自从养生概念兴起，健康饮品的创新是“你方唱罢我登场”。养生水、无酒精饮料、0添加饮品......多种品类遍地开花，却没有哪种火透全球，真正成为站稳脚跟的长销品。
最近在国内热度四起的“新贵”康普茶却有些不一般，并非源自国内营销造势才火热，这波热度是从欧美烧过来的，连国际巨星卡戴珊和Lady Gaga都在喝。
图源：Splash News
从Markets and Markets的报告更能感知康普茶的风靡，2023年全球康普茶市场规模就已达到了20亿美元，而北美地区作为其中最大的消费市场，占据了39.4%的份额。
在海外享有广泛知名度的康普茶，能否在国内也拥有同样的消费潜力？又能否乘着风口起飞，成为开创性的新品类？
PART.01
从国外火到国内
从小众到为人熟知
康普茶是以红茶为基底，加入糖和一种称为“菌母”的共生菌群酵母（SCOBY），自然发酵7-14天而成的茶饮。
经过发酵后，康普茶富含益生菌、维生素、茶多酚等营养物质，口感揉合了果醋的酸味、茶的香味，还有轻微的气泡感。
追根溯源，这款独特的茶饮并非欧美开创，在2000多年前的秦朝就曾风靡一时，后因战乱导致糖料不足而失传。
上世纪80年代初，康普茶又在国内复兴，不过那时候的名字还叫“胃宝”，传闻很多人觉得能缓解肠胃不适而得名，却因当时多是小家庭作坊的生产模式，导致红茶基底易受杂菌污染变质，使得康普茶声势渐微。
不过康普茶在海外保留了火种，传播到了日本、俄罗斯等地，又因与美国嬉皮文化不谋而合，受到追捧。随着欧美市场中素食者、减肥人士、无酒精饮料爱好者声量变大，康普茶近年来火热流行。
早在2018年，星巴克就宣布旗下的Evolution Fresh推出有机康普茶系列，今年又推出了沁悦莓香康普茶、沁悦柠檬康普茶两款新品，可口可乐收购了澳大利亚知名康普茶品牌MOJO，百事也不甘落后，将美国著名康普茶品牌KeVita收入麾下。
山姆、盒马、屈臣氏同样捕捉到了风向，近两年上架多款符合国人口味的康普茶，并以果葡糖浆、冰糖等多种糖类调节原本的酸度，更加本土化的口味被消费者接受。
如今小红书上自制康普茶的帖子超过3900篇，包含了原料分享、步骤教学、注意细节等等，都显示出康普茶在国内热度渐起。
PART.02
健康元素多元化的康普茶
爆火是必然
健康养生趋势近年来在国内火热，指向“补充活性物质”、“增强营养”、“减糖减添加剂”、“提供能量”等多个方向，而康普茶堪称是把健康元素收集齐全的“六边形战士”饮品。
康普茶含有的益生菌、有机酸，有助于稳定肠道菌群平衡；茶多酚等物质的抗氧化作用也为人称道；其中的乳酸与醋酸能抗菌消炎；富含的维生素和少量咖啡因不仅能提供营养物质，还能提升精神状态。
图源：unsplash
除此之外，康普茶对比其他饮品的优势，也让不少健康人士注意到了这款特殊的发酵茶。
相比高糖的碳酸饮料，康普茶既有轻微气泡带来的杀口感，又更低糖营养；在果汁都追求低糖时，康普茶以更少的糖分与更多的益生菌，领先一节。
比传统茶类更丰富的口感层次，比咖啡更少的咖啡因含量，比酒类更低的酒精度数（发酵过程会产生0.5%以下的微量酒精），让康普茶有潜力成为多款饮料的替代品。
康普茶的酿造过程同样占据先天优势。养生水、无酒精饮料、0添加饮品等饮料，即使再强调配料表的干净，也终究是工业产品。只加入菌种和糖分的康普茶，其天然酿造的工艺带给人非常直观的纯净感受，第一印象就格外脱俗。
多元化的健康元素，对比其他饮料的明显优势，都网罗了诸多健康人士成为康普茶的拥趸。
古法酿造的理念，也在概念上赋予康普茶底蕴和层次感，对于追求饮品格调与品质的人，有着特别的吸引力。
在口感上，康普茶的变通能力很强。康普茶二次发酵时加入各种水果，就能形成丰富度很强的各种口味。常规一点的，加入苹果、草莓、葡萄，缓慢酿造成口感清新的休闲饮品。小资一点的，以蓝莓、血橙、玫瑰为原料，灌装入木塞雕花玻璃瓶中，成就高颜值。
不拘一格的口味选择，催生了康普茶的自制风潮，很多康普茶爱好者研究、分享、探讨酿造方法，加入多种喜爱的原料制成创新的口感，投入了大量时间精力的爱好者们，对这款饮品有更高的忠诚度。
图源：小红书
相伴产出的UGC，携带的情绪价值和内容质量都很高，更易于广泛传播，造就了康普茶更广泛的群众基础。
PART.03
如何让康普茶从网红单品
变为长销大品类？
饮料行业从不缺新贵，有些产品只火热一时便销声匿迹，有些产品却摆脱“网红”的标签，直接成为开创性品类，占据货架的亮眼位置，火热长销。
想将康普茶缔造为长销大品类，还需从产品、品牌与营销三个层面，不断加强康普茶内核。
产品的硬实力是核心。影响康普茶品质的主要问题是杂菌污染，受污染的康普茶可能会引起腹泻、呕吐、头痛等不适症状。发酵时间过长也可能引起酸中毒。
寻找安全稳定的共生菌株，严格控制发酵卫生条件、温度与时长，将小众自制转化为有固定流程与要求的标准化生产，更有利于康普茶规模化量产。
在安全性之外，康普茶略高的酸度也导致受众流失，采用热量低、健康一些的代糖调和康普茶的酸度，形成更适口的味道，可以增加康普茶作为饮品的普适性。
康普茶的多元口味也有更深的探索空间，既可以融合时令水果或是小众原料以丰富品尝体验，也可以加入气泡水代替碳酸饮品，或是与酒搭配创造新口味鸡尾酒，这些都是让康普茶热度不断翻新的切入点。
目前康普茶市场还未存在独占鳌头的品牌，大小品牌都有发展空间。在国潮热度不减、传统文化翻红的当下，围绕古法自然酿造的文化内核，品牌还有很多故事可以讲。
图源：屈臣氏
叙事能力更强的品牌，甚至可以借助近年来疗愈文化的兴起，将“饮用康普茶”升格为一种生活方式，与养生疗愈多场景结合，更能延长康普茶的产品生命周期。
营销的助推可以借鉴国外成功案例。北美头部康普茶品牌GT's living深挖康普茶品类价值，以其活性营养物质与古法配方为品牌赋能，并在官网、社媒平台持续宣传产品内核，与运动、旅行等情景绑定，进行场景营销，充分实现消费者教育。
运用明星效应，以知名女星麦当娜、葛妮丝·帕特洛、Lady Gaga等人都在喝康普茶为卖点，提升康普茶的知名度与产品价值。
图源：GT's living foods
而后GT's living锁定与康普茶调性一致的健康食品专卖商超铺货，2022年就实现了约2.75亿的销售额，并推动康普茶在欧美市场的风靡。
韩国知名康普茶品牌Teazen改即饮形式为冻干茶粉冲泡形式，结合休闲、户外运动等场景，增加了康普茶饮用的便携性和场景丰富度。
轻食餐饮店Wagas也将康普茶与美食结合打造下午茶概念，推出的石榴博士、莓桑热舞、生姜朋克等口味的康普茶风格特别，留下别致的记忆点。
无论是古法流传至现代的酿造方式，还是出口转内销的传奇历程，都为康普茶赋予了魅力。
现代化的规模生产技术为康普茶的品质稳定奠定基础，广泛而粘性强的口碑传播，为康普茶不断积累受众，商业潜力的点燃，只等一个资本助推的契机。