作者：梁将军
来源：梁将军
全文约4500字，阅读约需10分钟，好文值得慢慢品读。
2024 年的生意增长，像是一场自残式长跑。
翻开上市公司财报，你会发现很多企业的利润更多来自于裁员和砍掉广告费，很多销售的拉升更多来自于降价和连翻地促销。很多企业的增长，更多是财报上的增长，而不是真实的增长。
如果一家企业想获得健康的增长，他关注的不应该是销售本身，而是在稳速经营下先解决身上的一个个隐患。
这个时候我们就需要一些“生意抓手”，帮我们实现目的，大内容 IP 就是选项之一。
过去几年，IP 营销的趋势从聚焦销售前链路，发展到了打通销售后链路。前链路是指转发、点赞、评论、参与等与内容本身相关的交互行为。后链路指的是更接近销售转化的环节，比如到店、加购、直播、入会等。
近两年，由于大环境的变化，即便 IP 打通了销售后链路，也很难拉动销量。因为让销量疲软的不只是链路是否通畅，还有恶劣的经济天气给企业制造的生意障碍。
我大约总结了五个关键的生意障碍：
经销商信心萎靡
业绩压力大但预算低
透支老客、拉动新品
靠降价拉销量
消费频次下降
2024 年，很多企业以大内容 IP 为抓手，帮助自己扫清了生意障碍，获得了相对健康的业绩。
01
用 IP 赋能经销商，为经销商找到信心和抓手
2024 年，蒙牛纯甄合作了《庆余年2》，通过联手腾讯视频，在北京、天津、重庆、上海这 4 个城市，举办了 11 场线下超前巡映礼；在郑州、长沙等 7 个核心城市，举办了 14 场明星粉丝见面会。
值得一提的是，蒙牛纯甄把其中 1000 张门票发给了大区经销商，而不是消费者。如果我们把那 1000 张送给经销商的门票，理解成客户招待和增值服务，就看低了这件事的价值和意义。
可以说，蒙牛纯甄送出的不是 1000 张门票，而是 1000 份信心。对于众多企业而言，当下经销商的信心跟金子一样值钱。而对于众多经销商而言，厂商的信心可能比返点政策更珍贵。
这几年，经销商可能比厂商更难，因为冲在一线销售的是经销商，经销商要比厂商更直面市场压力。
2024 年上半年，有将近一半的经销商完不成厂商下达的业绩，有 63.2% 经销商利润下滑。业绩重压和销量萎靡之下，经销商窜货行为更严重。很多经销商开始用多品牌、多品类经营，来分摊风险。
当消费市场紧缩的时候，厂商跟经销商的关系，更多的是在观望和试探。无良的厂商在不断试探经销商能消化掉多少库存，经销商则在观望厂商是不是愿意持续投资，害怕这艘船只有自己在划水。
2024 年，很多品牌合作 IP 的目的在悄悄发生变化，从单纯的 2C 行为，转变成 2B 和 2C 兼顾。IP 不仅是要提升品牌在消费者心里的影响力，更要提振经销商、加盟商的信心，给他们的分销工作找到趁手的工具。
蒙牛纯甄跟《庆余年2》的合作，之所以重视线下城市的联合宣传资源，就是要借助这些线下场合，让经销商更直观地感受到这个 IP 的热度，给接下来的 IP 营销建立信心，让终端的配合能更积极。
过往，企业提振经销商信心的方式就是会销，在经销商大会上讲政策、喊业绩、树典型。但在如此冷淡的消费环境下，这些行为更像在“硬打鸡血”，说服力太低。不如参考蒙牛纯甄的做法，用 IP 的热度，直观地感染到经销商。
而且，经销商也有自己的“客户”，就是自己旗下的零售商。内容 IP 衍生出的众多素材和物料，一部分很重要的功能是让经销商发朋友圈，让经销商拿给零售商，刺激终端的消费者。
所有靠经销商的企业，请把更多的子弹留给经销商们。
02
用 IP 提高新品成功率
过去几年，全球 90% 品牌每年至少会推出一款新品。但主流电商平台上，一个新品的成功率大约只有 2 %。
更值得注意的是：只有 28% 的新品，给品牌带来了市场增量。只有 6% 的新品，能为品牌带来新用户。
这几个数字揭露了企业生意上的“伪装”：对于绝大多数企业而言，新品的成功率不仅低得可怜，即便新品能存活下来，吃的也是企业的“老本”，新品的销量主要是在“透支”老客们的信任。
我想说，新品的成功不能只看销量，还要看增量。这里的“增量”指的是，新的客群、新类型的市场。
比如，小米 Ultra 主打高端市场，争取的是米粉之外的人群。小米 9 号平衡车，争的是短距离出行的市场。
今年，Realme 上新了一款高性价比手机，它本应覆盖的主要用户是喜欢数码的男性和游戏玩家。但在推广这款产品的时候，他们却合作了腾讯视频细分赛道的《完美世界》。
这是一个由玄幻小说改编成游戏，后又被改编成国漫的 IP 。这个 IP 在新客拓展上，非常妙地帮 Realme 实现了“一石二鸟”，既争取了游戏圈层用户、又拓展了动漫圈的用户。
他们还选了里面的一位女性主角“云曦”，推出了定制款“灵眸紫”手机，成功地把受众拓展到了女性游戏人群里，一上线就被大家疯抢光了。
而且，Realme 还围绕云曦定制了一支专属 TVC ，在动漫频道进行广告联投，收集回流的京腾数据，进行下一次广告投放，拓展客群的同时提高转化效率。
利用 IP 来找增量的思路，值得中小型品牌在推广新品时去复刻。
03
用 IP 摆脱降价依赖
2024 年，“量涨价跌”是主旋律。
二十多块一杯的奶茶降到了几块钱；
中高端餐饮出现倒闭潮，经济型品牌也扛不住降价。比如，某捞面降价幅度接近三成、某品牌的肉夹馍降价超过了50%；
汽车价格的平均跌幅据说将达到 30% 以上；
就连火热的旅游市场都没躲过，今年国庆期间，机票价格下降了 15% ；三亚的高级酒店降价幅度接近 30% ，甚至花不到一千块就能住上五星级酒店。
用降价换销量，是特效药也是慢性自杀。因为降价影响的不只是利润，它最大的问题是，让消费者形成了降价依赖，不降价就不消费。
我一直和很多企业强调，当下环境里，消费者要的不是低价，而是有理由的低价。2024 年的上半年，中国居民的储蓄增长了 11.46 万亿。可见，消费者不是没钱，而是不敢花钱。
营销的关键，不是一味地降价，而是制造新的消费理由，让消费者忽略掉价格。我们可以借助 IP 来实现这个目的。
美团今年合作了王家卫的《繁花》。除了剧里的广告合作，他们还出了繁花同款美食打卡地图、选取了剧中出现的上海小吃，发起了「繁花美食」专题活动、推出了繁花主题酒店套餐……
人们购买繁花主题产品，一定不是为了贪图便宜，而是想品一品宝总的风味、感受一下爷叔的气度。
当然，美团在活动里也会发优惠券，但这时候的让价，给用户的感觉不是在清仓甩货，而是参与到一个消费潮流里。这就是我说的“有理由的低价”。
04
用 IP 撬动产业资源，实现倍增效果
《2024中国快消品经销商经营状况调查报告》显示：75.1% 的厂家没有增加市场费用投入。
不仅“地主家也没有余粮了”，因为消费市场紧缩，大部分市场人的压力是“预算砍半，但业绩却要翻倍”。
这个时候，所有的钱都要花在刀刃上。但能称得上“刀刃”的项目到底是什么？在我看来，就是有杠杆效应的项目或机制。
拿车企来说，今年蔚来汽车上千名销售入驻社交平台成为 KOS ，他们通过社交平台，已经卖出了 1000 多辆车。
某些外资的轮胎企业，会设计一些内容孵化机制，让经销商和门店生产 UGC 内容，帮厂商宣传产品。
今年的广告预算，不能一味地追求品牌心智占有率，追求直接的销售转化，甚至不能只是追求品效协同。今年的广告预算，应该追求的是用外部的广告资源，撬动内部的产业资源。
比如，汽车行业的营销，非常重视车友会。以前，品牌撬动大家的方式是提供购车优惠、解决汽车养护问题，或者线下的车友聚会，但影响范围都很有限。
去年年底，奥迪跟腾讯视频在视频号上定制了一个内容IP —— 52Hz瓦罐频道。他们鼓励车主分享自己的人生故事，获得旅行车专场试驾名额。
不同的是，奥迪从一开始就撬动了车友会的力量。
故事征集期，他们通过腾讯联动了全国的车友社群和车友俱乐部，从 45 个社群、 50000 个车主里，筛选出 100 个车主参加线下试驾活动。
他们收集到了品牌主理人、骑行爱好者、设计师的故事，成功地把自己的用户圈层从单纯的瓦罐车爱好者，拓展到了骑行、户外、露营等等不同的圈层里。
视频发布之后，又迅速地流转到车友会、俱乐部的微信社群里进行长尾传播和扩散，这些视频最终被二次传播到了 550 多个垂直社群里。
这两年，一些平台方也看出了企业的难处，已经主动开放更多的产业上下游资源，试图和企业自身的产业资源做融合，让合作项目能产生“倍增”效果。
比如，腾讯打通了自己的生态资源。腾讯视频、微信、视频号、小程序、微信读书等之间已经可以自如跳转。你在微信里搜索《庆余年》、《与凤行》，可以直接跳到腾讯视频和微信读书上，进行观看阅读。
他们还更多地出让了 IP 创作的空间，以前品牌和平台之间是“甲乙方”，平台打包一个资源包，卖给你 ABCD 几种方案。如今是大家凑在一起共创，平台是品牌的“营销搭子”。
以腾讯视频为例，能应用于 IP 营销的生态资源和产业资源基本分成三层，客户可以根据需求灵活进行“高定”。
第一层是腾讯视频站内的资源，比如焦点图、创意广告、暂停广告等；
第二层是腾讯全生态的媒体资源，比如视频号、小程序、企业微信、QQ音乐、微信读书等；
第三层是 IP 相关的产业上下游资源，比如明星短代、定制广告、纪录片、线下活动、产品授权等。
这三个层次的资源，会围绕客户的营销主题来采集、适配、整合，并尽量和客户的产业资源做融合。
比如，IP二创跟视频号和微信做融合，进行社交扩散；纪录片和线下的探展、探店、溯源做融合；线下宣发活动和城市终端推广做融合；小程序和企业微信和私域的用户运营做融合……
总之一句话，好的 IP 项目可以有效打通平台方和企业方各自的产业资源，让广告产生倍增效果。
05
用 IP 拉升消费频次
我们都说“消费降级”，但消费降级不只是买便宜货，还包括消费频次的下降。
麦肯锡前段时间发布的《中国消费趋势调研报告》上说：中国人对烟酒、消费电子、家具家电的消费频次都在减少。之前，你可能一天三包中华，现在可能是一天两包中南海。
所以啊，我们拉销量的方式，不只是让消费者买更多的东西，还要让消费者更多次的买东西。两手都要抓，两手都要硬。
当下，企业拉升用户消费频次的方法，更多还是靠促销活动。但它的问题是，消费量上去了，利润上不去。
更高明的方法是：拓展更高频的消费场景，从而给消费提频。这时候，IP 就成了好用的抓手。
云南白药气雾剂原本是“治疗跌打损伤的药品”，但一个人一年能伤几次？这种消费提醒是非常低频的。
所以，他们合作了腾讯 23-24 年的 NBA 赛季，希望通过一项运动赛事，告诉人们云南白药气雾剂可以作为运动时的常备药，从一款受伤后才会想起来买的药，变成一个“运动搭子”。
“受伤治疗”是一个低频场景，而“运动装备”则是一个高频场景。云南白药通过 NBA 里 180 场赛事的广告强调，把运动场景和自己的新定位做结合，顺利提高了产品的消费频次。
劲酒这几年也在拓展消费场景。
它原本是一款滋补功效的保健型药酒，主要动销场景是送礼。但在酒类赛道里，送礼场景显然早就饱和了。
后来，劲酒找到了中和寒凉食物的滋补场景。他们联合腾讯视频《风味人间》的原班人马，做了一档美食纪录片，叫《人间有味山河鲜》。
在纪录片里，你会看到这样的提示，“羊肉配劲酒，暖身暖心更暖胃”、“海鲜配劲酒，温凉互补好搭档”。当人们意识到劲酒不仅适合送礼，还能搭配寒凉食物一起吃的时候，遇到相似的场景自然就会去下单。
用促销换销量是短视的，更长期主义的做法是，借助内容IP的力量，关联更高频的消费场景，扭转用户对产品的底层认知，从而让产品自然动销。
总结一下
不要关注财报上的增长，要关注真实、健康的增长。把大内容 IP 当作“生意抓手”，扫除生意障碍、稳住基本盘，就是消费紧缩时期的解药之一。
THE END.
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