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商务君按：站在25岁的起点，当当意气风发，正当“燃”！25年来，从PC端到无线端，再到小程序时代，当当始终紧跟技术发展的步伐，优化用户体验，丰富图书品种，提升服务质量，通过各种创新营销活动和多平台合作，让好书被更多读者看见，让阅读成为更多人生活的一部分。刚刚过去的“双十一”，当当再创佳绩，将一本本优质图书送到更多读者手中。
成立于1999年的当当，今年25岁了。作为图书行业的销售龙头，当当25年来的发展，也是25年来出版业和中国互联网行业的缩影。
为阅读代言，为文化打Call
在过去的四分之一个世纪里，当当始终把促进全民阅读、传播优质文化作为自己的核心使命，无论是在行业变革的浪潮中，还是面临新兴挑战的时候，当当都致力于为读者提供丰富多样的阅读选择。
当当每年坚持投入大量资金用于线下阅读推广，在北京、广州、成都、武汉、杭州等众多城市的核心区域投入户外、线下几十万块屏幕终端，在北京的三元桥、崇文门、西直门等的地标性大屏，都能看到当当的阅读推广广告，在城市核心站点、中央枢纽换乘站等，也有当当与作者一起呼吁“阅读丈量世界”的Slogan出现。
对不同年龄的读者所喜爱的阅读及运动空间、位置，当当同样以醒目的画面及鲜亮的视觉效果亮相，如滑雪场、清华大学等有更多年轻人聚集的地方，展示及倡导阅读。结合具有年轻消费力的品牌如奈雪的茶，以及亲子乐园，如欢乐谷、海昌海洋公园、方特乐园，让更多年轻人及亲子家庭看到阅读的倡议。
全民阅读是国家发展战略，“十四五”规划纲要中明确提出“深入推进全民阅读，建设书香中国”，对当当来说，卖书是生意也是责任，当当一直把推广全民阅读视为自己的责任，让顾客、让读者想起阅读、想起书，就想起当当。
当当作为作者与读者的链接纽带，非常注重作者与读者体验：每年4月的“当当影响力作家”到今年已经举办10届；7月“当当读者推荐图书”活动已举办3年；9月的“传统文化节”成为每年暑期唤醒中华文化基因的重要活动；10月“诺奖”季的竞猜活动也作为“诺奖”前的“小彩蛋”持续多年；12月的“书友年度阅读报告”帮助网友盘点一年的阅读收获……
同时，当当也重视一些小众读者圈层的“节日”，比如每年8月的“稻米节”、10月的金庸纪念日……这些活动进一步提高了文化活动的多样性和读者的参与度。
懂读者的当当
在成立的25年间，从PC端到读图时代无线端的购买习惯，再到小程序时代，当当不断改进优化。当当App及小程序，目前有上百万个自营品种，年动销率超过95%；还有几千万商家图书品种，作为图书垂类，图书品种集中和丰富的优势不言而喻，通过内容的沉淀、读者评论的积累以及各个品类场景化榜单的陈列等，继续吸引“想读书但是不知道读什么”的读者。同时也“死磕”App内容，除了日常图书陈列外，增设内容相关板块，包含“书单、读什么、金句”等，让读者除了买书，还能获取更多阅读相关资讯，做一个“懂读者”的App。
在当当App内，场景化榜单覆盖了10万+品种、书单覆盖了近30万个品种，通过算法，让更多小众图书有了和读者见面的机会，也让读者拓宽了自己的认识边界。比如在今年“诺奖”颁奖前后，通过专题、书单等形式，向读者推荐其他“诺奖”获奖图书，以及热门候选作者的作品，这不仅提高了图书品种的动销率，也让“读者找到了好书，好书遇到了读者”。每天为上百万顾客解决不知道读什么的困惑。
App顾客是当当发展25年来，靠不断拉新提升服务留存下的对当当的服务高度认可的顾客，这些顾客更注重图书的内容价值，同时也是高客贡献、高复购人群。从今年1~9月份数据看，在整体市场下行的情况下，当当App复购率是去年的近两倍，单订单的图书册数也上涨了30%。
提升打品能力，直击行业痛点
2024年，被称为“从业40年最难的时刻”——读者越来越“只重价格，不重价值”，新品上市打新困难，同质化产品“劣币驱逐良币”……这些也是每个当当运营人员在日常工作中需要攻克的难题，当当通过独家品高流量高曝光、独家大V联合推荐、独家导流加放量推广等方式，与供应商一起抵抗整体市场下滑的阻力，用销售额回馈信任当当的合作伙伴们。
比如今年刘同的新书《等一切风平浪静》上市，当当通过最大限度地召回刘同在当当的老读者，将新书发行变为刘同粉丝的“团建”活动，获得刘同粉丝认可，同时利用庞大的Koc达人群，做好渠道分发，找到更多喜欢这本书的人，最终本书实现单月最高销售15万册，三个月累计销量近50万册的战绩。
像刘同一样信任当当的作者不在少数，作为反馈，除了提升新书发售服务，在每次新书出版时，最大限度地通知读者、召回读者也是当当给这份信任的回馈。今年以来还有冯唐、梁晓声、孙瑞雪、六神磊磊、李筱懿、李正、李蕾、陈晓卿、何楚涵、杨天真、小顾、邵鑫、格十三、胡辛束、刘晓蕾、故园风雨前、史迈等300多位作者把独家签名或导流资源给到当当，并且都获得了读者的正面反馈。
当当坚持在社会热点中找需求，如独家书《少年游学》项目，当当抓住“少年游学”这个在家长引发热议的关注点，推广“读书游学”“读书更有性价比”“读书比走马观花更优”等概念，获得了家长共鸣；通过直播间自播、代播、达播发起第一轮推广，同时制作了大量优质视频，配合专业精准投流、小红书“种草”，该系列第一周销量就突破了3000套。后续当当发挥电商店群优势，根据不同平台制定营销策略，主站、天猫主推套装，拼多多主推单本，这套书自上市以来，已经销售近100万册，牢牢占据童书畅销榜第一，并且该系列后续推出的“博物馆”系列，9月上市单月销售均突破1万册，完美承接系列流量，持续畅销。
当当还用类似独家书打法成功打爆了《吴姥姥不刷题·科学真好玩（第一辑）》销售近3万套，码洋600万元；《少年诗词游（15册）》累计2万套、28万册，销售码洋逾800万元。
另一方面，当当也在打破传统IP&流量品的“作者导流+当当承接”模式，积极利用自己的社群和企销资源，为新书找资源，如“商业女神”梁宁今年的新作《真需求》，当当从这本书的特点出发，通过有书共读的阅读推广方式，发动国内品牌企业开展有书共读，结合热门地铁站点强曝光模式，抓取精准线下人群，上市20天销量1.4万册，销售额破80万元。
除了从品的维度出发，当当还坚持从碎片化场景发掘读者——邀请5000余位抖音、视频号、小红书、微博、公众号等渠道的Kol和主播参与阅读推广，号召社群读者参与阅读打卡、读书分享等活动，让作者、达人、素人等“人人都是荐书官”，一起推广阅读。其中视频号达人@范大山短视频推广《一个人的村庄》系列图书，单条转化破4万册。
“流量在哪里，当当就在哪里”
无数商业案例证明，越是陶醉于自己的优势，越会遭受短板的束缚。当当很早已意识到了这一点，在占据主站优势的同时一直没有停止“走出去”找流量的动作：上线天猫、入驻拼多多、抖音开店、发力小红书、微博设店、牵手京东……当当一直在拥抱变化，洞察行业机会。
当当2012年入住天猫，旗舰店为天猫图书类目第一大店，天猫店群已拥有10个店，其中日销售额过千万的店铺有5个。2024年着力发展教辅类目，业绩大幅提升，成为整个大盘增速中最快的类目。当当在天猫也练就了一套自己独特的打法，通过单册引流、爆款连带、大链接矩阵、淘客推广、直通车投放等，打造新爆款，如《神探迈克狐系列》，链接月销4000册+，单品月销售码洋超100万元；累计销量118万册，销售码洋超3000万元。
2018年，当当快速进入拼多多并高速增长，到今年，通过店铺矩阵的差异化运营实现流量的新增长，高于拼多多大盘。2023年当当入驻京东不到半年时间就打造出一个过亿级的店铺，今年通过增设2店、品类细致拆分、增加手工运营、周年庆造节等，实现了近100%的同比增速。2024年当当视频号突飞猛进，当当微博旗舰店也被评为“年度行业TOP商家”。
2024年，以抖音为代表的新媒体端在图书行业一直备受争议，流量越来越贵，投产持续下滑；头部达人2024年严重流失，过去几年在书展爆发的达人也不再参与；根据10月的最新销售数据，童书、社科文艺增速已基本持平。
有别于传统渠道的高动销率，新媒体渠道更趋向于头部爆款，而当当一直致力于拓展更多爆款机会的可能。今年截至目前，当当在抖音渠道的动销产品数量已经超过1.5万，同比增长50%。在这一过程中，如何打品一直是所有商家和出版机构的困境，目前主流的付费投放一直是行业商家诟病的方式之一，动辄70%甚至80%以上的广告比例，让很多出版机构望而却步。
联合商家共推热点，作者直播、短视频维持热度的同时，通过付费流量拉高流量峰值，借助当当后台庞大的达人Koc矩阵，快速进行分发推广，并在内部建立实时的付费流量监控数据，确保ROI在可控范围内不断释放付费流量带来的销售热度，持续吸纳端内自然流的销量。
在这种打法的加持下，低毛利率投流也成为可能。《等一切风平浪静》三个月内当当抖音单链接销售24万册+，助力全网销售册数达50万册。
《认知破局》10万册+，《快乐就是哈哈哈》30万册+，《我们生活在巨大差距里》13万册+，《强者破局》单月近5万册，等等。通过近一年的尝试，当当已经逐渐探索出自己的打品模式。近一年，当当累计合作达人数量已超过3.3万，其中超过7成的收益均来自Koc分发。
当当也在尝试直播的突破。借助当当品牌在读者中的影响力开拓无人直播间模式，让“当当文学量贩店”纯自助式的直播间，不到一个月就实现了单日破万的成绩。主播对图书的销售引导，在于如何向读者讲好一本书的核心内容；而当当通过全网销售的汇聚，沉淀出的图书排行榜，基本同样具备很强的用户认知。因此，如何借助当当的品牌心智，甚至是当当图书排行榜25年来的影响力，扩大低成本自助直播间矩阵规模，将成为当当直播的下一个试点模式。
抖音从2023年开始重点布局规划货架模式，这其实恰好是当当最具优势的传统模式。截至2024年10月，当当抖音商品卡成交占比已经从去年的15%，提升到19%；同时在Q3逐步启动店群经营，近三个月货架销售占比已接近30%。
当当未来也将尝试在快手、B站布局货架模式。相信当当会有更多突破。
“流量在哪里，当当就去哪里”这个战略方向在分销上也得到进一步深入。聚水潭目前有几万个商家，触达全国超50%的中长尾小店铺商家。在当当店铺成为各渠道头部王者的同时，我们也希望能为小商家赋能，让更多出版机构的优质好书进入更大的选品范围，进而抵达读者手中。9月开始发力当当聚水潭分销后，短短1个月，日发货订单峰值期超过1万单，且客单数据远高于市场平均水平。
综上，当当人不断开拓新地图，正在用自己的方法打造新的更“燃”的明天。
当当25，当“燃”更好
正如当当25周年内部司庆上说到的：“当前的市场环境依然充满挑战。但世界上所有伟大的成就，都是思维方式的结果，只要我们不断调整思维，那逆境就会是我们绝好的机会，逆风前行，我们才能不断提升，变得更加强大。”
越是历练得久的人，越觉得自己差得远，当当不断深化内功，让自己适应市场环境，这是当当真正的“长期主义”。当当将继续扎根文化沃土，为读者提供更优质的文化产品和服务，书写属于下一个25年的精彩篇章。
当当“双十一”战报
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11月16日，相约上海
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