作者：苏打
出品：明亮公司
“宋柚汁卖得太火了。最近这三年，我们平均每一年要增加2、3条产线，发展速度非常快。”
近日，浙江柚香谷控股股份有限公司董事长宋伟在2024新潮品牌大会《品牌突围：从区域到全国的增长之道》主题分享中用“惊艳”形容宋柚汁上市以后的表现。“甚至超过了我们自己最乐观的估计”。
当初宋伟对这款产品的国内市场规模预估在20-30亿元左右，但宋柚汁上市短短一年间，居然在最不待见柚子的常山“卖爆了”。
而仅仅4年前，柚香谷年度账本还是“入不敷出”的景象，2020年营收仅为960万元，亏损2143万元。2021年的情形略微好转，但一年下来，亏损缺口仍有1200多万。2022年，销量开始激增，当年营收迅速冲高至3.5亿元。2023年更是几乎翻番，总营收近6亿元，净利近1.5亿。宋伟预计，2024年总营收将在去年基础上再翻番。
目前，宋柚汁在上海地区的餐饮铺货率已经到达60%-70%。以9月份销售数据为例，今年上海9月份的出货量是去年同期的7倍。
其中一个可能容易被忽略的节点，是更名。2020年推出柚汁产品时，宋伟和公司将其命名为“双柚汁”。出于摆脱大量仿品、建立品牌心智等考量，去年7月份，品牌正式更名为“宋柚汁”，相应的宣传和营销同步开启。
“明年就要开始往国外走。”宋伟透露，先从东南亚开始，此前对百色工厂的布局便是准备环节的一部分，因为“百色是东盟的门户，接壤越南，还可以通过平陆运河直接出海”。
早在今年年中的一次分享中，宋伟便曾透露，今年营收一旦翻倍，将为柚香谷带来约2.5亿元的税后净利润。而明年按照15个省加4个直辖市共计约6,000万箱出货量计算，总营收将超35亿元，同时不排除税后净利润率重新反弹到30%。
“我们的目标是2027年实现宋柚汁单品营收百亿，这是现在就能看到的。”宋伟在分享中表示。
对于产品和市场天花板，他坦言“有自己的考量”。“既然认定了香柚是历史性的机遇，可以做多大呢？我认为香柚产业在国内将是数千亿级的，（香柚）原料可以把国内很多大单品、大赛道非常火的单品重新做一遍。可以想象天花板有多高。”
发现「香柚」是转折点
作为一名从业近30年的快消业“老兵”，宋伟早在1997年时便创立起自己的品牌“上海恒寿堂”。而创业之前，他曾是中国第一批期货出市代表。
宋伟和公司首次接触柚子这一原料，是在2007年。香柚英文名YUZU，有1300多年历史，原产地中国长江中上游地区，唐朝时传到日本被保留下来，并逐渐成为快消品中较为独特的非常受欢迎的原料。
“那时候（2007年）我看到一款韩国的蜂蜜柚子茶，当时在国内没怎么卖起来，价格非常贵，90多元一瓶。但我觉得这款产品应该有市场前途，于是就在中国满地找柚子。最后从十几款柚子中选中了常山的胡柚来做蜂蜜柚子茶，叫蜜炼柚子茶。当时还真做起来了，产品一时被我们带火。同时也因此与常山结缘，踏入柚子产业”。宋伟回忆道。
但因为胡柚没有进入门槛，市面上很快出现诸多仿品，被突然包围的蜜炼柚子茶瞬间陷入价格战，销量逐年下跌。感觉“很痛苦”的宋伟想到，是否可以看一下日韩的产业情况，或许能有解决方法。
大约2014年，宋伟真正接触到“香柚YUZU”。“看到这个产品和它在日本市场的表现之后，我觉得眼前一亮，感觉找了历史性的机会”。他坦言，凭借自己多年在快消品行业里的教训和认知，发现这个原料具备两个显著的特点——
一是稀缺性。在中国没有被发现，彻底的蓝海，世界范围内的原料供应也非常受限，主要的种植地在日本和韩国，但两国适合种植的区域又不是特别多，所以产量非常少。二是产品长尾效应。在日本，用香柚作为核心原料的产品有100多个SKU，广泛覆盖吃的、喝的、用的，而且几乎件件爆品。
“有香柚和没有香柚的同类产品价格要差30%-50%，这个发现让我眼前一亮，当即感觉这是个历史性机遇，所以没有丝毫犹豫就决定引种香柚YUZU。”
前三年没投过一分钱广告
宋伟透露，截至目前，公司已经在常山种了9年香柚，同时已经开始在四川、重庆、广西等地区布局。“9年下来，我们已经完成了3万多亩香柚定植，并计划用六年时间（至2030年）在全国布局10万亩香柚基地”。
“农业是看天吃饭的”。他坦言，柚香谷在常山9年，经历了三次非常严重的冻害，也经历了两次很夸张的旱灾。其中有一次旱灾，很多柚子树种了三遍以后才成活。至今，基地仍会看到大树小树参差不齐，那是冻害以后数次补充的结果。
“没有坚韧执着的特质，搞农业是会精神崩溃的”。宋伟平静地说。但农品产业化又是任何一个地方政府都是非常重视的事情。香柚不仅为柚香谷打开了农品产业化的一条新路，也创造了一个行业的典范。如今，其常山种植基地每年会有约1亿元，通过雇佣、劳务等方式流向当地农户，将香柚产业与扶贫形成强关联。
产线同样在迅速扩张。从2020年底的第一条灌装线开始，迄今柚香谷已拥有7条产线，加上下个月即将在百色投产的两条产线，共计9条线。近三年平均每年增加2-3条产线。
“主要原因是因为宋柚汁卖得太火了。”宋伟解释道，一个出乎意料的现象是常山当地的销售，“常山可能是最不待见柚子的市场，当地的胡柚在卖不掉的时候只有几毛钱一斤，常山人对柚子一点都不敏感。但我们这款产品不仅在常山首发，而且价格到现在都没变过，300g装在餐饮店卖10元一瓶”。
去餐饮店铺货时，老板都认为他们在开玩笑，一瓶小小的双柚汁可以换20斤胡柚，怎么可能卖得掉？但出于给当地企业的面子，大家同意先卖卖看。“没想到一下火了，很多餐饮店老板反映，不但常山人爱喝，很多外地来常山旅游、出差的人在饭店喝到以后，都整箱整箱地往回带”。
双柚汁的前三年，没有投过一分钱的广告，“完全是靠口碑和大家喝出来的，”宋伟说。
所有渠道中，餐饮最难，也最稳固
自从去年7月7日将品牌名从“双柚汁”更改为“宋柚汁”后，柚香谷的广告投放活动终于可以开启。“没改名之前我们根本没有办法投广告，投了就是给全国的仿品一起打广告。从2022年到现在，两三年时间里竟然有200多款仿品出现”。
宋伟坦言，之所以近期开始重视线上营销，原因之一是饮料的线下属性很强，“也因为线下权重比较大，我们对线下经销价格体系很重视，所以线上反而成了为线下扛价格的平台”。
近期，宋柚汁尝试了一系列达人探店，最近刚刚结束的采摘季还组织了达人溯源，到基地现场拍香柚采摘、工厂生产，以及小红书上的宣传、种草等。
但线下部分尤其是餐饮，仍旧是宋伟营销规划的核心，这与产品属性息息相关。“预计明年夏天之前，全国所有省份和重要城市的布局都会完成。不过其中有一个原则，先做餐饮。把餐饮做到位、铺设力做好、产品开始良性动效后，才往其他渠道走。这是我们成功的关键，也是一再坚持的原则”。
最初，柚香谷产品进入市场的首选渠道便是餐饮。“做过快消品的都知道，在所有渠道里，包括线上、线下、商超、流通、特渠等，餐饮是最难的。”
宋伟认为，想在餐饮站稳脚跟，必须具备几个特点。一是产品力要非常出色，否则店老板不再进货，就没有了回转。“这点跟商超不一样。商超普遍有一定的销售时间，不会轻易清场”。
二是餐饮渠道的管理完全是重资产，需要投入大量人力管理。“不像商超，你跟总部谈一个活动，在全国所有的网点都可以执行到位。但餐饮要一家一家去搞工作、建立客情、说服老板，这非常难的，壁垒非常高。但一旦建立以后也很不容易失去。”
今年对增长率和利润「踩一下刹车」
宋伟曾于今年年中的一次分享中提到，产品起步期最困难的时候，一位师兄出资相助，成为截至目前柚香谷第一位也是唯一一位机构投资人。
“后来我们没有另外融过资，因为大家一听我是搞农业的全都放弃了，没有一个人愿意投。直到2021年9月份，双柚汁开始在浙江起势后，我反而又觉得也没必要再去拉投资。因为快消品一旦打开局面就会迅速燎原。”
2022年，柚香谷首度实现盈利，税后营收3.5亿元，并以30%的税后净利润率拿到了1亿净利润。2023年，公司税后营收增长至6亿元，净利润1.5亿元。按照宋伟的规划，2024年这一数字将在6亿基础上翻一倍不止。
“但我会踩一下刹车，将增长率控制在100%左右。同时今年的利润率会下降，原因之一是从今年元旦开始，我们做了1亿的广告投入预算，现在正以浙江和上海等成熟市场为主，向全国铺开。”宋伟透露。
今年大踏步进入全国之前的三年，柚香谷几乎一直在浙江“原地踏步”。“原因只有一个，货源不够。今年1月份的数据显示，浙江一个省的出货量已经占到整个公司的75%。如果贸然往外走就会面临浙江断货、新开市场也断货的困境，所以我们就稳着节奏。”
但今年开始，原料的供应情况得到了大幅改善。宋伟透露，截至目前基地的种植面积已经超过3万亩，计划以每年2万亩的速度扩张。可以预见，未来3-5年的原材料将会比较充足。
今年营收一旦翻倍，将为柚香谷带来约2.5亿元的税后净利润。但宋伟依旧担心明年会不会断货。
“我测算了一下，明年15个省加4个直辖市将产生约6,000万箱出货量。每箱60元，总营收肯定可以超过35亿的，与此同时不排除明年的税后净利润率重新反弹到30%，即到达10亿元。我们的目标是2027年实现宋柚汁单品营收百亿。”
「用香柚把其他赛道重新做一遍」
不过，相对眼前的利润，宋伟对这款产品的长期价值更为着迷。
“香柚有相当大的稀缺性，而我们手里有至少5年的时间窗口。可以这么说，今天哪怕某家快消品巨头决定开始育苗，明年春天开始种树，5年之内也拿不到像样的原材料。我们自己就是这么走过来的，今年已经整整第9年了。”
年中那次分享中，除宋伟还曾对香柚的长尾效应做出过更详细的解读——在日本，以香柚为核心原料的快消品涉及饮料、酒水、糖果、休食、调味品、酒类、冰品、冰淇淋等六七个大类。
“试想一下，如果我们可以通过宋柚汁杀出一条路，成为国内为数不多的拥有百亿级单品的快消品企业后，未来就可以在很多其他赛道进行布局，比如茶饮料、咖啡饮料、植物蛋白饮料、气泡酒、气泡鸡尾酒、预调酒乃至啤酒、调味品等等，都可以重新做一遍”。
不仅如此，这一构想背后，还有宋伟对渠道的整合思考。“我们正在走一条最难最远的路，用一个单品占领中国最有价值的、壁垒最高的一个线下渠道——产品渠道。一旦产品渠道被攻克，我们又有系列产品切入，成为快消品头部企业目标就不是梦想。”
比如，从体量上看，1万亩香柚达产后可以生产100万瓶宋柚汁，未来5年宋伟计划扩种到10万亩；再比如从净利润率看，3.5亿营收产生1亿净利只是基本线，因为伴随农业基地达到丰产，核心原料相应它的成本会无限的接近零。
“农业就是这个特点，根据我们9年的经验，无论一亩地一年产300斤还是3吨，成本只要3000块钱。而30%的净利润是我们按照20元一公斤的成本核算来的，所以实际上达到丰产后，相应的成本可能只有1元钱。以此推算，我们的税后净利润可能在全中国各类快消品企业中竞争力是最高的”。
在宋伟看来，香柚虽然始于中国，原生地在中国，但在中国算是断档的。“我们把香柚接回母国，并自信地认为，香柚产业的未来一定在中国，而不是日韩。