文/万商俱乐部
商业领域的风云变幻中，潮流的涌动从未停歇。从观察到追赶再到引领，无数商业体在这场潮流的竞赛中寻找突出重围的“切入点”。
“潮流”到底是什么？一千个人心中有一千种答案。不变的是，潮流一定与某种“新”的元素紧密相连，从新品牌到新体验，从满足物质消费需求到填补精神需求，再到提供情绪价值，需要不断地更新，甚至持续地创新。
商业地产领域，若论带有“新”标签的商业体，大悦城无疑是其中的佼佼者。从告别百货走向购物中心的模式突破；从“首店收割机”到“IP首展地”“潮流首发地”，一个个代表“创新”与“潮流”的特质流淌在大悦城的基因之中。
即便是在不少实体商业略显沉寂的2024年，大悦城依然能为市场注入诸多活力。引领西南首单消费REIT的金融创新，厦门、三亚两座大悦城的连续“现象级”开业，年底即将迎来的海淀大悦城启幕，以及众多既有项目的品牌焕新、首展引入、IP引爆……
带着这些关于“新”的总结与前瞻，大悦城将于10月25日在北京，召开一场以“大有新潮，悦向未来”为题的品牌推介会。万商俱乐部去年就曾总结过其应对新一轮消费时代的“参考答案”，今年我们就着重梳理2024年大悦城与“新”有关的探索成果，或许能够为整个行业带来一些“新”启发。
01
金融创新：
西南地区消费REIT的开创性突破
随着国内资本市场不断深化改革，REITs作为创新型金融工具，在推动商业地产资产证券化方面的重要性日益凸显。大悦城在今年8月实现了西南地区首单消费REIT的突破——成功发售华夏大悦城商业REIT。其基金首发底层资产是成都大悦城，自开业以来出租率始终保持在高位，是目前全市场唯一底层资产在成都的消费基础设施REITs项目。
华夏大悦城商业REIT不仅吸引了众多投资者的积极认购，更成为目前已发行的7支消费REITs中首个在开售当日便提前结束公众发售的项目。根据公告，此次华夏大悦城商业REIT的总募集规模达48.124亿元，超出其原计划的33.23亿元募集目标，超募比例达到1.448倍。其中，公众投资者和网下投资者认购申请确认比例分别为37.089%和36.585%，显示出强劲的市场需求。
这一成果不仅意味着西南地区消费REITs市场实现了从无到有的历史性突破，还为全国消费REITs市场的规模扩容提供了强有力的支持。
02
项目造新：
连番打造“现象级”开业盛况与城市地标
2024年的商业地产市场依然处于复苏和调整阶段。然而，一些标志性项目的亮相为行业注入了新的活力，尤其是在消费转型和区域经济发展的推动下，购物中心的新项目如同新生力量，不仅丰富了本地商业生态，还成为推动经济增长的重要引擎。
刚刚过去的十一期间，大悦城就在厦门与三亚接连上演了“现象级”的开业盛况。以“滨海文艺浪漫地标”为定位的厦门大悦城，作为福建地区首个大悦城项目，开业表现亮眼：100%商场出租率、98%整体开业率、开业三日客流超50万、70+品牌创销售新高/销冠，成就中粮大悦城2024年首个商业项目开门红。项目将闽南文化与嘉庚建筑巧妙融合，以海岛伊甸园为理念，通过创新的场景体验与本地文化的结合，打造出与自然、文化互动的建筑与社交空间，迅速成为厦门的新晋消费地标。
几乎同时，三亚大悦城作为全国首个热带主题的大悦城，凭借100%的招商率和开业率，再次展示了大悦城强大的品牌吸引力和市场号召力。其引入的200余家品牌，其中城市首店、旗舰店、定制店占比超60%，餐饮及娱乐体验业态占比超40%，汇聚全市全业态最强品牌矩阵。项目布局了水系垂挂、层层退台的立体式雨林瀑布社交花园及近2000㎡的下沉式雨林广场，营造绿意盎然的无边界氛围，同时深度挖掘在地文化，取意海南非物质文化遗产黎锦纺织，打造标志性红橙盒子项目，缔造出城市地标级的网红打卡地。
全国多个大悦城建设也如火如荼，比如北京第四座大悦城——海淀大悦城就将于2024年12月开业。它以“山系购物中心”为设计亮点，巧妙结合故宫北院以及周边的文旅资源，致力于打造全新的城市生活体验，极有希望成为北京北部地区的重要地标。这些新项目的开业，不仅丰富了所在区域的商业版图，还借助精准的定位与丰富的品牌组合，进一步巩固了大悦城在市场创新中的引领地位。
03
品牌焕新：
持续制造“首店效应”，引领消费潮流
随着品牌的区域拓展策略愈加谨慎，许多品牌在开拓新市场时，更倾向于优先进入消费能级高、具备稳定消费基础的购物中心。值得关注的是，诸多高能级、创新性品牌将区域首店、特色门店的名额都留给了大悦城，充分显示了对大悦城商圈运营能力、消费潮流引领作用的高度认可。
典型的比如北京朝阳大悦城，今年不仅引入了100+品质新店，保持30%以上的淘换率，其中更有超过30%的品牌首店、旗舰店。
北京西单大悦城今年4月刚刚迎来华北地区首家乐高®品牌标杆店盛大开业，是目前全国面积最大的乐高®授权专卖店，当天销售突破170万元。
上海静安大悦城仅三季度就引入了50多个新品牌，不断提升场内品牌丰富度和多元化，满足场内顾客多样的购物需求。
沈阳大悦城今年新开业的MUJI东北旗舰店开业三天销售130万，连续三天全国销冠，其中的cafe MUJI开业前三天销售业绩全国第一。
粗略统计，2024年迄今，上述项目外，还有天津大悦城、烟台大悦城、成都大悦城、天津和平大悦城、北京大兴大悦春风里、西安大悦城、苏州大悦城、长沙北辰三角洲大悦城、武汉大悦城、北京京西大悦城、成都天府大悦城、天津西青大悦汇等项目也都引入了不同层次的区域及城市首店。在追求经济效益的同时，购物中心愈发重视为消费者提供独特、个性化的消费体验，而大悦城凭借自身强大的品牌资源整合能力以及对消费趋势的精准把握，在行业中处于领先地位。
04
IP推新：
不断进阶的首展与不断出新的IP
随着消费者越来越追求沉浸式体验，购物中心的角色已从传统的购物场所转变为文化互动和品牌传播的枢纽。通过引入IP展览，结合艺术、娱乐和科技等多元元素，购物中心不仅提升了品牌吸引力，还成功吸引了注重体验的年轻消费者。
大悦城便是这一趋势的典范，过去三个季度，通过多个项目中的IP展览引领年轻潮流文化。比如新晋顶流日本“三小只”chiikawa，在名创优品与大悦城的合作推动下，从3月起便先后在上海静安大悦城、北京朝阳大悦城、天津大悦城、成都大悦城及沈阳大悦城，形成由南到北，由东向西的全国巡回联动。
素有“上海超级IP首发地”之称的上海静安大悦城，自2010年以来已经举办超过2500+场活动，平均每年主题展览及活动超过200场，其中大型主题展活动有300场。仅今年国庆假期，静安大悦城就一次性带来了6大IP快闪。
2013年就开创全国首个文艺主题室内步行街“骑鹅公社”的天津大悦城，时隔十年后，顺应潮流更名为“骑鹅星球”，更突出次元潮玩文化。从3月份开始，天津大悦城便开启了一系列强IP快闪活动，精准垂直聚焦于城市新青年群体。
北京朝阳大悦城也在持续释放IP爆发力，春季档chiikawa主题快闪·华北首展一跃成为火爆全国的商业活动，全展期销售额突破2000万元。今年7月，蜡笔小新大电影巡礼·限时快闪店全国首展于朝阳大悦城正式亮相，开展首日客流达10万+。
西安大悦城，不仅与小黄人IP合作推出“小黄人香蕉节”西北首展，其2018年开业之初就孵化出来的原创IP“悟空”，在今年又再次成为西安热门IP打卡地，引领跟风热潮。沈阳大悦城15周年庆期间，场内除了引进chiikawa快闪东北首站，还有HANGFOOK快闪东北首站、首届《蛋仔派对 全国高校联赛》、“蛋友碰碰会”沈阳站、乐高原力创造营·星球大战主题展东北首展，并携手李宁篮球主场店举办CBA总冠军庆典活动。苏州大悦城则以“小伶玩具”全国首展为亮点，都为大悦城吸引了大量流量并提升了在年轻群体中的品牌影响力。文化、娱乐与商业的结合，增强了其品牌独特性与竞争力。
除了IP引入，自造IP活动也是大悦城吸引客流、提升品牌影响力的重要策略。作为原创IP活动的领跑者，大悦城打造了多个持续破圈的节日IP。
今年9月15日至17日期间的“大悦疯抢节”（第十二届），全国总销售额突破7.34亿元，同比增长14.3%；总客流量达461.7万人次，同比增长21.4%。会员消费占比44.3%，涌现出157个全国销冠商户和191个销售创历史新高的品牌。活动通过年轻化、玩梗式的沟通方式，成功创新了造节能力，成为年度营销亮点。
而年初举办的第三届“大悦中国开门红”则联动全国多个项目的周年庆、双旦活动，全国销售额达 14.6 亿元，同比增长 36%；客流量突破 1294 万人次，同比增长 44%。
消费市场趋于个性化和体验化的背景下，购物中心通过自创节日和活动IP，不仅能有效增强消费者与品牌的情感连接，还能够激发消费热情，推动销售增长。
05
大有新潮，悦向未来：
解锁消费潮流的新引力场
从西南地区消费REIT的开创性突破，到厦门、三亚两地“现象级”开业盛景的接连打造，成就城市地标；再到多地多项目持续营造引领消费潮流的“首店效应”，以及不断成功破圈的IP引入与自创……大悦城在引领新潮之路上稳步前行，这些进程背后所蕴含的规律与价值，想必已经成为大悦城穿越周期、保持增长的秘诀所在。
而这些有关“新”的探索与前瞻，也让即将于十天后在北京拉开帷幕的“大有新潮，悦向未来——大悦城品牌推介会”（10月25日）更加令人期待。
据万商最新消息，中粮集团领导、各品牌方代表、大悦城重要战略生态合作伙伴、行业协会及媒体代表等将齐聚一堂，共探行业未来。此次推介会紧扣“大有新潮，悦向未来”主题，分为两大精彩版块。
在“大有新潮”版块，大悦城将会揭晓一系列有关战略升级、项目规划以及理念方向等关键信息，全面阐释商业地产的升维思考。同时，现场还将发布《2024大悦城青年文化白皮书》，深入解析未来年轻一代的消费趋势。
而“悦向未来”版块，大悦城将联动行业标杆品牌代表，开启一场思想碰撞的盛宴。《当潮不让:解读潮流 引领未来》论坛将围绕潮流引领、情绪价值等话题展开深度探讨。承接去年大悦生态圈的盛大启动，此次推介会还将携手合作伙伴对生态圈进行全新升维。
事实上，这早已不是一场普通的商业盛会，更是一次对未来商业发展深度探索的契机。推介会将展现大悦城在商业地产领域的创新突破，并带来对未来商业发展的无限遐想。让我们共同期待并见证商业新潮流，开创商业新未来。（万商俱乐部将带来持续报道与解读)