作者 | 黎思林
编辑 | 苏淮
从2019年到2024年上半年，总共关店777家，如今仅剩209家。
曾经的“万店计划”战略失败，三只松鼠创始人章燎原终于决定放弃不擅长的事情，转身投资爱零食、爱折扣等线下品牌，通过收购专业选手，重新入局线下量贩零食赛道。
只是这一次，三只松鼠不再是踩着电商的风口，成为那一头会飞的猪了，而是给线下1800多家门店的爱零食和80多家门店的爱折扣直接插上翅膀，追赶热乎的量贩零食市场。
截图来源于大众点评笔记
有了三只松鼠的资金和供应链加持后，爱零食创始人唐光亮更是野心勃勃地要打破现状，促成量贩零食“三分天下”的局面。
章燎原这个“诸葛亮”出手目的达到了，为打得火热的量贩零食市场再添上一把火。而其只需付出2亿多的资金以及产品供应链，就有机会为三只松鼠搏得眼馋已久的线下渠道，打开第二增长曲线，甚至还有极大的机会瓜分这千亿市场。
根据艾媒咨询数据显示，2025年中国零食集合店市场有望达到1239亿元，线下门店数量将达到4.5万家。
线下门店的失败，或许一直是三只松鼠心中永远的痛。如今量贩零食市场的崛起，让在线下屡败屡战、寻求转型的三只松鼠看到了曙光。
01
融不进线下
与良品铺子不一样，纯电商出身的三只松鼠，并不熟悉线下渠道的运营，布局超过5年，都没有溅出水花。三只松鼠也没有盐津铺子“能屈能伸”，当零食市场被赵一鸣、零食很忙、好特卖等零售折扣店挤压的时候，打不过就加入，直接投资零食很忙，入驻折扣店，疯狂销售产品，闷声发大财。
仅在2023年上半年，盐津铺子就通过零食很忙实现营收超2亿元，并且营业收入一年比一年高。
与之相反的是，根据三只松鼠公开的财报数据显示，它最高光的时刻，还停留在2019年敲钟上市那一年。彼时营业收入达到101.7亿元，随后便一路下滑，甚至一度出现负增长。
高度依赖线上渠道的三只松鼠，伴随着电商平台投流费用的增加，以及流量红利期的过去，营收面临增长压力，寻求线下布局作为第二增长曲线，已经成为必选项了。
也是在上市这一年，三只松鼠喊出了“万店计划”，打算在5年内开出1万家线下门店。值得一提的是，章燎原对于市场趋势的把握非常准确，线下才是零食最大的市场。
5年后，从赵一鸣们的爆发来看，章燎原布局的方向并没有错，只是忽略了线下零售市场的商业模式，不是简单线上流量模式的复制，里面的商业关系更为错综复杂。
2023年底，三只松鼠的“万店计划”正式宣布破产，投食店（直营店）全部关闭，联盟店（加盟店）则调整至266家。今年上半年三只松鼠公开的数据显示，其加盟店仅剩209家，半年时间再次关店10家。
曾经加盟过三只松鼠的经销商向源媒汇透露，“三只松鼠实际上就是一个红利品牌，一开始是挣钱的。但是其线上渠道非常透明，开的店多了，价格也失去了优势，消费者去京东、淘宝等平台都可以买到它的货，那么我们经销商所能赚的利润就很低了。”
今年年初，三只松鼠还被曝出，经销商将春节礼盒当作“破烂价”卖给“倒爷”。
成也淘宝，败也淘宝，这也成为了三只松鼠发展线下的桎梏。
三只松鼠2023年（上图）与2024年上半年（下图）的线上销售情况
尽管三只松鼠今年前三季度财报成绩很漂亮——实现营收71.69亿元，同比增长56.46%。但是这背后很大的增长，来自于抖音渠道的销售。
2023年及今年上半年，三只松鼠的抖音平台收入分别为12.04亿元、12.24亿元，同比分别暴涨118.51%、180.73%，仅今年上半年的收入规模就已经远超天猫系、京东系。
三只松鼠借助抖音平台走出增长困境，但是高度依赖线上平台的商业模式仍然留不住资本。10月8日，三只松鼠发布公告，持股5%以上的股东NICE GROWTH LIMITED减持2400股，减持后持股降至2004万股，持股比例降至5%以下。
资本离场，三只松鼠的市值同样出现腰斩。上市之初，公司市值一度达到360亿元，如今市值一直徘徊在120亿元左右。
抖音带来的增收，进一步揭开三只松鼠高度依赖线上渠道的软肋。三只松鼠寻求线下增长，迫在眉睫。
02
换种方式布局
经历过关店潮，营收增速出现负增长，三只松鼠不再挣扎，直接放弃发展线下加盟路线，选择投资收购搭建供应链的形式，重新加入线下零食赛道。
今年10月29日，三只松鼠发布公告，拟以不超过2亿元（人民币，下同）收购爱零食的控制权或相关业务及资产，拟以不超过0.6亿元收购爱折扣的控制权或相关业务及资产。目的是，希望通过三只松鼠品牌、供应链、管理赋能共同拓展线下市场。
爱零食宣传卡片
此外，三只松鼠同期发布的《关于拟加大投资建设零食供应链及集约基地的公告》同样引人注目。公司拟以自有或自筹资金增加投资不超过2亿元，进一步完善华东零食产业园（芜湖）、北区供应链集约基地（天津）、西南供应链集约基地（简阳）等生产基地的建设。
这三大生产基地，将搭建供应链、物流链，完善生产品类，覆盖华东、西南、西北、北方地区。华东零食产业园规划建设七大工厂，17条生产线，覆盖肉食、烘焙、饼膨等品类。建成后将有效覆盖11个肉食产品与25个烘焙产品，有效提升零食品类整体自产比例。
总投资超过4.6亿元的三只松鼠，正在模仿蜜雪冰城的商业模式，自建供应链，降低成本，增加SKU，搭建物流仓库，致力成为线下零食店的供应商，赚经销商的钱。
为了做稳赚不赔的生意，三只松鼠收购了爱零食和爱折扣，瞄准量贩零食、社区折扣超市两大新兴渠道，形成集生产、供应、销售为一体的商业生态链，让生产销售直接闭环了。
如今重回线下的三只松鼠，野心不再是布局加盟店，而是有着更为宏伟的目标。
章燎原希望通过投资以及三只松鼠供应链的定制化能力，将爱零食的潜力释放出来，助力其达到5000家规模，摆脱量贩零食市场“两强”（好想来与鸣鸣很忙）的压制；同时用量贩零食打仗的方式，在硬折扣赛道再打一遍。
线上渠道以三只松鼠品牌为主，线下渠道则是通过爱零食、爱折扣两大品牌发展市场，打开第二增长曲线。
从三只松鼠规划建设生产基地的情况来看，其对于线下市场，已经表现出势必拿下的决心。
“我们在线上已经做到了各渠道第一名，今天不是（打算）转型到线下，而是进入线下更广阔的空间。三只松鼠过去线下线上销售比例是3:7，线上70%，线下30%，未来2～3年我们将把它倒过来。”章燎原坦言。
根据欧睿国际2023年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%，线上渠道占比约17.4%。
未来，零食的增量市场必然是在线下。
03
能否改写命运？
重来一次线下，三只松鼠想要依靠爱零食、爱折扣打一个漂亮的翻身仗，需要面对的挑战并不少。
量贩零食市场早已是一片红海。
万辰集团整合好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋零食为好想来品牌零食；零食很忙与赵一鸣零食官宣战略合并成鸣鸣很忙集团，推动量贩零食行业形成“两超多强”的格局。
天眼查数据显示，截至目前，现存与零食相关企业10.3万余家，其中，2024年1-5月，新增注册相关企业8100余家，线下量贩零食市场竞争进一步加剧。
今年10月，赵一鸣零食将低价卷向北京，在昌平区开出第一家门店，“恰好”开在好想来对面，双方“暗战”意味十足。此外，四川的头部品牌零食有鸣，开始试水新的批发超市业态，增加日化、纸类、日用百货等其他品类。
除了卷价格、卷业态，入局量贩零食市场品牌，还需要考虑一个更重要的因素，那就是抢夺经销商资源。当初赵一鸣与零食很忙考虑合并，很大原因就是考虑到经销商二选一的问题，如果合并后，无论经销商选择加盟哪个品牌，对于它们来说都一样。
国泰君安研报指出，量贩零食已经进入下半场，行业竞争关键逐步从抢占店铺点位、跑马圈地式快速扩张，转向管理能力和运营效率的提升。
入局很晚的三只松鼠，优势在于自建供应链，劣势就是抢夺加盟商以及店铺位置。因此，三只松鼠颇有点“不讲武德”，直接下场帮助爱零食抢人，开放全国加盟，豪掷3000万给予加盟商优惠，并提到在2025年6月30日前加盟的经销商可以补贴10万元。
对于三只松鼠与爱零食、爱折扣合作后帮扶经销商的具体补贴，以及产品价格、包装形式是否会区别于线上渠道产品等问题，源媒汇发送邮件询问三只松鼠官方，截至发稿前，未收到回复。
源媒汇观察到，零食很忙、赵一鸣的加盟费分别为5万元、3.8万元，而好想来、零食有鸣、爱零食等品牌的加盟费为0，其中为了抢占其他品牌阵地的经销商，爱零食针对湖南、湖北、江西、重庆、贵州、四川、陕西等地区的加盟商，还有额外的补贴。
至此，三只松鼠聪明地避开自己的短板，利用自己的长处去填补爱零食与爱折扣的短板，直接叫板鸣鸣很忙，学着蜜雪冰城的商业模式，谋划着量贩零食市场的生意。
这也是三只松鼠背后隐藏着小心思，既增加了销售渠道，又能持续依靠线上平台赚钱，怎么看都不亏。
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