“无论外部环境如何变幻，依然能有部分品牌过得很好。在这个过程中，自身积极求变才是抵御外部变化的破局之道。”
对天坛整家而言，在不到两年的时间内不断寻找新出路，谨慎应对市场挑战并成功取得新突破，这对于越来越卷的整家定制行业来说是一份难能可贵的生机与活力。
在众多家居企业都在尝试进军大家居、与整家定制融合之际，天坛整家这个有着68年国企背景的品牌，正与天坛家具旗下天坛整家、天坛整装、天坛美家、天坛实木等多条业务线协同发展，实现跨越式增长。
天坛整家如何在两年内逆势扩店并成为区域“第一品牌”？在获客与品牌运营上又有何新打法？聚焦“百亿天坛”的目标，如何探索企业未来转型升级的新出路，构建行业新格局？
近日，搜狐焦点家居《FOCUS访谈》栏目对话金隅天坛整家总经理刘建忠，针对以上问题作出分享。
金隅天坛整家总经理刘建忠(左)
接受搜狐焦点家居主编刘耀儒(右) 专访
PART/ 01
“新秀”本色
一年六店，一跃成为河北首选品牌
2023年初，“天坛整家”从其前身“天坛定制”完成演变，此后围绕着“一站式品质整家”模式，将前端延伸到装修设计，后端延伸到成品电器等，实现一站式整家服务。这意味着天坛整家的产品比“整家定制”和“大家居”覆盖更全，比整装模式更具性价比和灵活性。
在家居行业关店风潮的当下，天坛整家可谓逆势奔跑，新模式却很快得到了市场的充分验证，推动天坛整家门店乘势迅速扩张：
2023年10月21日，天坛整家在廊坊开业首家自营店，截至目前的最新数据，在70万人口的基数，门店销售额已将近5000万，在短短几个月的时间就一跃成为当地的首选品牌，也让行业市场意识到国企整家新势力成为了一股不可忽视的力量。
在廊坊店的成功实践下，天坛整家随后又在河北落子唐山店、石家庄店、邯郸店、保定店、沧州店，目前第七家邢台店在建，预计2024年年底落成。
按照天坛整家的构思，为继续保持这种发展“加速度”，并进一步强化市场渗透，天坛整家目前正在探索一种新的模式，即加盟商模式。
加盟商模式与现今自营店的玩法有何不同？
刘建忠分享道，自营店内包括人员、具体投入等各方面均由公司直接集中管理，而加盟商参与进来后，则更多是一种双向的资源支持和赋能。
具体而言，加盟商了解各区域的当地情况，自带资源流量，天坛整家能够通过加盟商将其模式准确高效地复制到山西、山东、河南等各个城市；天坛整家则在经营的过程给予加盟商包括品牌、流量、运营体系、自营产品等多方面的赋能，尤其是其无法复制的品牌影响力。
天坛家具作为中国家居行业唯一一个有着68年历史的国企品牌，在全国尤其是华北区域具有着深厚的品牌积淀和信用背书，在消费者心中代表着“品质”，天坛整家作为子品牌能够快速与业主建立信任关系，更容易赢得市场认可。
刘建忠透露，天坛整家正争取在2024年之前就推动新模式落实，预计明年能开30~50家加盟商店面，通过提供真材实料的产品和好服务来回馈消费者信任，有望改变行业装修格局。
PART/ 02
综合实力支撑，
让流量形成健康闭环
进入存量竞争时代，流量分散导致获客成本攀升。
尤其随着线上渠道成为不容忽视的重要流量入口，更多定制家居企业涌入线上新媒体平台，以此扩大市场份额和品牌影响力，流量成本高企也成为各企业所面临的主要考验之一。在这股潮流下，刘建忠对门店获客和运营有不同的看法。
作为家装行业老兵，刘建忠拥有26年的行业经验，经历过家居行业的大周期，对流量有着清醒的认知。
据观察，他表示目前部分企业属于营销型公司，将有限的精力大比重地投入在前端，而没有下大力气紧抓自身内功建设和运营管理，这就使得这类获客手段演变为一种短期的流量行为，而不是基于时间成本投入下的长期循环。
正因如此，即便面对汹涌而来的线上营销热潮，刘建忠认为，“线上流量固然重要，但企业目前要做的，是在成本可控制的情况下综合考虑线上线下、带单、加盟商等全域流量，让流量形成一个健康的闭环”。
没有时间沉淀及能力支持的流量，最终只是昙花一现。刘建忠强调，当以全域流量矩阵获取客户，背后便涉及了过程管控、交付实力、品牌价值、当地资源等综合维度，最终的目标指向完美交付。好的交付结果往往能刺激复购率提升，带动新的流量并由此进入新循环。天坛家具能实现68年的长期循环，离不开其在行业内独树一帜的历史积淀。
目前，天坛整家对流量采取灵活的全域运营，各城市新房旧房占比与投入成本正相关。比如北京二手房占比90%以上，廊坊、唐山新房占比超90%，石家庄旧房则占比50%。根据各地情况，天坛整家实行一城一策，不同的城市对于流量的线上线下运营方式也有差异，得以稳步在存量市场中实现流量裂变与转化，撬动新增长。
PART/ 03
未来马太效应凸显
积极迭代冲刺“百亿天坛”
在时代的大潮下，除了橱柜、衣柜等领域的企业，越来越多的家具、门窗品牌也在跨界涌入整家定制，行业竞争愈加激烈。针对这类现象，刘建忠预判：
尽管定制赛道整体处于上行趋势，但未来定制企业绝大部分会无法存活，同时会形成寡头市场。
转型整家定制，既是极佳的机会窗口，但同样也要面对研发、供应链、交付、终端等系统能力的新考验。部分公司受主业优势薄弱、转型准备不足等因素影响，并没有打开整家局面，依然在苦苦探索。
这导致在原本赛道第一梯队的品牌，有可能进入定制末流梯队，可见转型经营整家定制也并不是件容易的事。
行业进入洗牌期，据刘建忠观察，目前诸多现象开始涌现。第一，从销售方面，最明显的是降价潮。行业越来越规模化集中化，从而出现寡头情况。在此过程中，成本自然降低并引发降价竞争。在不断的洗牌下，很多成本高企的企业往往被洗刷掉。
第二，定制产品设计简单化。定制行业相当大地一部分业务属于装企，包在装修套餐里的“定制”其实就不再具有个性化特点，而是变成越来越标准化操作的产品。
企业由此发展出两级走向：一部分继续趋于标准，另一部分则转向高定赛道。事实上，定制企业也在跨行业寻找出路，包括天坛整家新模式的升级、高定的拓展、加盟店推进等。
既然未来马太效应会愈发凸显，产值很有可能集中在少数的一线品牌。那么对于天坛整家来说，又有何优势能成功穿过行业周期，成为少数的一线梯队？
对此，刘建忠分享了天坛整家目前的突出优势：
一方面，是基于金隅天坛家具董事长张金中先生超前的宏观战略定位。
为在定制赛道实现快速发展，张金中决定：天坛定制要从整家的概念实现弯道超车。由此，天坛定制2023年初变更为天坛整家，开启集团业务的多渠道覆盖。
另一方面，是在运营上实行独特的“一体两翼”核心体系。
所谓一体，即以“感同身受的极致客户体验”为核心竞争力。而两翼，则分别指“天坛自产产品体系和甄选供货商体系”。这两大支柱共同支撑起天坛整家高品质、多样化的产品线。
此外，天坛整家还有意识控制店面成本，目前店面基本在1500~2500平米充分利用。在国企背书、流量及门店等成本优势、产品品质把控等各方面加持下，天坛整家的发展优势快速显现。
“虽然目前家居行业的发展体感较为沉重，也的确有不少问题存在，但依然瑕不掩瑜。以20年为定点回望过去，行业其实向前跨出了很多，我希望未来也会发展得越来越好”。
在刘建忠看来，行业未来仍有许多空间值得探索和突破。
面对集团“2026年达到百亿规模”的规划，他认为实现预期目标完全有可能。在斗志昂扬的同时，天坛整家也有阶段性的、具体的行动目标，并根据市场变化不断迭代更新。
这让天坛整家更有开启发展“加速度”的底气，继续通过国企标准、国企保障致力于刷新行业格局，让整个家装行业健康发展，让更多消费者体验到安心、省心、放心的家装服务。
金隅天坛整家总经理刘建忠(左)
与 搜狐焦点家居总经理郑海云(右) 合影
出品|搜狐焦点家居