在全球化趋势的影响下，中国饮料品牌迎来了一波“出海潮”，“出海”也正在从中国企业的“可选项”变成“必选项”。特别是在当前国内市场内卷加剧，竞争逐渐饱和的情况下，出海寻找增量或成为各个品牌突围手段之一。当下，市场中已经涌现出一批“出海先锋”，在饮料赛道，乘着“0糖0脂0卡”的健康风潮而异军突起的品牌元气森林，正加速布局海外，并取得了不错的成绩。

虽然“出海”为各个品牌提供了发展机遇，但同时也存在着一些挑战，进入海外市场需要面对文化、消费习惯、法律法规等诸多问题。这就需要品牌立足当地市场，推出符合市场需求的产品。也需要根据市场需求而不断创新，而这背后则是对品牌供应链、运营管理等多方面的考验。

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饮料出海面临多方面挑战

在饮料赛道中，由于国内市场竞争日益激烈，生存空间进一步受到挤压，加上一些品牌成功出海的案例的吸引，行业内不管是传统品牌还是新兴品牌，越来越多的企业将目光瞄向海外，选择走上“出海”之路，想要寻求新的增长。但对于食品饮料品牌而言，想要在海外市场中发展也并不容易，需要面临不少困难和阻碍。

进入海外市场，要面对文化、消费习惯、法规限制等诸多问题。由于世界各地都有着不同的饮食文化，想要凭借某个产品影响当地消费者，短时间内基本不太可能。比如国外饮料市场品牌众多，为何就可口可乐在或内市场中影响力较大。而且不同的国家和地区有着独特的消费习惯和市场需求，对产品的包装、口感、功能等方面也有着不同的偏好。这就需要出海品牌提前洞察市场趋势，在国内版本的基础上进行改善，来满足海外消费者的需求。

值得注意的是，各国食品法规的差异给食品饮料企业出海带来了巨大的困境，海外市场的法规限制和知识产权保护问题是品牌需要特别关注的问题。不同国家对食品添加剂和营养强化剂的使用有着不同的规定和标准。比如，维他奶公司生产饮料就因为标签不合格和超范围使用营养强化剂泛酸钙而被拒绝入境；元气森林在进入印尼主流市场之前，必须为其工厂和产品申请清真认证，关于食品清真认证等等。对于企业而言，如果产品不能满足合规要求，将面临无法销售的风险。

在出海过程中，企业的知识产权保护尤为重要，需要了解和遵守目标国家的知识产权法律法规，加强自身知识产权的申请和保护，以防止侵权行为给企业带来损失。所以饮料出海并不是一项简单的任务，企业需要全面考虑合规和消费文化差异等方面的影响因素，制定科学合理的出海战略和策略，同时还需要为了适应当地法规而调整产品配方。

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进驻韩国主流渠道

在饮料赛道中，主打“0糖0脂0卡”的健康风潮而迅速发展的饮品牌元气森林整加速布局海外，并受到全球许多年轻消费群体喜爱，线上线下渠道出海表现亮眼。前段时间，品牌官微发布消息称，旗下Chi Forest于8-9月正式上架韩国两大主流连锁零售渠道，包括19家韩国Costco超市、35家乐天百货。

本次是Chi Forest首次进驻韩国主流渠道，同时也是继登陆澳大利亚、美国、加拿大Costco后，在日韩市场取得的较大突破。目前随着市场的稳定发展，韩国食品和饮料行业的增长尤为显著，从2015年的96.25万亿韩元飞跃至2022年的169.08万亿韩元。这也就意味着韩国饮料市场有着较强的发展潜力，同时也为我国饮料品牌的发展奠定了良好的消费基础。

但目前韩国饮料市场竞争同样较为激烈，韩国本土有许多传统饮料品牌在市场经营多年，凭借对本土消费者口味的精准把握，不仅具备深厚的消费基础还长期占据一定的市场份额。比如宾格瑞香蕉牛奶目前累计销量已超95亿瓶，并且依然占据韩国便利店饮料销售榜单的首位。另外，国际饮料巨头如可口可乐、百事等在韩国饮料市场也占据重要地位，对品牌在韩国市场的发展也会有一定的竞争。

“Chi Forest”之所以能够在韩国市场中迅速发展，主要得益于其产品的“健康”属性，目前健康化风潮席卷全球，上述产品的健康特性自然会吸引不少注重健康及身材管理的消费者。在产品包装设计上也做出了差异化，一面依旧保留了“気”的字体设计，另一面则换成了毛笔手写质感的“CHI”，水果图案则是采用色彩更浓烈的绘画形式呈现，这些改变更顺应着国外市场的喜好以及习惯，也就更有利于产品在国外达到更易传播和阅读的效果。

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品牌如何应对“出海”的困难

相比于其他品类，食品饮料出海是较难的，因为全球各地都有各自的饮食习惯和文化，中国品牌几乎要从0到1地适应市场、教育市场。而合规则是第一道坎。各国的食品法规不同，中国品牌需要在生产、配方合规和保持产品原本口感之间找到平衡，由此也会产生很多额外的时间、人力、资金成本。

在韩国对于饮料进口有一系列的法规和流程，旨在确保进口饮料的安全性、合规性以及符合当地的市场标准。前段时间，韩国食药部（MFDS）发布公告，根据《食品标签标准》除白酒、药酒、啤酒外的酒精饮料必须标明生产日期、产品批号或瓶装日期。这就需要品牌紧跟时事，了解相关法规的完善和更新，来确保品牌产品可以顺利走向国外。

在文化差异上，一些中国品牌全球化过程中，产品基本都有一个中文名，而英文名就是汉语拼音。可是很多国外消费者人根本就不会汉语拼音的发音，这就是起进入当地市场较大的障碍之一。所以上述品牌在产品包装上做了较大的改变，一面以大大的字体“気”，另一面是“CHI”，燃茶系列则以“R”标作为标志性符号，更有利于国外消费者理解。

在产品口味上也顺应国外的需求做出了改变，针对东南亚市场的消费者，品牌还推出了小包装黑糖奶茶，主打能装进口袋里的新鲜奶茶，并且更加便携。包装设计也是简洁的小插画形式，清新可爱。在美国市场中，大部分消费者认为没有波霸、没有珍珠的“奶+茶”都是假奶茶，而很多企业仍然在卖“奶+茶”。这也需要品牌做出进一步的改变。品牌通过在产品、包装等多方面的创新进一步提高了品牌在当地认知度和市场接受度。

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品牌国际市场占位也提高国内地位

对于海外饮料企业而言，人口众多的中国市场是全球较大的快消品市场，但对于中国饮料品牌而言，规模庞大的海外市场也同样充满诱惑力。据相关数据显示，在美国、澳大利亚、东南亚六国等国家与地区软饮市场总规模近2000亿美元。以美国和日本为例，两国软饮料人均饮用量分别是中国的7倍和6倍。

从数据来看，海外市场相比于国内市场，人均饮用量明显更高，市场规模体量更大。这也就意味着即便有国内品牌布局也有较大的发展空间，更有利于品牌寻求新的增长点。除此以外，对于品牌而言还有其它的好处，提升其在国内市场的品牌地位也是品牌进军国际市场的主要动机之一。通过在国际市场上取得成功，企业可以增强其品牌形象，提高品牌知名度，从而在国内市场获得更大的竞争优势。

目前国内饮料市场参与者众多，既包括可口可乐、百事可乐等在国内深耕多年的品牌，又包括统一、康师傅等国内知名品牌，还包括一些近两年发展迅速的市场新贵。这些品牌通过技术创新、产品升级和品牌建设等措施，不断提升自身的竞争力，想要抢占更高的市场份额。但如今，在性价比的消费趋势影响下，品牌之间的竞争更加偏向于价格战，短时间内可能会为品牌带来不错的销量，但长远来看，并不利于品牌的长远发展。

但在价格战愈演愈烈的趋势下，如果品牌想要保持较高的价格就需要让更多消费者意识到产品的价值匹配其价格，向海外市场拓展也就是证明其产品价值较高的手段之一。一旦在海外市场取得不错的成绩，再加上品牌再国内市场中对此的宣传营销，会让更多国内消费者了解该品牌产品，有利于提高其在国内消费者心中的形象及知名度，从而更有利于品牌再“内卷”的国内市场中摆脱价格战所带来的营收困扰。

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进入40多个国家和地区，经验可供借鉴

除了布局韩国市场外，上述品牌已经进入了全球40多个国家或地区和地区。其产品在美国、英国、澳大利亚、新加坡等国家的主流超市和电商平台上都有销售。据悉，从去年7月起便在美国湾区、芝加哥、德州、洛杉矶等几个区域的Costco开始售卖，自今年年初开始，气泡水将正式在全美591家Costco开售。

Costco作为美国较大的会员制仓储超市，拥有庞大的消费群体和较高的品牌知名度。通过与Costco合作，品牌可以迅速扩大在美国市场的销售渠道，提高品牌知名度和市场份额，快速打开美国市场。这与海外市场对气泡水的需求不断提高有关，数据显示，风味气泡水在美国的销售额为27.2亿美元，到2022风味气泡水销售额预计将达到41.4亿美元。也与品牌在海外市场的发展战略有关。

在拓展前期，先洞察了美国市场中气泡水这一品类有无机会，碳酸饮料在美国软饮料市场中占据重要位置，红牛、Monster等功能饮料在美国都是含气的，可见美国消费者对碳酸饮料的青睐。而且碳酸饮料在零售端达到了514亿美元，餐饮端达到了976亿美元。这都为元气森林进入美国碳酸饮料市场提供了机会。

在产品推新上，也更加贴近本土消费者需求，适应本土竞争环境及市场趋势变化。比如在美国市场中为了吸引白人购买和尝试，也为了让产品含气量更足，于是将产品调整成美国主流的罐装。在口味上，将白桃风味作为品牌海外拓展的主要口味，因为白桃味是日本很多品牌的主要口味，在过去很多年，日本的产品也在持续教育美国市场。选择一个具有亚洲特色和销量基础的白桃口味，更有利于品牌在海外的发展。

在产品营销上也是跟随渠道做本土化的营销，比如在COSTCO的线下门店进行试饮，在Ins、Tiktok等主流社交媒体进行营销，并且还在美、澳参与多个高校的校园活动，与主流年轻用户群体交流互动，让更多年轻人了解并接受产品。从上述品牌的出海经验中也可以为其它品牌出海提供借鉴，归根结底重点还是在于对市场又充分的了解并且立足当地市场。

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国内饮料企业出海趋势愈发明显

在全球化的大背景下，饮料行业正经历着“本地化”与“全球化”的双重趋势，一些企业企业既通过引入本地风味和文化元素，满足不同地区消费者的需求，又在积极拓展国际市场，将品牌推向全球。随着国内市场竞争的加剧品牌的持续升温，在经济全球化和“一带一路”新机遇下，越来越多的企业选择出海，通过拓展海外市场，摆脱国内市场困境，获取海外新的经济效益和品牌价值增长点。

除了上述品牌外，已经有不少品牌向国际市场拓展，比如东鹏饮料这些年通过成立海外事业部，大力布局海外市场。基于消费趋势和人口结构，品牌将东南亚当做出海的重要目的地，以500毫升大金瓶为主要产品，采用的是现有配方，通过广东、广西等地的生产基地生产并运输海外。除了能量饮料还根据当地市场需求，将补水啦、无糖茶销售到海外市场。

旺旺品牌在出海战略上采取了循序渐进的策略，在刚开始同当地供应商建立稳健的合作关系，逐步积累对东南亚市场的认识；随后通过与当地分销商和零售商建立合作关系，将产品引入东南亚市场，建立起销售渠道，并不扩大销售网络；在产品、品牌都成功打入东南亚市场之后，开始筹建自建主打饮料的生产基地。这可以看出国内市场中饮料企业的出海热情且在这样的大环境下也会吸引更多企业走出去。

从我国饮料企业出海方向来看，大都将东南亚作为重要一站，因为东南亚地区与我国地理位置相近，在物流运输上更节省成本。同时，中国与东南亚国家间签订的贸易协定进一步降低了关税壁垒，加快了市场进入的速度。此外，其饮食文化与我国相近，消费者对中国食品的接受度高，这为食品饮料行业提供了坚实的消费基础。近年来，东南亚年轻人口比例较高降低了新产品进入市场的难度等等。

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国内饮料企业提升国际化竞争力的方式

虽说当前国内不少饮料企业都在向海外寻求新的增长，但在海外市场中除了面对文化背景、法律法规等方面的挑战外，也面临着较大的竞争压力。在整个国际市场中，饮料品牌众多，不乏有在市场中中发展多年的国际知名品牌，无论在那个国家都占据较大的市场份额。比如在美国市场中，日本品牌如龟甲万、养乐多等早在上世纪90年代就已成功进入并占据了一定的市场份额，中国品牌想要在国际市场中发展还需要从多方面不断提升。

产品的创新则是重要一步，不同地区消费偏好不同，比如在某些地区，消费者可能更偏好口感醇厚的酒类饮品，而在另一些地区则可能更偏好口感清淡的饮品；某些地区的消费者更注重产品的天然、健康成分，而另一些地区则更注重产品的口感。对于想要“出海”的品牌而言则更需要根据当地特色来进行产品创新，使其符合当地的消费需求。当然，这对品牌的技术研发就提出了更高的要求，但成功推出产品后也更有利于提高品牌的影响力。

此外，不同地区的消费者对包装设计、广告宣传等方面也有不同的偏好和要求。因此，品牌需根据不同地区的消费习惯和文化特点进行产品定位和营销策略的调整。比如在韩国市场中，便利店和商超是饮料的主要销售渠道，品牌就需要在营销策略的指定上更适合线下；在美国市场中，试吃更容易吸引消费者，品牌就需要顺应当地的趋势，来提高品牌在当地市场的竞争力。

在全球化的大背景下，中国饮料企业的国际化步伐不断加快，但随之而来的国际化人才培养问题也日益凸显。国际化人才的培养与引进也是品牌发展必不可少的一步，企业应该选拔国际化人才，并通过建立资源池来保证人才的持续供应，来为企业在国际舞台中取得更大的成绩提供支撑。

行业思考：在国内饮料市场竞争愈发白热化的阶段，“出海”成为了众多饮料品牌寻求增长的手段之一。虽然在全球化趋势下，不少企业都选择出海，但想要在海外市场中站稳脚跟也并不容易。既有文化背景、消费者偏好、法律政策等多方面的不同，又有其它品牌的竞争。在国际市场中依旧需要品牌立足当地市场创新产品、选择适当的营销方式等提高产品的竞争力。