“茶饮最好的五年过去了。”
文丨徐煜萌
编辑丨钱杨
《晚点 LatePost》获悉，霸王茶姬今年净利润预计超过 20 亿元。去年，这一数字是 8 亿多元。据一位接近茶颜悦色的人士，茶颜悦色去年净利润超过 6 亿元，今年净利润略高于去年。据喜茶投资方，喜茶今年净利润约 6 亿-8 亿元。
霸王茶姬回复我们 “相关数据不属实”，没透露具体数字。茶颜悦色也否认上述数字。喜茶没有回应。
四年前，霸王茶姬将总部从昆明迁向成都，后逐步开放加盟。今年增长也主要来自门店扩张。霸王茶姬去年底门店数为 3511 家，近日突破 6000 家，排进茶饮品牌前五。
仍坚持全部直营的茶颜悦色，门店数从去年底的 500 多家增加至现在的 710 家，目前在古风景点密集的南京已有近 50 家。门店数量增长没有带来等比例的利润增长。
我们从业内了解到，喜茶今年二季度同店销售额下滑 30%。下滑一定程度受到疫情开放带来的高基数和前年底开放加盟的影响。
多位市场人士估计，霸王茶姬今年同店下滑 30% 以上。在快速扩张带来的利润飙升之下，我们访谈的几位不同城市加盟商说，他们的霸王茶姬门店销售额不及去年同期六成。
行业整体同店下滑是奶茶店加密和价格战等原因共同导致。
“2019 年到 2023 年很热闹，” 一位投行人士对我们说，“茶饮最好的五年过去了。”
翻倍的利润来自最后的扩张
2021 年新消费热潮至今，茶饮是少数的、现金流仍然可观的项目。
霸王茶姬是同体量茶饮品牌里最晚诞生的一个。我们此前提到，霸王茶姬凭借超级单品策略和极致效率，去年扭亏为盈的同时，实现 40 多亿元营收，花一年完成了竞争对手数年的增长。
创始人张俊杰 5 月在 “现代东方茶创新论坛” 上说，霸王茶姬今年一季度 GMV（商品交易总额）超 58 亿元，预计今年 GMV 将超 200 亿元，去年是 108 亿元。
我们了解到，霸王茶姬业绩预计可以达到这一数字。门店数量扩张和高达 10 亿元的营销投入推动了业绩增长。
“它（加盟模式）是一种共享机制，是共同富裕和利益分配的机制，类似于一种分销网络。” 张俊杰在那场论坛上说。
霸王茶姬直营、联营和加盟店中，加盟店占比最高。一位霸王茶姬加盟商告诉我们，霸王茶姬目前 90% 的门店都为加盟店。他在 2022 年年底加盟的一家霸王茶姬，3 个半月就回本了。
霸王茶姬加盟商中，超级加盟商的比例比其他同体量品牌更大。这意味着霸王茶姬在扩张时能拿到更好的门店位置。在操作中，霸王茶姬的销售希望加盟商把店开在购物中心大门附近。窄门餐眼数据显示，霸王茶姬近八成商场店中位于一楼。
更显眼的位置、更宽敞的空间叠加全自动化设备，一度为霸王茶姬创造出月收入百万元的门店。
门店数据下滑从二季度开始。在北京、上海市中心经营的四位霸王茶姬加盟商说，去年一个月能卖出 100 万元，今年同期只能卖出 35 万元 - 60 万元。租金、人力和材料费用几乎不变，回本周期从几个月拉长至二到三年。
全国业绩最好的店成了低线城市和一线城市远郊门店。比如，上海临港门店今年夏季仍能做到月销量 100 万元以上。一位加盟商说，霸王茶姬现在不再强调要开在商场大门附近。
竞争带来数据下滑，霸王茶姬选择继续花大量费用获取顾客。据我们了解，霸王茶姬今年花了 2 亿元左右，在分众传媒打广告。
分众在咖啡茶饮行业的另一大广告主是瑞幸。四年前暴雷后，瑞幸的巨额投放被归为泡沫的一部分。现在瑞幸、库迪和霸王茶姬是少数还在楼宇电梯打广告的饮品品牌。
今年霸王茶姬还在巴黎奥运会亮相，联名乌镇戏剧节、上海时装周和其他文化活动，还签约了代言人。公司也通过微信群和小程序发放折扣券。定价 15 元 - 20 元的饮品，有时 9.9 元就能买到。
相比之下，喜茶成立 6 年后才开放加盟。今年 9 月宣布退出价格战。其产品价格自 2022 年第一次降价后没有变过，在平台上也少有大幅优惠活动。
面对竞争，喜茶选择差异化。今年 9 月，喜茶推出新品类 “超级植物茶”，把羽衣甘蓝、红菜头和苦瓜等超级食物作为原料。一年前，喜茶开始在小程序上公开每款饮品原料、配方、茶多酚、咖啡因含量和热量，并辅有检测证书。
《晚点 LatePost》从喜茶方面了解到，喜茶不会为了提高效率简化产品去掉奶盖和水果，会继续主推鲜果茶、超级植物茶等产品实现差异化。
一年关了 16 万间店，茶饮门店开始收缩
目前为止，门店数量前十的奶茶品牌开出近 9 万家奶茶店，整个奶茶市场加起来约 40 万家店。
九块九的奶茶出现在外卖平台直播间的第一个窗口。美团外卖上，书亦烧仙草、桂桂茶、7 分甜和林里摆上九块九的经典款，蜜雪冰城给原价 4 元的柠檬茶打上九折。抖音团购里，茶百道和 CoCo 都可分别推出九块九和 10.9 元的奶茶，喜茶摆上 19.9 元的新品豆豆波波。霸王茶姬则更多在微信渠道发放折扣。
低价并没有推高茶饮市场容量，一些品牌在价格战压力下关店。
根据窄门餐眼的数据，从去年 11 月 12 日到今年同日期，奶茶饮品门店已关 16 万家，总数减少 1.8 万家。茶饮品牌的开店速度已经比不上关店速度。门店数量前十的茶饮品牌里，CoCo 都可和书亦烧仙草总门店数也开始减少。
一位消费投资人向我们分析，从加盟店关店传导到公司总部亏损，大概需要 6 个月到 3 年时间不等。对于超级加盟商比例更高的品牌，如果加盟商丧失信心、开始撤出，有可能成批撤出。
面对逐渐见顶的市场，品牌持续在供应链、产品和营销上做调整，找利润。
2022 年初，喜茶菜单上的茶饮大多 25 元 - 29 元，但后来 15 元 - 19 元区间的产品最多。同年喜茶试运行加盟。年底正式开放加盟时，喜茶已经将工作流程和产品原料一定程度标准化，便于扩张。
古茗去年花 10 亿元在浙江诸暨建设原料生产基地。今年 10 月，公司组建二手设备内部交易平台，撮合新旧加盟商。
同时期，霸王茶姬开出 4.0 门店，卖奶茶和烘焙产品。4.0 门店面积更大，加盟商需要多花 20 万元至 30 万元，买下烘焙和茶拿铁设备。
咖啡品牌也推出茶饮产品争抢市场。今年 9 月，星巴克中国推出 “茶开朵朵” 系列产品，包含几款牛乳茶。同月瑞幸推出轻轻茉莉、一个多月卖出 4 千万杯，并要求部分加盟商购置 “瑞缤纷-智能茶饮机”。智能茶饮机约 7 万元。这能实现霸王茶姬那样按一下就能出品的效率，但每日清洁大约花上半小时到一小时。
一位加盟商对《晚点 LatePost》说，2022 年中注意到霸王茶姬时最显著的是发现 “它出餐很快。”
那年年底，他加盟了五家霸王茶姬。因为排不上杭州的加盟，他的店开在周边省份。六七十平米的一间门店，第一个月就卖出 40 万元，赚回了一年的租金。
次年 4 月，杭州出现了 50 家霸王茶姬。又过了半年，达到 100 家。
对于这位加盟商来说，两年内，他看着全国门店数字翻了近六倍，自己店的销售额却打了七折。原先店铺需要 10 位员工，现在只需要 5、6 人。没有下一个新爆款，品牌就让加盟商每个月多花一点钱做立牌，在微信群发折扣券吸引客户、提高复购率。
在处理加盟申请时，品牌往往会劝加盟商多开几家，甚至介绍门面给加盟商。通过加盟商尽快拿下有限的门店位置，是品牌间最直接的竞争。
品牌劝说一位加盟商多开一家、数家店时，通常这么说：如果你不开就会有别的加盟商、甚至别的品牌来开。
这是事实。但这一定程度上回避了品牌的责任。如果产品更有竞争力、更差异化，加盟商就不用只能凭借多开店、降价，来与同行竞争，一再挤压自己的利润。毕竟产品创新不是加盟商的责任。
题图来源：视觉中国