建材家居行业近几年进入存量市场,新消费主张和文化创新尤其重要。头部建材企业泰山石膏凭借一系列美出圈、火出圈的石膏板产品,在零售家装市场逆市飞扬,颠覆了行业认知。这个创新案例的背后离不开商业策划人刘爱华的智慧和创意。
商业策划人/筑燕咨询董事长 刘爱华
刘爱华,出生于泰山脚下,17 岁便踏上了求学与工作的征程,拥有三十年商战经历。她的人生历程丰富而多彩,出走半生,归来仍是少年。五年前的一次偶然机遇,由装企老板引荐,她与“泰山石膏”结缘。那一刻,她心中涌起一股强烈的情怀,发愿要让百姓的家庭装修都用上自己的民族品牌,用上中国生产的高品质高质量石膏板。
带着这份大爱与使命感,刘爱华用三个月的时间深入市场调研和学习,探寻泰山石膏板进入中高端家装零售市场的法门。外资品牌在家装渠道的早期进入,已形成高端烙印和较高的渠道占有率,而泰山产品和品牌在家装渠道里存在认知误区。如何在短时间内扭转这一局面,成为摆在她面前的难题。
经过深思熟虑,刘爱华提出了“用爆品定义品类,用品类拉动品牌,重新定义石膏板”的策略。首先,她定义了细分品类“天然高基板”,新品类命名为“然”系列。然系列的两款爆品,与国际时尚设计品牌联名,推出高质量、高品质、高强度、高密度、分解甲醛等多功能产品。然而,仅有这些还不够,产品进入零售市场还缺少鲜明的差异化。
此时,刘爱华的大胆创意——“石膏板上印花”应运而生。她深知,灵感和创意要建立在商业模式之上。有人质疑,不过是在石膏板上加个花儿的设计,能有多大商业价值?刘爱华却坚定地认为,印花技术只是表象,背后是一套完整的零售商业模式构建。基于对客户终端消费的深度洞察和理解,以及对家装渠道的深刻把握,同时考虑产品的利润模型,实现所有利益相关者共赢。
2021 年 3 月,全球首创印花技术的石膏板诞生了,IVANA(伊蔚娜)联名款“然系列花卉板和海鸥板”一经推向市场,便引起热烈反响和轰动。这款被誉为石膏板里的爱马仕的产品,颠覆了行业内外对石膏板的认知,受到市场的青睐。石膏板上印花,将美学艺术手法表现在石膏板上,创造了美学场景价值,给业主带来了艺术工地的情绪价值。消费者无需花高价,就能享受到更高品质、更高质量、更高颜值的产品。代理商有了差异化价值产品,更好卖了,也获得了好的商业回报。渠道伙伴装企有了差异化美学工地,回头客更多了。最终,为厂家品牌企业拉动了市场,用爆品推出了品类,成功让品牌进驻零售高端市场。
文化是产品的魂,产品是文化的根。刘爱华在策划《印象泰山》系列石膏板时,将泰山文化与泰山品牌、石膏板产品高度融合。“印象泰山”的设计灵感源于泰山的三大自然奇观:泰山日出、云海玉盘、黄河金带。选取了三大历史人文代表:黄帝、孔子、石敢当。前三款“观日出,盘云海,黄金带”推向市场后,火爆程度堪称出道即颠峰。应广大代理商的要求,后续又推出新三款:印象泰山·凌云松,印象泰山·岱盘石,印象泰山·银河水。印象泰山系列饱含着泰山的自然与文化,浸润着泰山的精神与风骨。
带着泰山文化属性的石膏板产品一出,受到市场的追捧和赞誉。后续,泰山十二生肖文化系列、敦煌艺术系列、三秦文化系列、遇见西湖系列、国宝熊猫系列等应运而生,给石膏板行业带来一抹亮丽的文化色彩。尽管友商纷纷抄袭模仿,但从未被超越。
一个好的策划案,最好的评价是市场数据。泰山石膏板家装产品推向市场四年以来,销量逐年高幅增长,创造了辉煌的业绩。高附加值的产品让渠道里的外资竞品一再降价,泰山不再是卖一块石膏板,而是在卖文化,这也体现了销售的最高境界。
在四小时的专访中,刘爱华展现出干练不失优雅的外表形象,精湛的行业术语,以及娓娓道来的策划感悟。她说,策划的最高境界是不留痕迹的营销,是 0 投放。好的营销策划赋予产品的能量是让产品自己会说话,降低推广成本和对销售人员素质能力的要求。
发稿前夕,传来两个好消息。一是《印象泰山》系列产品获得国际缪斯产品设计大奖金奖;二是刘爱华即将操盘下一个战略项目“泰山顶墙”。从基材到饰面板的划时代革命性产品,泰山顶墙“原态高机板”,将重新定义顶墙新空间,这无疑是一个利国家、利行业、利民生的事业。
刘爱华认为,石膏板上印花就是一种新消费理念的创新。新消费理念的核心是“五高一平”:高品质、高质量、高性能、高毛利、高颜值,平民价格。高颜值至关重要,能让受众或客户一看就喜欢,一看就被吸引。
刘爱华,以其独特的创新思维和对市场的敏锐洞察力,为建材家居行业注入了新的活力。她坚信,建材家居每个品类都值得用新消费理念重新做一遍。( 纪良斌 )