海马体想要回归初心，但时代未必还会给它机会。
作者|小遥
编辑|原野
01 失宠
10岁的海马体，正在被人们嫌弃。
因美观起家的海马体证件照，因失真被考研考点明确禁止使用，人们对海马体积攒已久的吐槽也随之爆发。海马体因此登上了微博热搜。
尽管海马体及时回应，称其自2021年起已推出考公考研等功能性证件照的精致版和原生版两种版本，但从网友反应来看，海马体=高度精修，已经成为刻板印象。
在这前不久，海马体一年中的重头戏：圣诞照，也迎来被吐槽的命运和并不十分理想的销量。
10月下旬，海马体在社交媒体的官方账号公布今年的圣诞照新品，讨论区出现很多失望的声音：
“今年的没有一个有想拍的欲望”“今年对比往年差太多了，用点心吧”“今年是没钱了吗？”
两件事情虽然看起来关系不大，但问题都主要出在创新上。一句话就是：没有创新。
十年前，它曾经以创新者的身份入局，如今，这枚回旋镖打到了自己头上。它从2014年推出证件照业务，尽管妆造会跟着潮流变换，但网红风格和夸张的修图程度并没有改变。因此，海马体证件照给人的观感都一样：精致，但虚假，看多了容易审美疲劳。
今年的圣诞照新品也没有太多新意。不但打破了2018年以来艺人代言的惯例，还缺乏足够的辨识度，看起来与冬日写真的区别并不明显。
在曾经的老顾客看来，这是不用心的表现。
早在预售阶段就有人发现，海马体这次圣诞照系列，名字平庸，与此前系列重合度很高。此外，新品的预览示意图像是由AI生成的，细节打磨程度较低。还有人在线下体验中发现，门店工作人员变少，也直接影响了服务质量和拍摄效果。
海马体变抠的原因，写在官方通告里。海马体照相馆所在的海马体集团官网显示，从今年4月起，集团陆续发布了4次资产处置招标公告，其中资产为办公电脑与摄影设备，数量共计在一千件以上。
图：海马体注销的分支机构们
此外，社交平台上流传的说法是，海马体在进行裁员降薪。
回旋镖继续。曾经被海马体的创新与服务质量吸引而来的用户，如今因为同样的理由抛弃了它。
在不计算优惠的情况下，海马体此次圣诞季写真价格平均在每人209~399元。新品上线后，海马体进行了两场专场直播，最热门的5个系列有超过2万人拍过。由此推算，今年圣诞季，海马体销售额在418万~798万元区间。
作为对比，2021年，海马体为当年圣诞照发布而在视频号开启的第一场专场直播，销售额就突破了500万元。
圣诞照与新年照，是海马体两大标志性产品，也是海马体写真业务中最重要的两款产品。圣诞照无论在声量还是销量上，都不亚于新年照，对于许多年轻顾客来说甚至更胜一筹。
作为两大主要业务，证件照和圣诞照的败落，或许能够一定程度上映射出公司整体业务的状况——如果一年中最受欢迎的产品尚且如此，那其他产品的情况恐怕更不容乐观。
02 高光
海马体曾是行业内的颠覆者。
它提供了更符合年轻人审美的拍摄技术、区别于传统照相馆的妆造流程、更加互联网化的简洁服务，迅速成为行业宠儿，风头一度超过2010年、2012年成立的同赛道“前辈”天真蓝、小象馆。
它也是时代的宠儿。
海马体诞生的2014年，被徐小平称作中国的“创业元年”。中关村创业大街的咖啡馆里，挤满了通宵敲代码的创业者。3月注册登记制度改革实施后，全国平均每天新注册企业1.04万户。同时，消费升级的趋势初现，消费者信心指数达到三年中的最高值。——换而言之，人们愿意花更多的钱，换取更好的服务和产品。
海马体的第一家门店诞生于杭州传媒学院下沙校区的创意产业园，4个月后，在下沙高教区中心开出第二家门店，排队成为每家海马体门店开业初期的必经之路。在没有走出杭州之前，甚至有人从外地赶来，只为拍一张照片。那时，海马体光是证件照一项业务，客单价就达到了200元以上。
2018年之前，海马体都处于摸索道路、积累客源的状态。
2015 年，海马体从校园走进购物中心，核心客户群从学生转向白领；2016年，开启全国连锁经营模式，商业模式逐渐稳定。2016年、2017年，海马体每年新开门店超过20家。这其中也有购物中心贡献的红利——根据产业咨询机构共研网数据，2017~2019年，我国购物中心每年新增数量超过500个，销售额从2.35万亿元增长至2.92万亿元。
拐点出现在2018年。这年6月，海马体的门店达到50座城市100家店。作为对比，竞争对手天真蓝在2019年3月门店数量刚刚接近50家。
海马体加大了营销力度。请来当年爆剧《延禧攻略》的演员姜梓新做代言人，在公众号、微博、抖音和小红书大规模宣传，投入上百万营销费用后，它在11月推出的圣诞照新品成功出圈：微博话题阅读量达1.3亿次、抖音话题阅读量达5000万次、小红书笔记近万篇，线下的上百家门店均被预约爆满。《爆款营销》一书估计，这次圣诞照活动为海马体带来了千万元级的营业收入。
更重要的是，海马体开始收获“每年必拍圣诞照”的忠实用户。
2018年后，海马体每年开出80家以上的门店。走上快车道之后，海马体开始多元化发展：建立美学教育培训机构缦图莱思学院，出售相框、香片等周边产品，推出了旗下彩妆品牌WINDCCI和提供线上修图服务的品牌“修修兽”。
2019年，海马体在全国拥有超过200家门店，营收近4亿元。同年，海马体接受了来自启承资本的A轮投资，有传言称数额达到上亿元。这也是行业的好日子：2019年，天真蓝完成4500万元的A轮融资，包括子品牌“方快”及“方快PLUS”在内的集团整体营收达到3亿元。
如今看来，这像是一段抛物线爬到了顶点。
海马体们很快迎来了漫长的冬季。行业中获得融资的几家公司，海马体、天真蓝、盘子女人坊和VPHOTO等，在2020年后都没有更新融资信息。2022年底，海马体开始削减业务，先后关停了修修兽、缦图莱思学院。
2023年，海马体创始人之一黄逸涵在接受采访时表示，目前绝大部分收入来自照相馆业务，会把摄影做得更深。
03 时代
海马体想要回归初心，但时代未必还会给它机会。
时代变了。
海马体背后是一个符合当时审美的创业故事：2011年，它的母品牌缦图摄影由当时一对大三情侣在学校附近的大学城创立，3年后，证件照这一需求较大的细分业务被独立出来，90后团队原班人马创立了海马体，第一家就在学校的创业园里。
创始人的背景，门店的位置与创新的模式，为这个品牌附上了青春、创新的色彩。在那个时代，人们愿意为此买单。
它也满足或者唤醒了一种新的消费需求。“为人拍出一张好看的证件照”“用拍写真的态度来拍证件照”，这些slogan传递的潜台词都是：你值得更好的生活，包括证件照。
与这样的定位对应的是，海马体的产品价位一直较高：在路边照相馆20元就能拿下一套证件照的时候，海马体的证件照定价在99元一张，一张单人写真的价格接近300元，高端一些的大师店更是直逼600元。
在那个消费升级的时代，人们愿意为高级感买单。但这显然不是当下的消费叙事主题。当帆布袋取代了名牌包，年轻人连优衣库都要找平替，“高级感”几乎要与“消费主义陷阱”划上等号。
除了更“抠门”的消费者，这个时代还出现了更有优势的竞争者——AI。
2023年7月，生成一套AI写真只需9.9元的妙鸭相机出圈，APP上线一个月内日活突破60万，成为现象级产品。
图：（左）妙鸭，(右）海马体
这拉开了消费者用手机为自己拍写真的序幕，类似的软件也如雨后春笋一般涌现。即使你不愿为此花钱，甚至特意下载一个软件，在短视频平台上也能找到免费的特效生成一张写真照片。
AI写真像海马体当初颠覆传统照相馆一样挑战着它——在海马体的优势之上，AI能够做到更极致：成本更低、更加易得、完成周期更短、研发速度更快。
2023年8月接受采访时，妙鸭相机当时的负责人张月光表现得很谦逊。他不认为妙鸭会完全替代海马体、天真蓝一类线下照相馆，AI写真无法取代线下摄影带给顾客的真实体验感。他希望能与摄影摄像行业形成合作关系。
但消费者会用行动做选择。
无论是以妙鸭相机为代表的APP还是短视频平台上的AI特效，年轻人们都玩得不亦乐乎。截至今年11月初，抖音上的AI圣诞写真和AI新年写真分别有171.4万人和316.0万人拍过，其他热门类型写真的拍摄人数也从5000到122.6万不等。
这些产品足够好玩——而且不需要出门就能够完成。比如今年8月上线，9天日活突破52万人的AIGC产品“秒画趣拍”，除了生成写真，它还能通过AI换脸合成一张十分自然的合照。
汹涌的AI浪潮之下，10岁的海马体显得有些反应迟钝。
它不一定完全没有行动。妙鸭相机爆火时，有科技博主爆料称，海马体已经立项了对标的小程序，“誓要比妙鸭相机的体验功能更多更丰富”。与AI公司相比，海马体在摄影领域的积累更多，更了解客户的喜好，更懂写真产品的研发，但在技术和资金方面，它显然不占优势。
因此，即使研发小程序的传闻是真的，AI技术的发展日新月异，海马体什么时候能追赶上竞争者的步伐并不好说。而在这段被落下的时间里，海马体或许只能选择熬过去。