文/董超、范良儒 中国纺织出版社市场部
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商务君按：上市两周内加印，总码洋370万元，一本专业又小众、生命周期只有半年、销售渠道受限的书，如何扭转“所有人都担心这本书卖不出去”的命运？
今年5月的北京“做書”图书市集第一天，一位读者径直向我们的展位走来，拿起手机询问：“这本书你们今天带来了吗？”彼时我们尚未完成布展，手忙脚乱间不得不提前开始营业。
我抬起头，看见她的手机屏幕上是刚出版一周的《新京报书评周刊合订本（2023年1月~2023年12月）》（简称“《合订本》”）的封面。那一刻我知道：这本书的营销算是做起来了！
《新京报书评周刊合订本（2023年1月~2023年12月）》
《新京报书评周刊》是新京报社旗下的专业板块，每周定期发布文学、社科、历史、艺术、书籍推荐等方面的深度文章，以“阅读需要主张”为口号。《合订本》即这一专业书评刊物每年发行一次的年度合辑。由于《合订本》在内容题材与装帧设计上富有文艺气息，因此今年我们选择小红书、抖音、B站等年轻读者群体聚集的新媒体平台作为这本书的营销主战场。
在小红书，我们出版社的官方账号产出了多篇10万+阅读的“种草笔记”和单篇转化10万元的爆款案例；在抖音上，“指定能成”“Jude读书”“秋之子夜”等达人的荐书短视频均突破了10万的播放量；在B站上，我们也与“白思路白毛毛”等UP主合作，以长视频的形式深度推荐《合订本》，都有不错的效果。
各平台达人推荐《合订本》
依靠自有媒体矩阵和中、小达人，采取多平台、多形式、持续性的刷屏式曝光策略，在市场部整个团队的努力下，《合订本》上市两周内一万本库存便售罄，实现加印。直至9月销售期结束，今年《合订本》的销量比去年增长了一倍多。
起初，所有人都担心这本书卖不出去
最初拿到《合订本》时，同事们对这本书的第一印象就是特别“专业”。《合订本》作为《新京报书评周刊》的年度合辑，收录了该刊全年的书评文章和热点专栏，但该刊在选书标准上几乎完全摈弃了“市场表现”这一指标，常常推荐内容质量很高但“冷门”的佳作，虽然在出版业内很有分量，可对于大众读者来说阅读门槛比较高。达人的反馈也印证了我们的担心。在新书上市前，我们将《合订本》的试读文件发给了几位合作过的达人，有些达人看后便以“担心太小众，卖不出去”为由拒绝了我们。
《合订本》中的好书推荐栏目
地域和周期的因素也在一定程度上限制了它的受众面。作为《新京报》的子版块，“书评周刊”最初仅随报纸在北京地区发行，2022年才开始在其读者社群里少量发售合订本。正式将全年的内容整合起来出版年度合订本，去年是头一回。又因为是年度合刊，内容体量很大，出版社和《新京报》的编辑们需要在每年11月至次年3月赶完全年内容的编校工作，因而每年的《合订本》都只能在当年4月至10月限定发售。一本书的生命周期只有半年，意味着以往的营销打法与节奏很难复用到这本书上，这是团队此前从未遇到过的情况。
《合订本》的装帧形式也是大家未曾见过的。为了还原这部刊物最本真的面貌，编辑坚持用8开原版报纸的形式呈现。其实国内对于报纸的印刷用纸有特别严格的规定，对印厂资质、印刷机类型和工艺都有相应要求。又软又薄的纸张增加了工艺难度，为了还原报纸的质感，编辑和印务老师考察对比了多家印厂，打样数十次，才将《合订本》打磨出来。
但也因为这个形式，库房老师承受了很多额外的打包工作，也给发货工作造成了较大的负担。同时，这种装帧形式也在一定程度上限制了售卖渠道，传统电商和线下渠道对于异形开本的书都比较抵触，这本书只能在新媒体渠道发售，市场部的压力更大了。
最好的营销，就是与读者对话
好在，去年第一本《合订本》出版时，我们收到了一些读者的正向反馈。专业又小众、限定时间和地区、超大开本装帧，这些固有认知里的局限性，在真正爱书的读者心中却是独一无二的优点，这给了团队一些信心，势必要将这本“书单之书”“年度之书”“报纸之书”推向更多读者面前。
我们也更愿意相信，比起花重金铺天盖地地打广告，真正好的营销方式就是与读者以真心换真心。先刺激读者的好奇心，再将大家的好奇心转变为分享欲，吸引大家自发推荐和宣传。换言之，营销就是与读者对话的过程，识别读者的核心诉求，再满足之。
于是，我们将重视用户“种草”和经验交流的小红书平台作为《合订本》营销的“试验田”，并在上市前一个月里进行了多次预热宣传，来收集大家对这本书的真实痛点。首篇预热“笔记”以“赠书约评”的形式发布，即我们邀请全平台的读者来自荐，发表自己对这本书的认识，最终选出10位博主，免费将图书寄给他们，并请他们以图书“种草笔记”的形式发布书评。
赠书约评“笔记”
而正是这10篇路人读者的书评“笔记”，给了我们惊喜与感动，也为我们提供了初步的营销灵感。这之中，有正处在书荒中的深度书友，跟着《合订本》列完了全年书单；也有热爱写作的业余书评人，在《合订本》上写满了精读笔记，学到了撰写书评的干货；还有读者有感而发，在《合订本》中找回了儿时读报的珍贵体验。预热期的这些“种草笔记”取得了较好的曝光效果，也让我们了解到读者们对这本书的关注重点。在此基础上，我们总结了读者反馈中的核心关键词，将其作为营销语加以使用，爆款“笔记”便应运而生。
部分入选读者的书评“笔记”
《合订本》上市首周，出版社官方小红书账号发布的三篇“笔记”都爆了，阅读量均突破10万，赞藏数均破千。其中，题为“什么书只卖三个月？”的“笔记”取得了单篇阅读量破20万、转化册数超1100册、GMV超11万元的成绩，并获得小红书官方点名，作为优秀商品“笔记”案例在全行业商家中进行推荐展示。
《合订本》上市首周的3篇爆款“笔记”
爆款“笔记”也带动了商品销量和店铺排名的提升。《合订本》上市首周便登上了小红书“图书教育-成人阅读”板块的13个商品红榜，我社旗舰店也登上了小红书“图书教育-成人阅读”板块的11个店铺红榜。
《合订本》登上小红书“商品红榜”
在热闹的营销动作背后，我们也发现一些读者对《合订本》存有误解或疑虑。比如，在口袋书甚至豆本愈渐风靡的当下，有读者质疑《合订本》的开本过大，不便阅读和收纳。又因为是报纸的内文用纸，有读者担心《合订本》不宜反复翻阅，容易破损，使用寿命不长。还有读者询问包装、运输和退换货等问题……
收集到这些反馈之后，我们高度重视，第一时间对相关评论和私信进行回复。但这样点对点的解答效率并不高，可能错过很多不愿留言互动的“i人”读者。我们意识到，这说明我们与读者的对话还不够充分。于是，我们的账号和店铺运营同事整理并汇总了销售期间收到的所有负面评论和售后请求，并在《合订本》上市一个月时在出版社各个官方新媒体账号上发布了“答疑汇总”的视频。这条视频取得了意料之外的效果，累计播放量超20万次，又卖出去了数百本库存。
《合订本》答疑汇总短视频
可以说，《合订本》营销的各个环节，均是在与读者的对话中完成的。在每一篇“笔记”的评论区里、在每一条视频的脚本和文案里、在每一个直播间的直播手卡上，都写满了我们对达人的细心叮咛，以及对读者的耐心解惑。倘若编辑的工作是将“阅读需要主张”的Slogan注入书里，那么营销的工作便是汇聚主张发出后的回音。
线上卖书不过瘾，还要吸引大家线下摸书
进入暑期，《合订本》的销售已近尾声，尽管今年《合订本》在销量方面已取得比去年翻倍的成绩，但我们总觉得少了一些环节，营销得不“过瘾”。
在一次与书店老师的交流中，大家都感慨当下实体书业艰难，很大程度上是因为现在读纸质书的人越来越少，很多人可能一年到头都不会摸一次书。我突发奇想：不如我们办一个展，呼吁大家来摸一摸书吧！而《合订本》用报纸做书，富有怀旧质感，摸上一页便能唤起大家对儿时读书看报的阅读记忆。加之《合订本》里收录了过去一年的上百本佳作好书，本身就是一份大型书单，其“阅读需要主张”的口号更是对于回归书面阅读的极好呼吁。
于是，为《合订本》办一个专属展览的设想提上日程。经过一番紧锣密鼓的策划和设计，为期一个月的“看报！看报！——《新京报书评周刊》年度阅读特展”于8月6日在北京三里屯的春風習習朝阳城市书屋开展。
看报！看报！——《新京报书评周刊》年度阅读特展
本次展览，我们将整个春風習習书店打造成了一座书报亭。在书店一楼的南侧橱窗前，观展者可以与橱窗上的漫画贴纸合影，定格下一张正在看报的自拍，带上这张照片和相关话题分享到小红书，便可以领取一张展览限定的书签。
登上书店二楼，读者将进入一个沉浸式的书报世界。在入口楼梯处，我们写下了本次展览的寄语：
“时间从指间轻轻拂过，却没有人能够触摸它的形状。幸而有文字与纸张的出现，我们才能够触摸时间路过时落下的一页页斑驳碎片。触摸它并思考的过程，也是我们雕刻自己的过程。感谢你，愿意在这个报亭与书店缓缓消逝的时代驻足于此，触摸这些碎片。”
读者在报纸前驻足阅读
这些碎片，便是指二楼的墙面上贴满的从《合订本》中撕取下来的报纸内页，它们按照一年12个月的顺序组成一个个专栏，对过往一年的文化事件和好书佳作进行复盘，记录下时间路过的点滴瞬间。观展者既可以驻足停留，静静阅读报纸上密密麻麻的文字，又可以直接动手触摸报纸上粗糙的纹理，甚至可以将它们从墙上摘下，侧耳倾听报纸翻页时那清脆悦耳的声响。这一整套需要调动五感的阅读体验，是书报刊才能提供的，也是这个时代的纸质读物有别于电子阅读器的价值所在。
展览最后的“2023年度阅读推荐”
在展览的最后，我们根据《新京报书评周刊》编辑部评选出的“2023年度阅读推荐”奖项，向12家出版同行发出倡议，邀请他们各自提供一本获奖的年度好书，在一个月的时间里任由来往读者翻阅品读。这项提议很快获得了同行们的积极响应，当我们前去撤展时，这12本书几乎都被读者们翻得卷边甚至脱页了。
今年《合订本》的告别“笔记”
9月13日，我社小红书官号发布了《合订本》的告别“笔记”，宣布今年的《合订本》已全部售罄，与读者们约定明年再会。
复盘下来，在这本书绝版之前，我们算是完成了我们所能做的全部工作。但回看这半年内评论区里的上千条留言，我想，在未来的很多年里，我们还能为仍沉溺于纸质阅读的读者们做很多事情。
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