受到影视剧中拍摄地点、地标性建筑的吸引而前去打卡。
“文化是旅游发展的核心，是21世纪发展城市旅游非常重要的一个环节，我们称之为‘金线’，（它）将每个城市的生活联系起来。”世界文化城市论坛副总监伊莎贝拉·华伦蒂尼也有相同的看法。她认为，人们在访问其他城市时，希望体验与众不同的文化，与他们的经历有所不同。文化体验的个性化是吸引游客的重要因素。
近年来，我国各大旅游城市高度重视文化创意产业发展，积极探索利用现代科学技术将中华优秀传统文化与旅游结合，打造具有当地文化特色的活动，如主题景区、文化节庆、艺术展览和演艺表演等，以增加旅游体验的文化艺术魅力。
在谈到如何将文化和旅游融合发展时，众信旅游集团副总裁兼入境旅行业务负责人宁国新认为这是一个大命题，需要从大命题中找到小的切入点。今年5月份，他们接待了一个100多人的商务入境团前往南京、杭州、上海。为了让国外的朋友能够切身地感受到中国文化，他们选择了包饺子这样的活动，让游客亲身体验中国饮食文化。他还提到，中国是一个地大物博的国家，每个地区都有其独特的文化特点。因此，在接待游客时，应注重差异化服务，突出每个地区的特色，形成一个丰富的旅游产品。
来自政府部门的声音也在不断释放积极信号。北京市市长、世界旅游城市联合会理事会主席殷勇为推动入境游发展，在世界旅游合作与发展大会上提出三点倡议：一是增加高品质供给，更好满足旅游市场新需求；二是加快数字技术赋能，积极开辟旅游发展新蓝海；三是深化旅游城市交流合作，共享世界旅游新红利。
商务部相关负责人在此前不久举办的国新办新闻发布会上也表示，下一步，商务部将与有关部门一道，进一步研究完善促进旅行服务贸易发展的政策措施，提升供给水平和服务质量，同时进一步深化国际旅游交流合作，欢迎各国人士来华旅游、经商、留学。
路虽远行则将至。中国正充分利用自然、文化和非休闲资源的优势，建立一个更具有竞争力的旅游环境，努力打造一个完整有力的中国游品牌。
（文章来源：《创意世界》2024年11月号）
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编校：范晓华，审读：郭丽
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