2024年不客气地讲，堪称日系品牌的“倒霉大年”。此前在全球的运营，无论是洪水影响还是召回道歉，什么天灾人祸都见过，但以丰田为首的日系品牌，却从未有在美中日三大核心市场同时面临逆境的经历。
按照惯例，日本企业从4月1日开始新财年，所以基本在10月底-11月上旬会发布7月1日-9月30日的Q2财报，从今年成绩来看，这是本世纪（参数丨图片）以来4大日系品牌第一次同时出现净利润收缩的局面——诡异的是，利润下降幅度比营收规模收缩快得多。
丰田营收11.44万亿日元，同比持平，归母净利润5737亿日元，跌55%；
日产营收2.99万亿日元，净利润-93亿日元，而去年同期净利润为1907亿日元；
本田361亿美元，同比增4.8%，净利润6.7亿美元，同比跌62%；
马自达给出半年报，营收2.39万亿日元，净利润353亿日元，同比跌67%。
其中日产跌得最惨，以至于官方做出调降销量预期、裁员9000人，CEO及董事会成员自降薪酬50%，这又是熟悉的战略问题战术应对。
丰田财报，2024年全球销量同比下滑
中日两国的不同逆境
丰田是日系龙头，一举一动都能给日本汽车产业定调。当季，丰田全球卖出253.8万辆车，同比下滑3.6%，环比增1.9%。虽然三年来大体都在原地踏步，但1000万辆级别的销量，也很难再有规模上升空间。
在日本本土，整车市场规模年年跌，大家都习惯了。2023年总销量478万辆，增长13.8%，一改连跌5年的颓势。今年1-10月跌了7.6%，看上去要重回下降通道。日本市场规模虽然还是排在全球第五（欧盟视为整体），但仍逐步萎缩，而且是没有挑战者和创新者涌现的死水市场。
丰田在本土市场今年前三季度销量下滑17%，市占率也从制霸级的59.5%下降到53.6%，仍然一家独大。丰田将此归咎于6月初的大事，日本监管踢爆了五家日企（丰田、本田、马自达、雅马哈、铃木）在生产认证存在舞弊。迫使后者暂停5种涉事车型生产。这件事对作弊时间最长、手段最恶劣的大发，确实有严重影响。但对于其他企业，只有一过性影响。季度乃至年度销量，不应该诿过于监管，何况这是自己作出来的。
在中国，今年1-10月日系市占率11.2%，相比巅峰时期的2008年（30.8%），只剩下1/3多一点了。
从2023年3月起的一轮又一轮价格战中，日系品牌一直参与，但迄今尚未建立起稳固防线。1-10月，日系总销量还有接近240万辆的体量，但是和销量相比，日系品牌声誉磨损得跟更严重一些。技术竞争的两个焦点，一是围绕动力源，一是围绕AI智能，日系基本上全程旁观，参与度很小。
相比本土，日系对留在中国市场问题明显更积极一些。
11月12日，日产宣布与鸿蒙智行合作，虽迟但到。丰田与华为合作协议签署更早，但合作项目一直缺乏细节披露。本田连续在华创立两个新能源子品牌（烨和灵悉），而丰田则谋求逆势增投，计划在2030年在华生产250万辆车，相比现在的规模扩张60%以上。而且希望效仿特斯拉在上海建立独资工厂，并签订对赌协议。目前该提议尚无下文。
东风日产与鸿蒙智行合作，希望补齐智能化短板
这几年国内市场的竞争逻辑已经非常清晰，必须利用并投资中国本土供应链，尤其在智能解决方案方面。做到这一点，需要淘汰很多日系供应商。至少还没看到日系主机厂在做这方面的努力。
来自美国的不确定性
在日系最大的单一市场美国，貌似还过得去。
1-10月，丰田仍排在第一，销量191.5万辆，同比增5%。本田、斯巴鲁、马自达都在增长（日产在墨西哥更强势）。但是第三季度，四家日企都出现了下滑，其中丰田卖出63.9万辆，同比下滑6.84%。
美国的市场容量从超1700万辆掉到1300万~1500万辆，到去年底已满4年（今年预计1580万辆）。其中1100万自产，500万进口，是世界上最大的整车进口国。其中有60%的进口车来自墨西哥。所有在美国有业务的跨国品牌，都在墨西哥部署产能。丰田最新一笔14.5亿美元的投资，就是在墨西哥投产一款针对美国市场的皮卡车型。
当然，除了特斯拉。
2023年底，特斯拉叫停了墨西哥蒙特雷项目。不仅是整车，就连美国自己生产的整车，有41%的零部件来自墨西哥，而来自中国的零部件则从2018年的14%跌至10.6%。墨西哥拿到如此之多的近岸外包业务，其中有多少比例，墨西哥只干了重新打包贴签的工作，只有墨西哥政府清楚。但刚上台的辛鲍姆政府，发誓要在2025年保住“近岸”地位。
在美国，日系变身价格战的发动者。价格战的规律就是如此，拥有结构性成本优势的一方总是率先挑起价格战。发动的理由，则是在消费力不足、市场整体容量收窄的当口，多抢一些地盘。价格战的幅度已经超出了季度因素影响，当然和中国的力度还无法相比。
美国的政策不确定性，是日本车企的最大不安
与2023年相比，今年10月市场平均优惠幅度增加了70以上%，即3150美元左右。听上去很多，实际上优惠幅度也就在10%左右。其中日系品牌的优惠幅度超过了平均线，达到车价的12%~15%。考虑到日系库存指数低于平均线，攻击主动性十足。
日系最大的忧虑在于政策的不确定性。虽然声称“前景不明朗，企业必须为多种情况做好准备”，但能够准备的就是硬接特朗普声称的10%-20%新增关税。日系已经算好了，每辆出口到美国的新车增加4000美元的成本。
至于总统在“国际紧急状态”下可以不经过会批准就提升关税的扩权，则无从准备。日系品牌和墨西哥政府有一个共同的预感，即USMCA（美墨加三国协定）不会给墨西哥对美整车产能提供保护。
这里面潜在的逻辑，就是日系在美国市场的前景，系于政府更迭和人事安排的情况。这一点让日系尤为不安。
中国外溢的影响力
丰田为首的日系，商业利益遍及全球（100万辆以上的市场里面，只缺少俄罗斯）。但至关重要的市场只有三个（中美日）。日系应该能看到，随着中国品牌的实力、规模和品牌声望提升，其影响力正在外溢，甚至跑在市场份额前面。日系在全球面临困境，与此多少相关。
当前，日系只在中国市场面临中国品牌的直接竞争，最多加上泰国。斯巴鲁和铃木在今年夏天宣布关闭泰国工厂。泰国正上演中国市场的低配竞争版。比亚迪正在泰国发起新能源价格和产品双重攻势。迫使泰国占有率仍高达41.7%的丰田，30年来第一次降价。
比亚迪在泰国积极布局
泰国是东南亚的生产基地，2/3的产能用于出口。这也是中系海外第一个战略节点，有七八家中国品牌在此建厂。不出意外，日系在此早晚面临和中国市场类似的处境。
相比而言，日本市场基本是封闭的，不只是中系进不去，比亚迪在日本花了好几年布局渠道，今年1-9月卖了1862辆车。。
但是，所有中国车因为“非市场因素”去不了的地方，周围也难免被中系渗透。中系墨西哥据说市占率20%左右。一旦挑战者形成技术代差或者高出一档的场景优势，舆论声望将先于市场份额占领高地。挑战者对份额的蚕食很快就转变为鲸吞，市场竞争拐点也可能来的出其不意。
在美国市场，中国车遭到全面排斥，中系未来几年都进不去的美国市场，日系将受到来自两个方向的挤压：
一是美国政策正在走向孤立，日系作为外来户，可能不是多付一点保护费的事情，很可能被要求在美投资的产能，如此，日本本土产能将进一步放空。
二是美国市场现存的对手，会依照中国品牌的经验，大力改造供应链、研发方式，甚至造车方法论。福特CEO吉姆·法利，就毫不掩饰对小米SU7的喜爱，他表示这款车他开了半年，“已经离不开这种感觉了”。而福特则是丰田在美国最大的对手。即便美国边境挡住了中国对手，但后者的影响力凭借供应链、关键金属、技术扩散和舆论声浪，无孔不入。不管日系多么迫切地想维持住最大单一市场的生态位，都不能忽略“影子对手”传导过来的压力。
福特CEO吉姆・法利在视频专访中表达对小米su7的喜爱
全球市场接近9000万的体量，依靠政策监管因素阻挠中系的大概有3200多万辆（欧美日为主）。从长远来看，技术和规模制造成本等生产力要素，才是市场份额的底层驱动力。如果日系只试图应对眼前问题，那么眼下受到的庇佑，也标好了加码。有效战略只有一个，就是打赢在中国市场的生存保卫战。越是拥有全球商业利益的品牌，离开中国越是无处可去，因为对手会衔尾直追。
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