近日，喜茶「超级植物茶」系列又上新一款饮品——红菜头美颜瓶。据了解，这是喜茶继“去火纤体瓶”“羽衣纤体瓶”之后的第三款「超级植物茶」饮品。类似“去火”“纤体”“美颜”这样的字眼，喜茶传递给消费者的理念不言而喻。然而，事实真如字面意思一样吗？
“广告界的新华字典”？
据产品详情页描述，红菜头美颜瓶茶品采用有“西方灵芝”之称的“红菜头”，融合凤梨汁、柠檬汁及无香精绿妍茶汤，还加入了口感独特的奇亚籽与茉莉花干，口感清爽，喝出鲜爽轻盈，美颜*纤体，如自然腮红……售价19元/杯。
去火纤体瓶茶品100%选用新鲜「超级植物」羽衣甘蓝+「国民蔬菜」苦瓜现榨，不加浓缩汁。融合苹果、黄柠檬、柚子水果元素调制，及经典无香精绿妍茶汤。特别添加白柚粒增添层次口感清爽回甘，售价19元/杯。
羽衣纤体瓶茶品则优选「超级植物」--新鲜羽衣甘蓝现，不加浓缩汁融合苹果、黄柠檬等多种新鲜水果，及经典无香精绿妍茶汤。特别添加奇亚籽，口感清爽。定制水桶瓶，方便运动携带，随时唤醒健康新活力。轻负担，超纤体。售价19元/杯，金喜价17元/杯。
相关法规有明确规定：
《中华人民共和国广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的规定。
《食品安全法》第七十三条规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。《食品安全法实施条例》第三十八条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。
《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
不得不说，喜茶是会取名字的，相当有艺术性。不仅看着不会给身体增加负担，甚至有功效方面的心理暗示。但事实真如字面意思一样吗？
你以为的美颜，是喝完会让颜值变美？实际上喜茶用小字注释：*美颜指给生活提供更丰富的色彩。你以为的去火，是生理上的功效？实际上喜茶的小字注释：*去火指饮品清爽的口感，可去除生活的燥热感。
也就是说“美颜茶不美颜”、“去火茶不去火”。让消费者看到产品名称的那一刻获得积极暗示，却通过注释将消费者对产品的诉求重新诠释，真是一种很讨巧的宣传方式。
对此，有网友评论称“喜茶——广告法的亡命之徒”，也有网友称其为“广告界的新华字典”。
喜茶营销多次被质疑“擦边”
喜茶在今年年初发布了2023年度爆款产品榜单，共有8款产品上榜。其中，多肉葡萄依旧是喜茶的“销冠”，喜茶官方数据显示，自多肉葡萄面世以来累计卖出超1.5亿杯。
虽然喜茶近年来持续推出新品，但销量上依旧无法超越经典款，喜茶想到的一个解决办法是“搞联名”。从2017年喜茶首次联名美宝莲开始，先后联名过乐事、大英博物馆、欧莱雅、FENDI、周大福等诸多品牌，被消费者称为“奶茶届联名天花板”。
然而，在跨界营销的过程中，喜茶多次被质疑“擦边”。
今年6月，喜茶携手芬兰设计巨头Marimekko，联合推出了一款全新的轻乳茶——“小奶栀”。这款新品以独特的茶香、奶香与栀香的完美结合为卖点，迅速吸引了消费者的目光。然而，新品上市不久，其名字“小奶栀”便在网络上引发了一场热烈的讨论，不少网友质疑其命名涉嫌擦边。
“我的小奶栀好了吗？”“来尝尝我买的小奶栀。”这些看似平常的点单语句，在一些网友听来却颇感不适。有网友直言不讳地表示，喜茶的命名方式过于荒谬，甚至给人一种擦边的嫌疑，特别是在一些方言区域，如四川等地，由于平翘舌难以分清，这个名字的发音可能会让人产生更多的联想。
此后，这款“小奶栀”更名为“小白栀”，同系列的“+脱脂奶·小奶栀”也更名为“+脱脂奶·小白栀”。
2023年11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”。联名新品推出后，话题“喜茶我佛持杯”迅速冲上热搜第一。
几个月前，景德镇博物馆因为展厅的一件罗汉陶瓷雕塑走红。原本，喜茶想凭借这波流量实现一次突破圈层的跨界营销。然而，喜茶显然“玩脱了”。根据《宗教事务条例》，禁止以宗教名义进行商业宣传。随后，喜茶因涉嫌违反宗教事务管理条例而被约谈，该产品下架。
2019年4月19日，喜茶与避孕套品牌杜蕾斯在微博上进行了一次互动，海报文案“今夜一滴都不许剩”，引发了广泛争议。次日，喜茶在官方微博上为此次互动带来的不适感向公众道歉，同时杜蕾斯也修改了相关微博的文案与海报。
低俗营销历来是商业活动中的一大忌讳，我国《广告法》第九条明确规定了广告内容不得包含淫秽、色情等元素。在此背景下，喜茶营销文案是否妥当，自然成为了公众关注的焦点。
估值600亿，仍未上市
喜茶的前身是创始人聂云宸在2012年开设的“皇茶”奶茶店，最开始是一家只有20平方米的小店，2016年，皇茶更名为喜茶，成为当时的网红店，2017年，喜茶进军上海，排队5-6小时喝喜茶的景象使得喜茶迅速取得成功。
从门店数量看，喜茶在2018年-2019年发展较快，门店数分别为163家、390家、695家。2021年、2022年，喜茶的门店数停滞在800多家。
业界普遍认为，喜茶的直营模式和产品定价高限制了喜茶在二、三线市场的扩张，于是，喜茶从2022年开始，逐步开始降价、开放加盟。
开放加盟的确给喜茶带来了门店数量的飞跃。窄门餐眼数据显示，仅2024年前八个月，喜茶就新增了超过1100家门店，其总数达到4334家。这一增速也使喜茶成为行业内扩张最快的品牌之一。
天眼查显示，喜茶共经历过5轮融资，2016年，喜茶拿到包括IDG在内的亿元级别融资，此后又陆续拿到来自红杉、腾讯、高瓴、黑蚁等知名资本的投资。2021年7月，喜茶以5亿美元刷新了新茶饮赛道的融资纪录，也助推喜茶估值达到600亿元。
600亿的估值远超竞争对手蜜雪冰城的200亿、茶颜悦色的130亿，成为了整个行业的一个标杆。
然而，资本的狂欢终有落幕之时。当奈雪的茶和茶百道相继登陆资本市场，喜茶却始终未见递表的身影。曾经风光无限的新茶饮概念，如今似乎已失去了往日的光彩，狂热的资本也渐渐转为冷眼旁观。
分析人士认为，借助“擦边”营销，品牌即使在短时间内赚够了流量，但终会落得“成也流量，败也流量”的结局。急于求成的营销方式不仅容易引起消费者的反感和抵制，还容易损害品牌的长远利益，长时间树立的品牌形象可能毁于一旦。