近些年，茶饮品牌纷纷涌入印尼市场。 2020 年蜜雪冰城于印尼开设首家门店，历经三年拼搏，门店数量扩至三千家。 去年，甜啦啦、益禾堂、快乐番薯、7 分甜又相继扎堆印尼，意图分一杯羹。
就在国内茶饮品牌于印尼市场呈“星星之火可燎原”之势时，又一个品牌迅速崛起。它于 2023 年 2 月成立并在印尼开设首店，经过近两年时间，截至 2024 年 10 月，在印尼的门店数超 600 家，全球总开业门店数已逾千家。
其在菲律宾的门店数超 100 家，同时在马来西亚、泰国、越南、尼泊尔、柬埔寨等国也有布局。
它便是 MOMOYO，接下来让我们谈谈它逆势增长的故事。
01■
茶饮集体出海印尼
MOMOYO逆势增长，2年千家门店
自 1992 年台湾奶茶杯被引入新加坡起，便长期霸占东南亚市场。特别是在 CoCo 都可、贡茶、日出茶太 Chatime 等台式茶饮品牌的推动下，珍珠奶茶在东南亚市场积累了庞大的粉丝群体。
到了 2018 年，珍珠奶茶在印尼的订单量激增至惊人的 8500% 。这一数据让众多国内茶饮品牌开始意识到中国 “ 小甜水 ” 的巨大潜力。
于是，2018年蜜雪冰城率先“下南洋”，在越南等地开设了60家门店后，于2020年在东南亚第一大国印尼开设了首店，成为首批在印尼“吃螃蟹”的茶饮品牌。据悉，不少门店的单月销售额高达30万左右，甚至一年就能回本。
看到印尼市场的巨大商机，众多茶饮品牌纷纷向印尼“进军”。在过去的一年里，甜啦啦、益禾堂、快乐番薯、7分甜等国内茶饮品牌纷纷在印尼开设了首店。
其中，不少茶饮品牌实现了规模化增长。蜜雪冰城一马当先，稳坐头把交椅，门店数量超过2700家；茶主张WEDRINK也迅速跟进，门店数量扩展至百家以上。
在这些国内茶饮品牌的推动下，印尼茶饮消费进一步扩张。Momentum Works数据显示，东南亚消费者一年的新茶饮消费额达到36.6亿美元，其中印尼占16亿美元，占市场总额的43%。
在这样的背景下，一家由国内创业者创立的茶饮品牌MOMOYO应运而生，开启了它的逆袭之路。其创始人宣壮胤虽然对茶饮行业和产品并不熟悉，但凭借多年的商业直觉，毅然决定在印尼开启茶饮创业之旅。
于是，2022年MOMOYO正式成立，并于2023年2月在印尼开设了首店。主打产品包括冰淇淋、鲜果茶和烘焙产品，走大店模式，门店面积在200-500平米之间，类似于奈雪，定价在12元左右。
首店开业不久，便迅速俘获了大量印尼粉丝。“单店模式的成功”让MOMOYO在2024年的扩张势如破竹。
截至10月，其在印尼的门店数量已超过600家，全球总开业门店数已逾千家。在菲律宾的门店数量超过100家，同时还布局了马来西亚、泰国、越南、尼泊尔、柬埔寨等国家，全球总开业门店数量已超过千家，且不少门店毛利做到60%。
02■
2年门店规模全球千家，印尼600+
MOMOYO是怎么做到的？
自去年 2 月在印度尼西亚（印尼）创立以来， MOMOYO 已成功开设逾 500 家门店，迅速崛起为东南亚地区增速最快的茶饮连锁品牌。那么，它是怎样达成这般辉煌成就的呢？
1、实行本地策略，俘获印尼客群，顺应市场需求。
当国内茶饮品牌纷纷走向海外，尤其在印尼扎堆时，都无可避免地面临一个关键难题——怎样实现品牌本地化。对于决心扎根印尼的MOMOYO来说，解决本地化问题是其成功的关键所在。在这方面，MOMOYO有着别具一格的策略。
在门店面积方面，MOMOYO选用了“大店模式”，这与国内普遍的小店模式截然不同。其门店面积普遍超出70平米，其中六成以上的门店面积介于60 - 70平米之间，而部分大型门店甚至达到200平米以上，更有甚者门店规模高达500平米。
为何MOMOYO会在印尼选择开设“大店”呢？原因有三：
其一，印尼气候炎热，大店能够提供一个宽敞、舒适且配备空调的休闲场所； 其二，印尼家庭通常人口众多，家长带孩子一同消费的情形极为常见，因此部分门店需要提供“亲子第三空间”以吸引亲子家庭； 其三，摩托车是印尼最为普遍的交通工具，这就要求门店门口必须有充足的停车空间。
正因如此，在印尼的茶饮市场中，门店面积普遍偏大，甚至不乏两层楼和三层楼的门面餐厅。MOMOYO的大店模式恰好迎合了印尼人避暑、社交以及亲子休闲等多方面的需求，完美契合了当地市场的期待。
口味方面，弱化茶味，提升糖度，以满足嗜糖者的需求。印尼终年高温，人体新陈代谢快，饮食习惯偏好浓郁，嗜糖成为一大特点。摄糖原因有三个方面：
一是补充能量，确保身体机能正常运转； 二是刺激味觉，在炎热中带来愉悦与满足； 三是通过添加糖分，延长食物保鲜期。
因此，MOMOYO在茶饮品类结构上的设计独具匠心。一方面，以水果茶和杨枝甘露为主，口味甘甜，茶味清淡，具有避暑清热的作用；另一方面，增加冰淇淋、奶昔及烘焙产品的比例，以提升整体甜度，满足印尼人的嗜糖需求。
此外，MOMOYO还对茶味进行了精妙的淡化处理。观察市场上的不少茶饮，它们试图将国内的水果茶原样复制到印尼市场，但销量却差强人意。
MOMOYO敏锐地洞察到，印尼人虽然也钟爱茶味，但他们并不喜欢过于苦涩或是甜度不足的茶味。因此，在水果茶的制作上，MOMOYO巧妙地减弱了过重的茶味，更加凸显了水果本身的原始风味。
客群方面，关注亲子群体，提供家庭聚餐空间。印尼家庭普遍有两个以上孩子，家庭消费氛围浓厚。
为此，MOMOYO的门店提供了舒适的家庭聚会空间，部分门店还设有儿童乐园，并推出了儿童喜爱的冰淇淋、圣代等产品。从产品到体验，MOMOYO都充分展现了对亲子群体的关怀。
管理方面，采用本地加盟商，管理本地门店。在加盟商选择上MOMOYO更倾向于选择本地加盟商，其加盟商构成高达85%为本地人。这种选择的原因何在？
首先，本地加盟商之间的沟通更为顺畅高效； 其次，他们对印尼商业环境和地理布局了然于胸，能精准选址； 再者，凭借在当地的人脉和社交圈，他们能有效推广品牌，迅速提升知名度和影响力。
2、自建供应链，实施双品类战略，形成竞争优势。
凭借上述本土化策略，MOMOYO很快俘获众多印尼客群，并在2024年实现快速增长，还在马来西亚、泰国、越南、尼泊尔、柬埔寨等国家布局了门店。
于是，为了适应连锁化、规模化的需求，它在2024年对品牌、产品矩阵、产品研发、供应链进行了进一步升级。
实施双品类战略，形成竞争优势。2024年4月，MOMOYO 对原单店模型进行了升级，打造出了“茶饮+烘焙”的2.0门店模型，新增了甜甜圈、吐司、贝果、牛角包、乳酪蛋糕等各类热销烘焙类产品。
此外，门店还设置烘焙明档展示区，透明玻璃内有专人负责烘焙的现烤，出炉后在柜台摆放、现场打包和收银，进一步提升了餐厅的格调。
自从增加烘焙品类后，客单价翻了几番。例如烘焙产品上市第一天，销量便突破3000单，且营业额翻了一番。
自建供应体系，降低采购成本，确保后端增长无忧。为了进一步保障门店规模的稳定增长，其更是在印尼各地创建了28个分公司，加强组织能力，提升后端管理水平。
此外，为了降低茶饮原料的采购成本，今年8月更是自建了供应体系，实现约50%的茶饮原料自产，这不仅能够降低成本，还能更好地把控产品质量。
03■
中国模式正在海外“重塑”！
餐饮 O2O 创始人罗华山如此阐述中国餐饮出海的三个阶段：“中国餐饮出海分三个阶段，1.0 时代菜品，2.0 是品牌输出，3.0 则是模式输出，本地化改造创新属于当地的品牌。”
一、1.0 时代——菜品出海。在这一阶段，中国餐饮把国内的热门菜品带到海外市场，让更多外国友人品尝并领略中国美食文化。借此，实现了中国餐饮品类的全球普及。
二、2.0 时代——品牌输出。伴随越来越多的中国餐饮品牌迈向海外，众多品牌在海外市场达成规模化增长。在此阶段，国外消费者对中国品牌的认知度显著提升，品牌成功教育了市场，并探寻出了一条从 1 到 N 的增长路径。这印证了中国模式于海外市场的可行性与潜力。
三、3.0 时代——模式输出与本地化创新。在这一高级阶段，众多深耕印尼的中国餐饮企业开始把中国的成功经营模式在海外市场予以“重塑”，并结合本地化策略，缔造出契合当地市场需求和文化习俗的中国餐饮品牌。这一过程不但彰显了中国餐饮业的强大适应能力，也展现了其在全球市场上的创新精神与领导力。
MOMOYO 和 Tomoro Coffee 的成功印证了一个观点：它们分别代表着国内两种成功的品牌模式，并成功地将“中国模式”带入印尼的茶咖市场。MOMOYO 被誉为“低配版奈雪”，而 Tomoro Coffee 则被称为“印尼版瑞幸”。
究竟为何仅有这两个品牌能在短短两年内分别扩张至 600 家和千家门店，而其他早入场的茶饮品牌增速却相对迟缓呢？
首先，这两个品牌的创始人都深深扎根于印尼多年。譬如，Tomoro Coffee 的创始人已在印尼深耕数十载，从 OPPO 海外事业部起步，后加入 J&T Express 并助力其成为印尼快递业翘楚。凭借丰富的商业经验，他于 2022 年创立了 Tomoro Coffee。当然，MOMOYO 的创始团队也具备深厚的印尼背景和丰富资源。
其次，这两个品牌都全情投入印尼市场中，以 ALL IN 的心态创业。与此相反，许多国内品牌在海外扩张时仅派遣副总级别的管理人员负责加盟招商，缺乏全力以赴的心态，致使难以快速适应和盈利。而 MOMOYO 和 Tomoro Coffee 的团队则能迅速应对市场变化，灵活调整策略，并快速复制成功的单店模型。
最后，这两个品牌的成功还得益于背后的强大资源支持。例如，MOMOYO 的主要股东涵盖 OPPO 和 VIVO，而 Tomoro Coffee 则受益于 OPPO 在印尼多年的深耕。这些“OPPO 系”企业已然形成了庞大的商业体系和成熟的业务扩充模式，为其在海外发展非手机业务提供了坚实根基。
综上所述，MOMOYO 和 Tomoro Coffee 凭借深厚的本地化背景、全力以赴的创业心态以及强大的资源支持，在印尼茶咖市场中取得了斐然的成功。
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作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
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