作者| 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如今，品牌吸引消费者的已经不是仅仅“好产品”或者“好服务”，而是这个品牌“能否看见我的需求，是否在意我的需求”。只是这几年，消费者看过了太多经不起推敲的“走心”营销，这让他们内心深处被触动的门槛越来越高，品牌也很难在他们内心掀起波澜。
然而，滴滴出行却能在这样的环境中强势出圈，凭借一支名为《认真对待每一程》的短片让很多人心生感触。这支短片讲述了潘展乐夺冠背后不断重复、认真对待的训练日常，不仅让观众见证了冠军背后的努力与汗水，还巧妙地传达了“认真对待每一程”的品牌理念，他们是怎么做到的？
01、洞悉大众关注点：以潘展乐的训练日常，搭建有共鸣的沟通场
品牌用心能否被消费者感知，很大程度上取决于消费者对品牌传播内容的第一印象。相较于很多品牌在沟通时对自身服务的硬性拔高，滴滴出行显然跳出了这种叙事逻辑，而是选择以具微的方式叙事，把内容认真讲给观众听。
运动员在赛场上给人的印象，一直都是出类拔萃、首屈一指的天之骄子，但是在赛场之外，他们也有他人难得看到的“另一面”。短片是从闹铃响起开始的，每天早上潘展乐都准时出现在训练场，开始那些雷打不动的训练日常，日复一日从未停歇。
而在被问到“再次站在百米赛场上，感觉和之前有什么不一样”这个问题时，潘展乐也在肯定了不同的赛道、水流和观众后表示，和每一日的训练没有什么不同——起跳、转身、划水、触壁...赛场上所有的动作，他都重复了无数遍。所有的成绩，都是认真对待每一次叠加在一起的成果，又燃又有力量。
没有复杂的情节和转折，却将很多观众带到这个共情场域之中。大家透过潘展乐的影子，看到了日复一日努力生活的自己，也被他认真对待“每一程”的态度所感染，收获了很多积极向上的能量。这也让整体的传播基调走心、打动人。
02、锚定传播沟通点：借由正向态度的表达，传递品牌的认真专注
当然，自带流量和热度的冠军训练日常，只是品牌沟通用户的一个“切口”。
而在大家被内容吸引之后，就会发现“认真对待每一程”不仅是潘展乐的态度，也是滴滴出行一直以来想要传递的品牌态度。
与产品营销的传播有所不同，品牌态度的传播往往得遵循更为复杂的逻辑。一是要考虑此次传播能不能被更多人看到，二是要考虑态度本身能否给大众带来持续的正向影响。所以，滴滴出行在整支短片中的角色是后置的，在讲述了一个完整的故事以后，品牌巧妙地将“认真对待每一程”这个的核心理念，变成了与用户沟通的关键纽带，让品牌态度能够更加具象化。
之所以选择与潘展乐合作，并不仅仅是因为他的冠军身份，而是因为他在面对一遍两遍三遍乃至无数遍的重复训练时，能够一直保持最专注、认真的状态。这种精神与滴滴出行不谋而合，很容易让观众感知到品牌也是用这种认真的态度，去对待每一个人的每一程。
在整个社会情绪开始变得松弛，好像很少有品牌和大家去聊“认真”。滴滴出行却用一个走心的故事，将冠军成长路上的认真专注，融入到品牌日复一日的发展之中，同时也映射到普通人平凡生活的每一天。这种沟通策略不仅激发了大众对品牌的认同与好感，还在潜移默化中传递品牌态度。
03、积极响应个体需求：用更走心的解决方案，承接传播带来的热度
相较于品牌单向的发声，用户需要的是更加切实的行动，以应对“每一程”的挑战。
滴滴出行不仅能够洞察不同乘客的真实需求，还能通过实际行动提供有效的解决方案。所以在展示功能的同时，更传达了其对每一次出行都全力以赴的态度。这种既能提出问题又能提供解决方案的传播内容，使得整体表达更加生动有力。
据了解，滴滴出行累计对5000名以上老人进行深度访谈，根据老人的打车痛点优化界面，让老人出行更简单；制定了15项司机服务严选标准，让包车出行更安心；并且对5016名专车司机进行携带宠物转向认证和培训，让宠物出行更方便等。
看得出，滴滴是真的很用心在为“每一个”乘客，提供更好的“每一程”体验。不管是老人、有包车需求的用户人群还是宠物主人，他们的需求都能被看见、被努力解决，也正是这种充分洞察用户未被满足的需求，并不断尝试打磨产品，满足用户需求的态度，才让这个主张能够落入人心。
除了通过线上短片传递品牌态度，滴滴出行也通过整合营销的方式，实现了更广泛的情绪共鸣。比如在地铁通道投放创意式连载，上线非常吸睛的态度海报等，让品牌主张能够触达更多目标人群。相信有很多像我这样的用户，也是因为这轮传播，重塑了对品牌的认知，进而成为了品牌的粉丝。
市场和消费者一直在变，但是做出好内容的底层逻辑却始终如一——
一是抓住最普世的大众情绪，找到情感共鸣点，就像对“认真对待每一程”的理念，本来就可以无限延展性，它可以是运动员的、是品牌的，也可以是消费者生活中对待事情的态度。二是关注并解决乘客的切实需求，用产品和服务去承接这些内容，使表达生动有力。同时，保持着用心和真诚，让乘客与提供情感价值的品牌之间建立起更层次的羁绊。