不买不知道，一买吓一跳。
昨天，双十一收官。
这几年，网上的主流叙事就是唱衰双十一，认为在直播冲击、审美疲劳、优惠减少的背景下：
大家对双十一越来越不感冒了。
光说再见都说了好几次。
不过，作为一个持续了十六年的购物狂欢节，双十一还是有指标意义的，特别是大家不能光看量，也要关注消费结构的变化。
至少从品类销量上来说：
中国人的消费已经变天了。
这种变化的背后，其实有更多宏观和微观的经济因素，值得大家好好想一想。
下面就来简单说一下。
今年双十一总共有几大变化。
1、以旧换新创造奇迹
家电家居销售创下新高，这是很多年没有过的现象了。
毕竟作为大件耐用品，一个家电少说三年，多说十年都不会更换的，所以往年销售额虽然大，但是增速不明显。
为何今年销量大爆发？
主要就是国家以旧换新补贴超过了平台补贴。
最少20%的以旧换新补贴，真金白银实打实的降价，力度比平台高多了，再叠加平台的补贴，销量一飞冲天。
确实很香，我都没忍住换了台洗衣机，补了1000多。
未来，财政补贴可能是拉动消费的重要抓手，主要集中在大件耐用品消费上。
2、粮油牛奶意外上涨
看钛媒体的报道：
今年有商家增长最好的是粮油和奶，我们整体的销售额同比增长了30%-40%，米、油、牛奶销量同比甚至增长了600%。
为什么粮油牛奶意外暴涨？
恐怕和今年的物价有关系。
看今年的CPI，可选消费价格一直在跌，而刚需消费价格却在涨，换句话说：
餐饮价格在跌，但是粮油蔬菜在涨。
这里面有能源价格上调的原因，也有气候变化减产的因素。
所以，才会出现大家双十一囤粮油的现象。
3、悦己消费成为热门
今年双十一的细分品类中：
宠物销售增长明显。
最近有个数据，中国的宠物数量今年将首次超过婴幼儿数量，意味着宠物消费将是一个巨大的蓝海市场。
在日本有个关于消费的调查，在经济下行期，人们投资减少，消费降级，但是有一个黄金赛道就是：
悦己消费。
也就是满足自己非刚需的精神需求。
比如软饮料、宠物、动漫、游戏……
一个原则：花小钱满足大享受。
比起养娃的成本，养宠物的成本低多了，但是同样获得陪伴的需求。
比起社交恋爱，看短视频的成本也低多了，日本是动漫和爱情动作片。
当然，也算是平替的消费降级。
此外还有一些新现象：
比如银发经济，出游增长、男性消费等等，不一一展开了。
结语
最新的消息：
特朗普拿下众议院，实现了横扫。
手握参众两院，加上高法在手，特朗普成为美国历史上权力最大的总统之一，也意味着他在内政外交上的掣肘基本清除。
下面就是我们比较担心的关税和外贸。
为了对冲特朗普的风险，明年内需必须要发力了。
怎么发力？
看看居民消费的变化尤其重要，除了下沉市场和银发经济两个最确定的赛道，我觉得：
悦己消费才是未来更该重视的市场。
每个细分群体，都有满足自己精神愉悦的需求，只要找到这个愉悦的点，现在基础设施、电商渠道都是现成的，一定会大爆发。
内需的创业，即将爆发，明年可能是元年。
就这样。