【品橙旅游】10月30日，永辉超市股份有限公司发布2024年第三季度报告。报告显示，2024年前三季度，永辉超市实现营业收入545.49亿元，同比减少12.14%；实现归母净利润-0.78亿元，去年同期为5229.12万元。
永辉方面表示，公司主动进行门店优化调改，在对潜力门店进行关店改造的同时淘汰关闭了部分尾部门店，一定程度上造成了本季度营收下滑。
“胖东来”式调改，也正是永辉超市今年以来受社会舆论关注的重点。公告显示，永辉超市已完成10家门店调改，其中自主调改7家永辉超市。而据永辉超市方面透露，下一步，公司将进一步扩大调改范围，预计到春节前，全国调改门店数量将达到约40—50家，新增上海、兰州、天津、重庆、沈阳、深圳等多个城市。
改造、开业，成为人山人海的打卡地标。“永东来”的线下零售一派活跃，也似乎搅乱了在地文旅的一潭闲水。
“爆改”前后
麻薯芋泥和蛋黄肉松的馅料被黄油饼皮包裹，拉丝软糯，相当诱人。“入口的味道倒没有特别惊艳，但大小上看着确实很有吸引力”——这是小李对购于永辉超市郑州调改店的网红“大月饼”的点评。
除了最受消费者关注的，引进月饼、果汁等销售爆款，以及精酿啤酒、燕麦脆、洁面柔巾等胖东来自有品牌产品外，报道显示，调改后永辉超市的主要变化还包括增设宠物寄存柜、洗手台、休息座椅、免费充电宝等便利设施；加快清扫频率，提供微笑服务等方式加强购物体验；优化卖场区域面积和布局，拓宽通道确保动线流畅等。
相应的，市民游客们也开始用脚投票。以最近“焕新”的石景山喜隆多永辉超市为例，其开业5天时间超市销售额就突破770万元，进店客流量达20万人次，结账客流数6.6万人次。超市所在的喜隆多商场内客流量翻倍，销售额激增近50%。《北京日报》报道称，此次永辉超市调改还带动客群结构显著优化，不仅巩固了本地顾客基础，更成功吸引了跨区域顾客、外地游客及年轻消费群体。
流量的涌入同样激活了投资者信心。在公布北京调改门店业绩后，10月23日下午，永辉超市午后涨停。
一家超市何以成为网红密码？北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟认为，周到温暖，让人宾至如归的服务品质；对商品品控的严格管理；以及在以上两点基础上，打造出的有一定影响力和文化内涵的品牌IP，是胖东来受到消费者欢迎和追捧的关键。
回到文旅业，虽然不做卤味、甜品和洗衣粉的生意，但相信没人不会羡慕门庭若市，全年无休的“6A级景区”。胖东来甚至被写入2024年许昌市政府工作报告，“鼓励各类商超推广‘胖东来式’服务标准，推动流量商超发展”。而在永辉这个后进的学习者依然兑现了不错的进账之后，人们似乎愈发相信，尽管多多少少打了折扣，但这个商业“神话”可以被模仿。问题于是变成：如何成为文东来和旅东来？
不过，在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋看来，胖东来的成功，除了为人所乐道，“以顾客和员工为本”的经营理念和价值观之外，也不能脱离当地的产业生态、劳动力特征、经济结构、消费水平等隐性要素的影响。因此，单纯的学习模仿尽管有着表面上的“原班人马”，但在落地中则可能水土不服。
游客们则有着另一重期待。许昌市文广旅局数据显示，国庆假期胖东来“购物游”共接待游客300多万人次，仅天使城、时代广场、生活广场3个店接待游客就达220万人次，其中外地游客占85%以上。而对于这其中的许多人，如果城市邻近有一家平替的永辉开业，他们也乐意花个周末前去“打卡”。
也就是说，同样是短途出游目的地，如今景区要和超市同台对擂。
胖东来或将进军商业文旅？
戏称之外，旅游业确实经历过一段商超成景区的历史。
公开资料和报道显示，2005年，浙江义乌国际小商品购物旅游区获评第一家4A级购物类景区。而之后的几年间，广州市正佳广场商贸旅游区等以商场为主体的新增“景区”，曾多次引发舆论争议。
2011年11月，原国家旅游局发文明确，不再受理购物场所等评定4A级景区；2015年宣布不再受理购物类景区申报5A级景区；2020年，文化和旅游部《关于旅游景区质量等级管理工作中若干问题的解释》的通知明确规定，商贸场所、城市公共服务场所等不以游览服务为主要功能的场所提出申报A级旅游景区的，原则上不予受理。
因而，以“这个家具城竟然还是4A级景区”等震惊式标题，时不时就在社媒刷屏的佛山罗浮宫家具博览中心等购物类景区，某种程度上都钻了早期标准不明确的空子。
不过，对承载了许多“吃瓜群众”期待的胖东来，虽然挂不了景区的牌照，但像文和友、唐山宴、这有山们一样，打造自己的商业文旅版图，显然还是大有可为的。
于东来在今年联商东来总裁班第一期上的发言中曾经提到胖东来的发展规划，也一定程度上呼应了上述设想：“今年可能要规划更大的仓储式卖场，包括将来茶叶店也会用5000平方做中国最有特色的茶叶店，或者中国最有特色的珠宝、中国最有特色的电影院，电影院做好以后开电影发布会的时候也像好莱坞一样，住的、会客的、发布厅全部都有，整个电影院的品质每个厅都是国际一流。包括电玩、像是迪士尼的旋转木马，哪怕1000万也要搞过来、做出品质，但是地方只有190亩，如果是在市区有400亩的地可以做成商业文旅。”
设立占地规模更大的仓储超市，并不否认在此基础上拓展商业文旅的可能——实际上，许昌胖东来天使城店、时代广场店等“大店”已经发展得和一个商业综合体无异：在传统的商超功能之外，还设有珠宝、茶叶等特色分区，并配备了电竞体验区、书店、电影院等休闲设施。
不过，有业内人士向品橙旅游分析称，胖东来走文旅化的路子“没有必要”。其核心的业务优势在于其零售生态中表现突出的运营、供应链等能力。而目前“胖东来研学”“旅企考察团”等看似和旅游相关的动作，都只是公司发展中附带的“添头”，并不能作为其真正要进行商业转型的论据。
也有观点认为，胖东来的盈利重头在于将超市作为“流量入口”，自营茶叶、黄金等高利润业态，并赚取胖东来大楼内的其他进驻商户的高额租金，进而“垄断”本地消费。多元、高品质的娱乐休闲场景所提供的更多是引流作用，而非实际的收益产出。
文商旅综合体能“拯救”谁？
胖东来的光鲜背后，是实体零售业深沉的流量焦虑。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受媒体采访时表示，“大卖场这个业态有些过时了。消费者拿出手机随时随地随意就能下单几乎买一切的商品和服务，人们到大卖场一站式购足的生活方式没有了。”
仅在北京一个城市，自暑期以来，永辉就有新世界百货店、金泉广场店、龙旗广场店、十里堡万科时代中心店等多家门店闭店。
面对挑战，能够在一个主题场景和消费空间内提供综合性功能，满足多元化需求的文商旅综合体被视为解决客流危机的重要手段。对商场超市而言，这意味着有意提升娱乐性产品和服务的占比，从购物以外的角度招徕游客。
汉博商业管理集团股份有限公司策规院院长李永乐告诉品橙旅游，文商旅综合体可以分为两类，一是在景区里加入商业元素，如沉浸式实景演艺等，以提升客单价和二次消费，其主要依靠门票收入；二是在城市商业体中加入文旅元素，如打造适合打卡的空间场景，以吸引持续人流，其主要依靠运营收入。
他认为，随着消费的改变，对目的地的深度体验成为新的趋势，这为综合体的发展带来了便利条件。而配套设施、核心吸引物和目的地定位成为业态打造中需要重点关注的元素。这其中，主要的诉求在于“破圈”：持续的流量才有可能带来持续的发展。
在同类型业态饱和、供过于求的市场环境下，人们需要一个前往线下的理由。
坐落于上海长宁区的武夷MIX|320街区，由原本的农贸市场和卫生中心地块组成，并规划出多个体验和商业区域，是一个文商旅结合的典型案例。李永乐称，项目定位于“融合之地、潮乐坐标”，将老洋房和新锐建筑置于一个共融的空间内，辅之以不同主题的特色品牌商户，响应上海市城市更新、建筑可阅读规划，也迎合了消费者对“松弛感”和网红打卡的需求。
杨彦锋表示，商业更多是做好本地生意，而旅游则需要打造全国品牌，传播广泛的影响力。以胖东来为例，他认为文商旅转型意味着要有针对性地进行文旅改造，如增添游客友好型服务，推出特色旅游体验，或者与成功的文商旅项目进行组合、嫁接等。
不过，截至目前，胖东来依然没有走出许昌和新乡的计划，建立更大范围的文旅IP似乎还需要时日和机缘。而永辉超市目前的重头戏还是借胖东来分胖的“噱头”救活自己的零售业务，加码文旅策略更显遥远。
而对于那些想借助文商旅综合体翻身的城市和目的地，政策利好已经在路上。今年是“消费促进年”，商务部最新表态称，将深入贯彻落实党中央、国务院决策部署，组织好消费月活动，指导北京、上海等五个城市打造一批具有国际影响力的商圈、展会、节庆活动，培育更多“必购必带”的商品，打造更多“必游必玩”的场景。
至于场景搭好台之后，如何打造自己的核心吸引物，在流量争夺和留存中占住先机，保持优势，可能才是文旅业要向胖东来学习的真正一课。（品橙旅游Henry）