重新思考平台：平台治理与市场需求

刘诚/文 一年一度的“双十一”盛宴再次开启，线上市场火爆依旧不减当年。同时，学术界对线上市场对线下市场的替代或挤压论调也由来已久，认为线上市场的繁荣是以线下实体店的凋敝为代价的。但这种论调略显片面，忽视了数字平台对线上市场治理的积极作用。

客观地看，一些线下购买需求确实转移至线上，但线上不仅是被动承接这种交易空间的转移，而是通过平台治理扩大了人们的市场需求。线上市场与线下市场并不是简单的替代或挤压关系，而是通过结构性改善的方式把市场做大做强。

平台对市场的结构性改善

笔者并不否认线上市场对线下市场的替代或挤压，但这两者也不是此消彼长的零和博弈关系。在线上线下市场具有较大冲突或较强替代性竞争的领域之外，我们可以清晰地发现，平台对传统市场进行了结构性改善，从而扩大了总体市场需求。

这些结构性改善，包括但不限于信息不对称和不被交易双方信任的市场、优质产品供给不足的市场、新业态新消费的市场、中小企业受限制的市场。其中，平台通过搭建以前没有的交易场所（如碳交易）、披露更接地气的信息（如线上评论反馈机制）、提供让彼此更易执行的交易规则，使市场更规范和更有效率，从而拓展了市场边界。

首先是那些信息不对称、不被交易双方信任的传统市场，也就是经济学上讲的“柠檬市场”。在传统的自然经济之下，社会的运行呈现出强烈的乡土色彩，人与人之间的信任关系基于熟人社会的熟识相知和社会舆论而产生。

尽管现代经济逐渐从熟人扩展到陌生人，但市场主体间的社会不信任仍然存在，交易成本普遍较高，“柠檬市场”较为常见，市场潜力没有发挥出来。

制度经济学认为，市场的边界取决于交易成本。数字经济降低了这个交易成本，从而扩大了市场规模。特别是，数据累积导致信用的增长，能够使人们减少对交易对象的监控而更多地去信任契约以及法律制度，从而降低了法律的运行成本和社会的交易成本。

换言之，在传统经济范式之下，有些市场混乱不堪、缺乏市场公信力，导致人们的潜在需求被抑制。数字平台可以把这些市场规范起来，以高质量低成本的方式迎合人们的潜在需求，不断培育壮大，如快递进村、共享单车、民宿、二手车、闲置交易等。因此，对于传统的“柠檬市场”，平台经济不是替代性增长，它有利于释放全国统一大市场的优势。

其次，对我国而言，更需关注的是仍有大量市场需求未被满足。当我们在争执谁替代了谁的时候，不如把更多的精力用在如何把那些潜在需求释放出来。实际上，我国市场的潜力较大，除了社保、房价等原因制约消费之外，更重要的是无从消费。

例如，我们可以发现，“十一”假期景区爆满、海外代购盛行等，这些表明我国的市场建设仍然滞后，多元化、便利化的高质量产品的市场供给不足。

其实，这种潜力未被满足的市场比我们想象的要大得多，在传统经济范式之下，由国有企业和政府管理之下的很多公共品、准公共品或半公共品存在不能满足人民美好生活需要的现象，这对线上市场是极好的计划。譬如，共享单车和快递行业的兴起很大程度上就是弥补了传统经济框架下的供给不足，移动支付的快速普及也与当年信用卡业务普及率较低有很大关联。

当然，线上市场的消费过程中，存在过度消费的问题（人们买了一些不该买的东西），但由于总体上美好生活需要仍未得到充分满足，过度消费只是少数，故依靠线上市场扩大国内消费市场是重要问题，不能用个别的过度消费问题否认它的重要性。

第三，平台经济的分工不同于传统经济，会衍生出传统经济原本没有的一些新行业新业态新模式，这是新的经济增长点，扩大了市场边界。

平台在技术上更靠近消费者，有利于消费者随时随地下单购物，及时把零星的购买想法变成购买行为，如通过手机APP购买；平台创造了一些新的概念和购买体验，激发购买行为，如“双十一”和电商直播；平台把原来存在的市场重新细分，进而促进其成长壮大并形成数字经济生态，如大众点评等专业点评平台、小红书等生活方式分享平台、知乎等知识分享平台等；更重要的是，平台推动了按需生产模式，现实中按需经济已经大量存在，除了我们所认为的3D打印、定制化生产，更多的其实就是我们身边的网约车和外卖。

此外，数字平台的出现还打破了原本倾向于集中的市场力量，给予普通的中小企业更多发展机遇。例如，借助携程平台，非连锁酒店和民宿可以打破大品牌连锁酒店的垄断，让以小酒店、民宿为代表的个性化中小企业有机会成长壮大，进而也有利于专精特新企业成长。

平台对线上市场的治理方式：信息披露、科层管理、标准化

平台是一个交易场所，从这个意义上讲，平台本身就是线上市场。但线上市场的主体不仅有平台，还有入驻商家、供应商、生产商和消费者等，平台只是其中独立的一方主体。所以，平台与线上市场又是两个不同的概念。换言之，平台不仅为线上市场提供场所，还作为独立的一方向线上市场施加经济影响。这正是笔者所关心的。

除去上述交易场所或虚拟空间上的重叠之外，平台作为线上市场上的独立的一个玩家，它对线上市场到底做出了什么治理行为，施加了什么影响，是否构成了垄断，是否有效扩大了市场需求？

毋庸置疑，平台不是传统市场，它不是中性的，具有很多传统市场所没有的自发行为。归结起来，平台对线上市场的治理方式主要有三类：信息服务、科层管理、标准化。

一是提供信息服务。信息对市场的重要性不言而喻，前文所说的解决“柠檬市场”就需要更加透明的信息。但笔者这里提出的“信息服务”不仅是提供信息，而且包括依托信息优势开展的增值服务。例如，携程可以提供民宿周边游、餐饮和外卖、景点攻略、租车、亲子游等多样化增值服务，以及专属差旅顾问等定制化服务，而这些服务都离不开信息。这种信息服务对国内外市场竞争都将产生深刻影响。

从国内市场来看，有学者构建理论模型发现，当消费者因为信息便利导致搜索成本降低时，市场的均衡价格会随之降低。这会导致边际生产成本较高的企业出现亏损，进而退出市场。

与此同时，这会导致边际生产成本较低的企业获取更高的市场份额，使得行业的结构发生改变。从国际贸易来看，有学者使用阿里巴巴全球速卖通的数据发现，在地理和文化上远离出口国的市场中，企业产品的线上信息（较高评分或较好的文字评价）对其出口的作用更大。

从科技发展趋势来看，今后随着应用于大语言模型（LLM）的训练语料库不断扩大，信息服务将不断升级，从而进一步拓展市场需求。例如，基于LLM的市场调研将适用于回答基于人口统计学变量或上下文变化的更细微的问题，而这些问题如果由人类受访者来回答，成本将过于昂贵或不可行。

二是科层管理。我们常见的科层管理存在于上级政府部门对下级的管理、企业总部对各组成部门及下属分部的管理，而不论是行政管理还是企业管理，都有法理上的权威性和执行上的强制性。

平台对商家、供应商、消费者等的科层管理，也有一定的合法性。例如，用户在注册登录平台或使用平台服务时，往往需要选择同平台达成协议，让渡一部分权利，平台因之获得管理权。

当然，这种科层管理权要弱于行政管理权和企业管理权，但不得不承认，平台确实在事实上享有了这些权利。可以说，目前平台已经构建了较为完备的治理模式，使市场、企业和用户之间的模糊地带明晰化信息化，且施加一定的强制性的科层管理。

可能有人会质疑，这种科层管理对扩大市场需求有什么用呢？特别是，仅退款等强制规则引发了一些社会争议。

这里，笔者不去争论个别平台治理规则的好坏，仅给出一个一般性的论断：在社会的基础规则缺失时，赋予平台一定的科层管理权、由其提供一定的强制规则，会减少市场摩擦，提高交易效率。当然，如果由政府提供相应的治理规则，也可能有同样的或者更好的效果。

例如，有研究发现，不完美的隐私保护手段会在企业搜集的数据中制造噪音，使其更难精确地追踪用户的行为，而欧盟《通用数据保护条例》的执行使消费者可以通过直接拒绝提供数据的方式来取代以往不完美的信息隐藏措施（如删除网络痕迹），虽然企业减少了可获取信息但赢得更加“干净”的数据环境，可更精准追踪和识别用户行为。

总之，平台已成为线上市场基础规则的重要制定方，在有关制度越不明晰时，平台规则的重要性越凸显。

三是平台可以推动产品或服务的标准化。相对而言，信息服务是平台对线上市场施加的“软”的治理方式，科层管理是“硬”的治理方式，而标准化则是“软硬兼施”的治理方式。

通过对线上市场有关产品或服务的标准化处理，可以增强不同商家所披露信息的可比性，从而显著提高消费者的信息识别质量，降低消费选择时间、提高交易效率；并且可以强化对不同商家的不同科层管理方式，因企施策。

平台的标准化方式非常多样，例如，一些平台有二手商品评估标准，会在商品上架前，根据其不同品相和状况，进行相对公允的定价，为消费者提供参考。

总体上，大致包括：一是产品内容、形式、流程等产品本身的标准化，二是同质性产品的价格水平、收费方式等价格标准化，三是产品信息的描述方式、描述内容等展示标准化，四是产品交付及履约的具体流程、方法及应达到的要求等交易标准化，五是售后服务规则及投诉处理等售后标准化，六是评价方式、评价维度、评价内容等评价标准化等。

美团的一项调查研究表明，休闲服务业标准化使消费者决策成本显著降低，人均下单前浏览商户数量减少25.3%。

优化平台治理的政策启示

总之，平台可以促进内循环，助力发挥全国统一大市场优势，尤其是对那些信息不对称、产品供给不足、新业态新消费等潜力没有充分释放的市场。今后，在政策设计上，需要有效利用平台的积极作用，并抑制其中可能的负面冲击。

一方面，要积极发挥平台对构建市场信任的作用。现代市场经济是信用经济。履约守信是贯穿市场经济发展始终的基本逻辑，也是市场经济运行的基本伦理。现实中，很多市场上的信息存在虚假，导致消费者不敢消费、无从消费；并且，即便信息非常充分，人们所获得信息的多少、真假总有差异，加之有限理性导致资源配置总有不足。

特别是制造业信息开放严重滞后，导致信息在技术研发和颠覆性、创造性破坏方面的积极作用仍不足。因此，要通过平台信息服务纵深推进市场治理，强化市场信心，规范市场运行规则，维持市场秩序。

另一方面，发挥线上对线下的积极作用。从学理上讲，线上线下作用是相互的。例如，有研究表明线下展示门店提高了复杂样品“订购——购买”的转化率，减少了退货率，提高了消费者渠道认知，从而实现了线下渠道对线上渠道的溢出。

也有人发现，线上密室逃脱等游戏，促进了线下实体体验店的兴起以及相关产品的生产制造。但从基础规则上，如何确保二者良性互动，还有很长的路要走。特别是，在平台自治的权限上，在政府干预的方式上，要提高基础规则的前瞻性和透明性。

政府制度供给要维持线上市场秩序，营造公平竞争环境。鼓励平台自治，但需要用市场原则和市场眼光来审视平台规则的合理性，防止平台滥用规则制定权。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员）