作为扬帆出海年度最重磅的品牌活动之一，全球互联网产业CEO大会（简称GICC）已经连续举办四年。
北京时间2024年11月6日，由扬帆出海主办，Stripe、博珏（上海）文化传媒有限公司作为合作伙伴的“踏浪追光”——第五届全球互联网产业CEO大会·分会场——全球游戏前沿观察峰会圆满落幕！
聚焦欧美、中东等游戏出海热门市场难点，PC/移动端游戏出海投放策略、跨界融合玩法、AI如何赋能游戏出海等议题，本次全球游戏前沿观察峰会邀请到多位游戏出海行业领军人物作为演讲和圆桌嘉宾，共同探讨2025年游戏出海的增长策略和方向。
01
《混合休闲游戏出海市场观察》
Supersonic from Unity APAC发行负责人 David Wang
今天，我们聚焦海外超休闲和混合休闲游戏的出海市场变化，这些变化虽主要影响超休闲游戏开发者，但对整个行业亦有深刻启示。
回顾2022年，超休闲游戏曾风靡全球，不仅成功将大量非玩家转化为新的手游玩家，还极大地改变了游戏买量市场，成为了非常不错的游戏买量来源。从美国下载榜来看，2017年起，超休闲游戏在美国市场的下载量持续增长，经历了几年发展后，已经占据了美国整体游戏下载量的三分之一。在2020年的颠峰期，超休闲在美国大约有18亿下载量。
自2020年后，内购游戏下载量有下降趋势，但超休闲游戏没什么变化，仍然能占整体三分之一的下载，并且由于超休闲全靠广告变现，广告成为最主要的买量来源，超休闲中的广告位流量44%供给给超休闲游戏，50%则给到其他的IAP游戏。2022年后，手游eCPM（每千次展示成本）整体略有下降，导致超休闲的利润开始下降，但在进入2022年下半年后，超休闲游戏的收入数据更加稳定。
从美国下载榜来看游戏类别变化，2022年io游戏盛行，而到了2023年，混合休闲解谜或放置类游戏开始崭露头角。2024年前15名的游戏中，超休闲游戏已难觅踪影，市场格局发生了巨大变化。同时，美国超休闲游戏的下载量自2022年起逐年下降，每年都有10%的下载量下降趋势，但整体依然占美国游戏下载量的30%。广告主需密切关注这一市场动态，调整买量策略。
在以上这一背景下，混合休闲游戏应运而生，我们认为其是新一代超休闲游戏。这类游戏面向泛游戏群体，既保留了超休闲游戏的易上手性，又融入了休闲游戏的深度玩法，追求更高的留存率和内购占比。以《Trash Town Tycoon》为例，这款游戏结合了放置游戏的玩法和超休闲游戏的易上手性，Day7留存率达到16%，远高于传统超休闲游戏。同时，其内购占比也较高，在美国iOS平台达到50%，安卓平台达到44%。
混合休闲游戏的出现，为广告主提供了新的广告渠道。这些游戏拥有高DAU和高展示量，且用户质量较高，广告主可以以较低的CPI获得大量高质量用户。此外，随着混合休闲游戏内购流水的增长和广告展示量的增加，广告主有更多机会展示试玩广告或激励视频广告，进一步提升广告效果。
对于游戏发行商而言，理解并跟上市场变化至关重要。混合休闲游戏作为超休闲游戏的进化形态，为发行商提供了新的增长点。通过结合超休闲游戏的低CPI优势和休闲游戏的深度玩法，发行商可以开发出更具吸引力的游戏产品。同时，广告主也应积极调整广告策略，以适应混合休闲游戏以激励视频为主的广告展现形式。
海外超休闲与混合休闲游戏市场的变化为整个游戏行业带来了新的机遇与挑战。无论是游戏开发者还是广告主，都需要密切关注市场动态，灵活调整策略以应对变化，特别是广告主，要多尝试一下买量，调整广告策略，更符合游戏中以激励视频为主的展现情况。对于Supersonic from Unity来说，我们希望混合休闲游戏是超休闲的进化，而不是逐步去卷已经非常成熟的休闲游戏市场。总结而言，混合休闲游戏作为新兴的游戏类型正展现出巨大的潜力，有望成为未来游戏市场的重要力量。我们期待混合休闲游戏能够持续保持增长，推动整个行业回到增长周期中。
02
《巧用顶级资源助力游戏全球发行》
博珏（上海）文化传媒有限公司 合伙人 赵佳
在全球发行领域，我们面临两大核心挑战：一是如何针对本土用户制定有效的营销策略，实现差异化获量；二是如何在全球范围内无差异化地获取顶级资源，并保持资源的独特性。
针对这些挑战，我们团队自今年6月起，专注于为游戏行业提供全新的业务解决方案。我们整合了全球顶级的明星、导演及经典IP资源，这些资源不仅具有全球影响力，且尚未被过度开发，能够助力游戏产品在全球市场实现差异化竞争。
我们的资源涵盖了好莱坞S级明星如莱昂纳多、德普、小罗伯特·唐尼等，顶级导演如雷德利·斯科特、李安、卡梅隆等，以及超过700家经典IP产品授权。这些资源不仅可用于影视植入、故事线联动等，还能为游戏产品提供深度定制化的营销方案。
我们之所以能够获取这些顶级资源，得益于团队在好莱坞的深厚积累。我们的北美合伙人曾创立并运营了全球顶级娱乐营销公司Propaganda GEM和NMA，此后分别被万达和微软收购，他们与众多顶级导演、演员建立了长期的合作关系和深厚的友谊。这种信任基础是我们能够高效对接资源、完成非标准深度合作的关键。同时，也使得我们可以帮助好莱坞的资源方对有需求的合作方进行"预审核"。
在实际操作中，我们团队会根据游戏产品的特点和市场目标，精准匹配顶级资源，制定创意营销策略。
我们过往服务的案例表明，好莱坞资源会在以下几个方面对产品营销起到重要的杠杆作用：
· 血统背书：迅速建立用户对产品品质的认知与信任，或产品本身在向国际大师和作品致敬。例如：利用《权力的游戏》原班人马为同名授权改编游戏提供血统背书等。
· 创造/放大卖点：通过与具备全球影响力的IP、演员合作，提升产品发行获量成功率，尤其是无IP且已验证具备较好回收模型的产品。例如：利用《生活大爆炸》、《破产姐妹》演员为一款轻松治愈系全球发行的MMO注入美式幽默元素，放大合家欢的产品卖点定位等。
· 提升收入：针对稳定运营期的产品，可以通过联动补充版本内容，同时形成付费转化，让用户为情怀和精神向往买单。例如：利用《海绵宝宝》暗合“黄天当立”玩梗与三国题材趣味竞技游戏联动等。
在评估顶级资源的性价比时，我们注重资源与产品的匹配度、差异化及全球认知度。以我们曾合作的一款MMO游戏为例，通过聘请德普作为全球代言人，我们实现了高效的全球营销。德普的代言不仅显著提升了游戏的曝光度和下载意愿，还通过高效的素材创作和分配策略，降低了整体营销成本。
需要注意的是，获取顶级资源需要足够的谈判周期和前期准备。一般来说，IP联动和市场推广需要6个月的时间，明星市场推广需要4-6个月，电影植入或短片制作可能需要长达12个月。因此，游戏开发者在规划营销方案时，应提前与我们团队进行沟通，确保资源对接和方案落地。
最后，我们团队与好莱坞经纪公司的区别在于我们的身份和服务模式。我们代表游戏开发者与好莱坞对接，拥有主动的议价权和全线的服务能力。我们提供一价全包的服务模式，确保游戏开发者在获取顶级资源的过程中无需担心额外费用和流程繁琐的问题。同时，我们也注重根据游戏产品的特点和市场需求，制定个性化的营销方案，助力游戏产品在全球市场取得成功。
最后，我们需要强调的是，选择合适的顶级资源并不仅仅是看其影响力和知名度，更重要的是要确保这些资源能够与游戏产品的特性和市场需求相匹配。只有找到符合产品品质和市场目标的突破点，才能实现最佳的营销效果。
03
《中东近一亿人口的新兴增量市场》
SSgame 商务负责人 侯景之
首先，让我们打破对伊朗的传统印象。许多人可能将伊朗与暴动、战乱、贫穷和封闭联系在一起，但真实的伊朗远非如此。作为波斯帝国的后裔，伊朗拥有悠久的历史和灿烂的文化，其首都德黑兰展现出现代化城市的繁荣景象。伊朗不仅经济稳定发展，而且是一个高山国家，特产如藏红花和波斯地毯享誉世界。
更为独特的是，伊朗的社会构成中，尽管大多数人是穆斯林，但超过八成的年轻人并不认同自己是穆斯林，这一特点在游戏推广中尤为重要，需避免将穆斯林元素作为主要卖点。
从地理和游戏市场角度来分析，伊朗有以下几点优势。首先，伊朗拥有9000多万人口，国土面积广阔，同时是中东地区的第三大游戏市场，仅次于土耳其。其次，伊朗很少现金交易，线上支付系统完善，大部分人用手机和卡支付；第三，伊朗全国的基站是由华为建立的，手机普及率高，手机数量高居中东首位，甚至超过俄罗斯，以小米和三星为主。第四，目前伊朗市场非常空白，几乎不存在竞争，类似十几年前的中国市场；第五，由于伊朗是穆斯林国家，因此线下消费场所少、活动少，游戏玩家非常多。最后，由于能源出口国的地位，伊朗经济稳定，且30岁以下年轻人占比高达65%，为游戏市场提供了庞大的潜在用户群体。
伊朗游戏市场的现状令人瞩目，平均游戏玩家年龄为23岁，男性占比59%，女性占比41%，游戏在线时长可观，且手游市场尤为庞大，最独特的是，伊朗教育部网站上也可以玩游戏。游戏类型偏好上，绘画、赛车、足球等类型深受欢迎，特别是枪战和足球游戏，如《使命召唤》在伊朗拥有4000万玩家。此外，欧美IP在伊朗更受欢迎，而日本和中国IP的认知度相对较低。
在付费习惯方面，伊朗游戏玩家的付费率达到23%，付费群体的平均年龄在24岁左右，偏年轻化，以男性用户为主。在伊朗，供女性充值消费的游戏较少，也可以视作一个不错的机会。从数据来看，2023年，伊朗游戏市场总营收折合人民币达到数十亿元，显示出巨大的市场潜力。
值得注意的是，由于美国制裁，谷歌和iOS应用商店在伊朗无法使用，这为本土应用商店提供了发展机遇。但与伊朗本土平台合作时需谨慎选择，避免与单一平台绑定，以免踩坑和错失其他平台的机会。因此，想要做伊朗市场，与当地发行商合作是更为稳妥的选择，尽量不要找平台合作。
在推广策略上，需充分考虑伊朗的文化和社会特点。例如，在女性角色设计上需遵循当地习俗，避免暴露过多皮肤，从脖子以下到脚以上一定要盖住。同时，利用伊朗人对游戏的热爱和高度参与度，可以通过电竞比赛等方式提升游戏知名度和用户粘性。
作为深耕伊朗游戏市场的专业团队，SSgame手游社区致力于为中国游戏企业提供一站式出海服务。我们拥有本地化团队、持户牌照和与文化部的紧密合作关系，能够为合作伙伴提供从游戏本地化、发行到结算的全链条支持。我们尤其欢迎SLG、卡牌、MMO等重社交类游戏以及中东玩法的棋牌和AI类社交产品加入我们的平台，共同探索伊朗游戏市场的无限可能。
04
《游戏的全球化：如何借助AI实现出海，创造全新商业模式》
GGC HK VP Production James
近年来，游戏行业的出海趋势日益显著，各大游戏公司纷纷通过全球化策略在全球市场展示自家产品，并努力赢得全球玩家的喜爱。特别是在GPT等AI技术兴起后，AI在游戏制作中的应用逐渐成为行业热点。AI不仅能够提升游戏开发效率，降低成本，还能为游戏带来更加智能化、个性化的体验。那么，该如何更好地使用好AI，令其成为我们的助手？
首先，AI在游戏工业化制作中发挥了重要作用。通过AI技术，游戏开发者可以显著提升NPC的智能化水平，使游戏对话更加自然流畅，增强玩家的沉浸感。同时，AI还能根据玩家的游戏行为和偏好，提供定制化的游戏体验，实现千人千面的游戏效果。比如虚拟现实的结合，VR、AR的实现，能够带来更个性化的体验感，甚至出现更多互动的NPC和AI游戏。此外，AI在美术、设计、代码等方面的应用也能够极大地简化游戏开发流程，降低开发成本和沟通成本。
其次，AI在广告创意与营销方面也展现出巨大潜力。自动化内容的生成能够让素材更贴合用户本身，更容易让用户点击，而不是通过一轮一轮测试和优化去尝试。通过AI技术，广告素材的生成更加高效且贴合用户需求，能够显著提高广告的转化率和用户参与度。AI还能实现个性化营销，为每位用户推送定制化的广告内容，提升营销效果。
在本地化与跨文化交流方面，AI同样发挥着不可替代的作用。通过AI翻译技术，游戏文本能够更准确地传达给不同语言和文化的玩家，打破语言障碍。AI还能根据上下文进行定制化翻译，使游戏内容更加符合当地玩家的文化背景和习惯。
然而，AI在游戏行业的应用也面临着诸多挑战。目前AI技术尚不成熟，存在遗忘、误解用户意图等问题。此外，AI在涉及敏感数据和隐私保护方面也需谨慎处理，以避免潜在的法律和伦理风险。在翻译过程中，AI虽然能够实现快速翻译，但在复杂语境和情感表达方面仍有待提升。
尽管如此，AI为游戏行业带来的变革不容忽视。它降低了游戏开发的门槛，使得更多人能够参与到游戏创作中来。同时，AI还推动了游戏的全球化传播，帮助游戏公司更好地融入不同市场和文化背景。
在实际应用中，已经有许多工具和平台支持AI在游戏开发中的应用。这些工具能够辅助开发者快速实现游戏创意，将想法转化为现实。通过AI技术，独立开发者也能够制作出具有竞争力的游戏产品，并在全球市场上获得一席之地。
展望未来，随着AI技术的不断发展和完善，其在游戏行业的应用前景将更加广阔。AI将进一步提升游戏的可玩性和用户体验，推动游戏行业的创新和发展。同时，AI还将助力游戏公司更好地适应全球化市场趋势，实现更加精准的营销和本地化策略。
总之，AI在游戏行业出海过程中扮演着越来越重要的角色。它不仅能够提升游戏开发效率和营销效果，还能打破语言和文化障碍，推动游戏的全球化传播。尽管面临诸多挑战，但随着技术的不断进步和应用场景的不断拓展，AI将为游戏行业带来更多的机遇和可能。希望有更多的实际游戏行业的参与者和开发者，能够让自己的产品借助AI，乘风破浪2025。
05
圆桌讨论：《2025全球游戏新篇章前夜》
圆桌环节，我们邀请到Azur Games 中国区CBO 伊万、鹿麟游戏 商务负责人 高晶、6waves 副总裁 Davie、Stripe 大中华区销售开发总监 Daniel Chao作为圆桌嘉宾，扬帆出海 主编 霍亮作为主持人，一起就《2025全球游戏新篇章前夜》展开研讨。
Q1：2025年游戏产业在不同区域有哪些值得关注的变化？如何看待IP出海的未来前景？
伊万：关于2025年游戏产业在不同区域的变化，我们可以看到整体市场发展变得更加严格，但这也为一些新公司带来了新的机会。特别是在亚洲地区，像日本、韩国、越南等国家的政策变化，以及欧洲的反垄断立法，都为游戏行业带来了新的挑战和机遇。
关于IP出海的前景，我认为虽然亚洲的一些产品在全球受众中可能不如预期那么受欢迎，但中国的一些IP，如《黑神话：悟空》，已经在海外引起了广泛关注。这说明，如果我们能够关注全球玩法并做一些修改，同时讲述具有中国特色的故事，那么中国的IP在海外也是有很大潜力的。
Davie：对于2025年的游戏产业前景，虽然存在一些问题，但也有很多机会。以日本市场为例，虽然传统中重度的IP收益在下降，但新兴品类如超休闲类或AI类的产品正在进入市场。这说明，创新是市场增长的关键。在日本，由于法律对抽卡机制有严格限制，因此我们需要更加注意游戏的合规性。同时，新的创意和产品能够带来更多的自然流量，这是实现增长的主要原因。因此，从立项开始就要注重游戏的创新性和新颖性。
关于抽卡机制，在日本，所有的抽卡都需要按照明确的概率公式进行，不能有诱导性。这与中国的抽卡机制存在一定的差异，需要我们在进入日本市场时进行相应的调整。
高晶：在全球游戏市场中，虽然面临一些挑战，但总体收入仍在不断增长。欧美地区的玩家消费能力较强，对游戏品质的要求也越来越高。同时，在亚洲地区，随着移动互联网的普及，轻量化游戏将成为越来越重要的赛道。在出海过程中，我们需要结合当地市场和文化壁垒，制定合适的IP发行策略。
Daniel Chao：从支付公司的角度来看，降本增效是全球游戏产业的一个重要趋势。随着各国反垄断法规的实施，第三方支付将逐渐成为降低支付成本的有效途径。在日本等市场，虽然一开始可能会遇到一些保守的抵触情绪，但通过提供优惠和增值服务等方式，可以吸引用户通过第三方支付进行游戏充值。这不仅可以降低支付成本，提高利润率，还可以为用户提供更便捷的支付方式。同时，结合其他娱乐形式如短剧等IP内容，可以为用户提供更多元化的消费选择，从而增加第三方支付的吸引力。在商业化模式中，只要能够抓住一定比例的第三方流量，就可以显著降低支付成本并提高利润率。
Q2：不同市场的本地化抓手有哪些？突破增长有哪些需要重点关注的？
伊万：关于不同市场的本地化抓手，我认为除了基本的翻译工作外，更重要的是深入了解当地市场和文化，进行有针对性的操作。比如，可以参与当地的节日活动，避免触及敏感话题，同时利用本地媒体进行推广。这些操作能够显著增加流量和曝光度，尤其对于高级别的产品而言，本地化操作带来的增长效果更为明显。
高晶：本地化不仅仅是翻译那么简单，它涉及到与当地文化的深度融合。我们需要了解目标市场的特点和习惯，通过精准的行销策略对游戏进行包装和推广，同时确保支付习惯符合当地预期，以降低成本并最大化收益。
Davie：本地化工作确实复杂且重要。以日语翻译为例，由于敬语体系的存在，翻译工作必须交由专业团队完成。此外，不同地区的用户属性也存在显著差异。在东亚地区，用户更倾向于充值类消费，能够明确计算折扣和收益；而在欧美市场，用户则更倾向于即买即用的消费模式，不太关注折扣和储值。因此，在进行本地化时，必须充分考虑这些文化差异和用户习惯。同时，在日本市场，与代理店合作进行游戏推广也是一种有效的本地化策略。
Daniel Chao：在本地化过程中，支付环节至关重要。除了提供本地支付方式外，快速验证不同支付方式的效率也是关键。我们提供了一个可以快速集成多种本地钱包的解决方案，并通过AB测试找到最优的支付方式。此外，针对欧美市场的消费习性，订阅制是一个不可忽视的趋势。这种消费模式不仅符合欧美用户的支付习惯，还能为公司提供稳定的现金流预测，有助于成本控制和战略规划。
Q3：针对海外不同区域，在成本、团队管理上有何建议？
伊万：在海外区域运营时，成本管理和团队管理是两个重要方面。从成本角度来看，可以考虑采用分散式团队架构，利用全球各地的资源来降低成本。例如，东欧、东南亚、中东、拉美等地招聘团队成员，利用远程工作方式提高效率并减少开支。同时，关注本地化人效，通过精准的市场操作增加价值。在团队管理上，利用现代游戏系统实现在线管理，无论团队成员身在何处，都能有效跟进项目进展，确保团队效率。
高晶：我们公司注重创造良好的工作氛围，鼓励员工多玩自己的游戏产品，并与海外玩家进行深度沟通，以更好地了解当地风俗和习惯。这种管理方式有助于提升团队对海外市场的理解和适应能力。
Davie：我们公司一直采用分散式管理体系，即使在没有疫情的情况下也采用远程沟通方式。这种方式对员工的自律性要求较高，但也能有效降低成本。在降本方面，我们增加了AI的使用，特别是在美术层面进行AI优化，减少人力成本。同时，将美术部门中台化，提高资源利用效率。此外，通过第三方支付提升利润率，实现降本增效。在团队管理方面，我们注重保持团队规模的适度精简，以提高整体效率。
Daniel Chao：在出海过程中，成本管理和合规性是两大隐形成本。首先，程序员成本是持续性的高支出，需要考虑哪些部分可以外包或使用专业服务，以集中资源于核心业务。其次，合规成本也不容忽视，特别是在处理多国税务问题时，需要找到专业的合作伙伴来确保合规性，避免不必要的法律风险和成本。在团队管理方面，应合理划分内部开发和外包服务的界限，确保核心团队能够专注于游戏开发和主要业务。