还原热门旅游趋势之下的底层商业逻辑
作者｜Eva Liang 编辑｜Mos Wu
青河县阿勒泰的夏牧场
图片来源：青河县融媒体中心
七天的国庆长假，再次点燃全国各地的旅游热潮。
据文化和旅游部数据，2024 年国庆节假期，全国国内出游 7.65 亿人次，按可比口径同比增长 5.9%，较 2019 年同期增长 10.2%；国内游客出游总花费 7008.17 亿元，按可比口径同比增长 6.3%，较 2019 年同期增长 7.9%。
那么，在这些亮眼的数字背后，旅游业有哪些值得关注的变与不变？
文娱依然是旅游业增长点
在国庆假期期间，文娱产业再次证明了其在推动旅游业增长中的关键作用。
首先，国产 3A 游戏《黑神话：悟空》的爆火不仅在游戏界引起了轰动，还显著提升了以山西为代表的“古建游”的热度。美团数据显示，国庆假期，古建古寺相关搜索热度环比增长 126%。携程数据显示，国庆前三天，山西省旅游订单预订量较中秋节环比增长 63%，预订金额环比增长 171%。山西隰县小西天景区，作为游戏中的重要取景地，由于游客数量过多，不得不在假期期间宣布停止售票。
山西省文化和旅游厅推出“跟着悟空游山西”古建巡礼活动。
图片来源：山西省文化和旅游厅
同时，今年 5 月份热播的电视剧《我的阿勒泰》极大地提升了阿勒泰地区的关注度，其线下热度也从 5 月持续到了 10 月。在《百度地图 2024 年十一假期出行锦囊》中，阿勒泰位列国庆假期热门乡村旅游目的地首位。据阿勒泰市文化体育广播电视和旅游局数据，10 月 1 日至 7 日，阿勒泰地区共接待游客 182.73 万人次。阿勒泰的自然风光，如喀纳斯湖的清澈宁静、五彩滩的奇幻色彩、可可托海的幽深峡谷，以及白哈巴村的古朴小木屋，都为寻求心灵宁静和自然美景的都市人提供了一个避世之所。
《我的阿勒泰》剧照
图片来源：迷你剧《我的阿勒泰》官方微博
此外，演出与赛事经济也成为了全国多地拉动旅游的重要方式。国庆假期期间，包括刀郎、邓紫棋、周深在内的多位歌手的演唱会，以及 WTT 中国大满贯和 2024 中国网球公开赛等赛事的举办，都极大地丰富了游客的假期体验，并有效拉动了旅游经济。大麦平台的数据显示，全国总演出场次较去年同期增加了 28%，演唱会场次和观演人次均翻倍；剧场整体演出场次也有所上涨，较去年同期增加了 30%，拉动观演人次同比提升 35%。而中网的门票总收入超 8000 万元，创下了门票销售的历史新高，体育赛事在促进旅游消费方面的潜力可见一斑。
消费降级
体验不降级
由于经济形势的影响，消费降级成为今年的一大趋势，对旅游市场也产生了深远的影响。尽管预算有所缩减，但游客们对于体验的追求并未减少，他们热衷于探索如何以更经济的方式获得高品质的旅游体验。
酒店一直是旅行消费中的重头支出，因此也成为消费降级的目标。在酒店选择上，一度被遗忘的国宾馆以其独特的魅力重新进入了大众视野。国宾馆通常是指由政府出资成立，负责接待国家领导人和来访外国政要的政务接待宾馆。它们是代表国家形象的重要场所，因此通常选址在风景优美的地区，设计中融入中式文化元素，同时还提供“国宴级”的餐饮。随着时间的推移，许多国宾馆也开始向公众开放，提供住宿、餐饮和会议服务。
由于优越的地理位置、划算的价格与较深的历史文化底蕴，国宾馆迅速受到精打细算的年轻人的青睐。美团数据显示，今年国庆假期是国宾馆预订高峰期，有的用户甚至提前 170 天订房。在平台预订“国宾馆”的用户中，00 后占比接近 20%。
在出行方式上，租车自驾因其灵活性和性价比成为越来越多人的选择。据 DT 商业观察援引数说聚合数据，今年第三季度“租车”话题的声量同比增长 280%。这一趋势在国庆假期依然持续。飞猪数据显示，国庆假期租车预订单同比增长约两成。小红书平台上也涌现出不少关于租车自驾游的分享与避雷攻略，性价比与行程安排灵活是吸引旅游者的两大亮点。然而，租车行业也存在一些乱象，如隐藏费用、车损风险和计费陷阱等。
小红书用户分享租车体验
图片来源：小红书
在消费者追求性价比的大趋势下，今年国庆假期的机票和酒店价格也出现了回落。往年假期常常出现的涨价现象不再，取而代之的是各大酒店和航空公司推出的优惠政策。在假期前的大促中，热门奢华酒店，如香港丽思卡尔顿酒店、西双版纳安纳塔拉度假酒店等均打出“国庆不加价”的口号来吸引住客。飞猪平台的数据显示，国内机票和酒店预订均价同比去年分别下降了约 13% 和 6%，国际机票和酒店预订均价同比去年分别下降了约 19% 和 3%。
多方利好
出境游热情更加高涨
今年的出境游一直呈现持续升温的趋势，从出游人数到出游半径均实现了显著增长。
根据爱彼迎中国的数据，与上半年的五一假期相比，十一黄金周的出境游住宿搜索量增长了近 4 倍。十大热门目的地包括日本、意大利、泰国、韩国、美国、法国、新西兰、马来西亚、英国和西班牙。值得注意的是，意大利首次跻身前三，这意味着欧洲目的地对中国旅游者的吸引力在持续增长。
演出与赛事经济不仅推动了国内旅游，也为多个出境游目的地注入了活力。爱彼迎数据显示，许多在十一前后举办马拉松赛事的城市，如悉尼、墨尔本、富士山、吉隆坡和威尼斯，均跻身中国游客的热搜目的地榜单。同时，意大利的主要城市罗马、佛罗伦萨和米兰因艺术展、音乐会和戏剧节等文化活动而备受关注。此外，9 月末一系列热门韩团演唱会的举办，进一步加热了韩国首尔、泰国曼谷、印尼雅加达以及澳大利亚墨尔本和悉尼等地区的旅游热度。
韩国女子组合 2NE1 首尔演唱会
图片来源：2NE1 成员 CL 个人微博
在出境游人群中，新的增长点也得到显现。携程报告指出，与以往出境游市场主要集中在一、二线城市不同，今年的国庆假期中，四线和五线城市的居民成为出境游的新兴力量，国庆假期日均出境游订单同比增长分别达到 1 倍和 3 倍，主要目的地集中在东南亚国家。这一趋势得益于更多国家推出的免签政策，以及优惠的机票和酒店价格，使得出境游的成本显著降低。
国庆假期的旅游业表现亮眼，为 2024 年第四季度创造了一个积极的开端。在消费降级的大潮中，旅游者们展现出了既要“精打细算”又要追求体验的消费智慧，这种审慎又悦己的消费态度催生了多样化的旅游模式。无论是历史悠久的国宾馆焕发新生，还是跟随《黑神话：悟空》游戏足迹的探索之旅，这些新趋势都为旅游市场的复苏和持续发展注入了新的活力。
Jing Daily 中国区资深内容经理
Mos Wu
在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。