作者 | 大云 来源 | 顶尖广告
在悬疑片中，“双重人格”剧情特别令人上头。
某个本是“全村人希望”的主角，在关键时刻反派人格大爆发，反差强烈令人好感全无。
其实“双重人格”不仅影视里有，在品牌领域也存在，最近有个品牌就陷入了类似的塌房危机。
它就是ABC卫生巾。
在女生当中，ABC原本是有些人缘的。它给人的感觉是，特别懂女生，是一个闺蜜品牌。
就在几个月前，当年轻人夏日City Walk时，ABC与小红书合作，发起一场名为“丝享生活、丝滑开遛”的主题活动。
为了将“丝滑”卖点融入年轻女性City Walk场景，ABC在小红书“遛吧市集”摆摊“ABC人生丝滑办事局”。
图源：ABC官微
Walk到此的女孩们很快融入欢乐之中。通过“烦恼滑溜没”等游戏，对ABC品牌加深了理解。
活动结束后，数百位网友在活动话题表达意犹未尽。没过多久，她们在奶茶场景再次与ABC偶遇。
Walk累了，进到一家叫啊T的奶茶店。在这里，ABC联名活动正在进行，以“喝超A奶茶，开遛更丝滑”进一步传递“丝滑”体验。
图源：ABC官微
品牌沟通至此，如果不是后来翻车，想必很多人已经对ABC卫生巾好感拉满了。
然而随着接连翻车，ABC卫生巾的“第二人格”被大家发现了。
先是有网友发帖，多款卫生巾实际长度与标示不符，ABC的名字赫然在列。
图源：小红书@白田
俗话说，有错就要认，挨打就得立正。正当其他品牌纷纷解释“偏差不大即合格”之时，ABC洗护旗舰店客服却很头铁：“如果觉得接受不了可以不买”。
在生意人的生意经里，“挑货才是卖货人”。面对顾客提出的要求，商家最忌讳说的就是“那你不要买”，这不仅伤顾客的面子，也会伤感情。
于是原本分散的怒火，全部集中到ABC上面来。事件话题很快冲上热搜，各大门派围攻光明顶。
面对汹涌而来的舆情，11月13日，ABC官方微博发布声明，为“客服不当回复造成的困扰”道歉，并将会说明“核查结果和相关整改措施”。
一般来说，品牌发道歉声明往往是风波的尾声，没想到这个声明却火上浇油。
有网友指出，这份道歉很不走心，尤其是原文序号都能标错。
为了标错的序号，ABC官方不得不再次发文道歉。是的，竟然有人会因为道歉信写道歉信~
新麻烦远不止排版错误这一件，更令品牌方焦虑的是，此前的擦边营销也被网友扒了出来。
截图显示，在ABC美妆旗舰店官方账号，6月份的时候曾发布一条雷人的视频文案，文案居然是：这也太能吸了吧，男朋友都甘拜下风！
图源：小红书@新闻晨报
ABC卫生巾可以说是“吸”出争议，网友看过之后纷纷表示，“眼前一黑”、“恶心”、“要吐了”。
如今虽然涉事视频已被下架处理，但是现存视频仍然存在辱女的不雅文案：晚上老公连你都不放过。
图源：抖音@ABC美妆旗舰店
营销视角看来，这种擦边操作着实有些难懂。
也许策划本意是“食色性也”，在营销物料中增加性的元素，想刺激受众感官，快速抓取注意力。甚至还想通过刺激情绪提升用户下单意愿。
但是，卫生巾所属品类是“女性健康用品”，而不是杜蕾斯所在的“两性健康用品”。不该擦边，强行擦边，只会激发受众反感。
纵观行业，凡是想通过擦边来“玩火”的品牌，大多会引火上身。例如美妆品牌花洛莉亚、酸奶品牌Blueglass，都曾有过拿无聊当有趣的翻车事件。
整体看来，其实ABC的每个错误都不大。
一句“可以不买”，将行业危机转变为一家危机；
一个标错的序号，进一步引发品牌态度塌房；
一句黄腔黑料，引发品牌型格塌房。
这种多米诺式的品牌危机较为罕见，玄学解释为“水逆”，专业解释则是，没有做好用户洞察，没有读懂用户的需求：
作为消费者，需要的是基本尊重，需要被聆听，而不是“可以不买”；作为女性健康用品用户，需要的是关爱体贴，而不是油腻黄腔。
尤其是在当下，短视频+社交媒体组合就像是放大器，品牌一举一动会被放大审视，什么都瞒不过网友雪亮的眼睛。
稍有不慎，“细节决定成败”就应验了！
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