厦门商业“新纪元”
撰文 | 星艳玲
排版 | fufu
图片来源 | 官方提供
据赢商网不完全统计，2024年“国庆档”期间，全国开业集中式商业项目超70个，商业总体量超600万㎡。
大悦城控股商业作为城市商业引领者，在九月末率先带来“首发”项目——厦门大悦城。
9月30日，作为中粮大悦城布局福建的首座大悦城，厦门大悦城正式开业。作为福建今年重点开业项目，厦门大悦城的表现可谓是“现象级”：
10万㎡的购物中心吸引超200家品牌进驻，招商率100%，开业率98%；
开业8天（9月30日-10月7日），厦门大悦城有超120万人次前来打卡，销售额超6200万元，会员累计超11万人；
开业双日70家品牌销售额创新高。
耀眼成绩的背后，是大悦城品牌独树一帜的商业战略、运营思路与核心能力，在福建的初登场。正如开业slogan“欢喜相见”所言，围绕“城市首发、新潮时尚、文艺浪漫、品质社交”四大标签，厦门大悦城将会给福建市场带来更多的惊喜，注入更多新能量，推动城市商业发展迈入“新纪元”。
Vol.1
200+品牌超70%首店
鹭岛青年解锁新生活方式
对于行业来说，大悦城在目标客群的把控方面从未有过偏差，每一座大悦城对于“18-35岁”的城市新生代及青年客群的用户画像、消费需求都把握得十分精准，厦门大悦城同样如此。
为了能将项目打造成一座本地人必来、外地人必打卡的商业标杆，厦门大悦城从在地化视角出发，秉承着对市场消费空白的敏感度，在品牌组合方面继承了大悦城潮流时尚DNA的精心布局，以潮流运动、娱乐体验、社交生活、特色餐饮为重点，给区域和城市带来全新的消费体验。
01
70%首店集结
解锁多元生活方式
厦门大悦城不仅是购物中心，更是围绕“年轻内核”构建城市青年的时尚生活中心、品质社交中心和浪漫体验中心。项目集结了200余家品牌，其中超过70%品牌为福建首店、厦门首店和区域首店，力求以首店经济、城市旗舰店、前沿特色品牌的布局，打出差异化，为城市青年解锁更多新生活方式选择，给区域和城市带来全新的消费体验。
着眼潮流生活方式，厦门大悦城从颇具“质价比”的潮流品牌入手，引进如BEASTER福建首店、MADGOOD马得工地福建首店、YESCCI福建首店、UNIFREE福建首店、潮牌F426福建首店、a blueberry岛外首店、RÈSIMPLE片区首店、CROCS最新形象店等等。
还有POP MART、X11、酷乐潮玩、名创优品、卡游、The Green Party黑金店集美首店等集合各式各类二次元、潮玩品类知名品牌，将高效点燃当地二次元消费热情及特色消费标签。此外，厦门大悦城注重联结在地优秀主理人、艺术家、创意团队，打造城市青年社群集散地。
开业期间，葱屋、AFGH IP玩趣生活、飞行商店、飞行友猫旅行社、Humanlove虎曼、馫艺术空间、2024集美·阿尔勒国际摄影季精选预展等一批具有有趣、年轻内容的店铺精彩亮相，成为不断涌动新内容的发动机。
在潮流/潮玩之外，便是本地青年日常生活中不可缺少的运动，BENLAI本来、CAMEL骆驼户外和超级安踏三大运动品牌福建首店，联合NIKE KL、New Balance1906、鸿星尔克等品牌，吸引了大量年轻群体前来消费。同时九号卡丁车福建首店、雪乐山岛外首店、安格斐岛外首店等，让运动有了更多可能。
外加博纳国际影城岛外首店、德瑞市超市全国首店、覔书店厦门首店、嘻翻（C翻）福建首店、魅KTV厦门形象店、小米之家汽车融合店福建首店、长城智选厦门首店、鹿岛生活厦门首店、att-store岛外首店、极限酷动福建首店等，共同带来多元生活方式的探索可能。
02
本土味道叠加全球风味
直指鹭岛美食新地标
聚焦品质生活家与文艺青年派两大核心客群诉求，立足区域内餐饮品牌、业态特色不足、级次不够的痛点，厦门大悦城布局了占比超30%的餐饮业态，引入超60+品牌。
中餐方面，则是涵盖了喜庭福建首店、椒爱福建首店、广临楼厦门首店、小江溪厦门首店、临鲤厦门首店、花腰舞厦门首店、西贝莜面村岛外首店、搭饍岛外首店、私厦里、欢夕·福建菜馆、绿茶餐厅等众多特色菜。
烤肉/火锅品类方面，则有四季椰林福建首店、焰请烤肉铺子福建首店、山的山外面厦门首店、蚂蚁洞岛外首店、大福食堂、湊湊火锅、八合里、萍姐火锅、蛙来哒超级夜市、探鱼等等。
异国风情餐饮方面，包含卜寿喜烧、东南亚餐室Kin12、SPOILER黄石、南蛮鸭等品牌岛外首店。
轻餐方面，还有星巴克甄选岛外首店、Holiland好利来岛外首店、蔡澜点心、Manner、喜茶等深受年轻人喜欢的人气品牌。
值得一提的是，厦门大悦城还在B1联通地铁口一侧打造了「大悦食集」，包含了泸溪河、茉莉奶白、正谈炸鸡、达美乐、大王东街国际咖喱馆、potato corner、霸王茶姬、野人先生、嫣然苡茉、KOI PLUS、酸奶罐罐、夸父炸串、爷爷不泡茶、味千拉面升级品牌味千三代目、Lefa Bread、DFBAKERY等38家轻餐品牌。
凭借着70%的首进比例，厦门大悦城以“品类全、首店多、品质优”的餐饮矩阵，塑造差异化标签。由特色菜、当地经典及众多特色小食共同打造的全新美食社交场景，足以构成厦门大悦城未来聚客的“最强王牌”，成为“品牌+体验+社交”的鹭岛美食新地标。
Vol.2
重磅营销出击
引爆国庆热潮
置身在消费新时代中，年轻的消费者们抛弃了野性消费，而是主动选择实用主义和个性化消费，且对情绪满足表现得最为敏感。
大悦城所面对的核心客群，正是上述这类人群，他们需要年轻、时尚、潮流的消费产品，同样需要兼具实用与品质的生活方式。
因此，厦门大悦城在开业营销上重点思考：什么样的内容能够带动消费情绪，实现与鹭岛的“欢喜相见”？
答案是：“香港迪士尼主题展+艺术首展+音乐节+市集”等的重磅组合拳。
多重重磅活动，点燃消费情绪
结合项目的场景特性，厦门大悦城在人气活动上重点发力，在不同的空间场景中填入应时应景的活动内容，囊括2条IP主线和多个热门主题副线活动，并用足够到位的推广投入抓住消费者需求和情绪，达成整合营销的热度高峰。
由厦门大悦城联合香港迪士尼乐园度假区共同打造的「奇妙之旅，一『厦』开启——香港迪士尼乐园主题展」同期启幕，首次将香港迪士尼「乐园标志性装置」、「达菲萌粉世界」和「魔雪奇缘世界」三大主题展览带到厦门。
强大的IP号召力，也让项目在十一黄金周期间成为接待游客的中转站，人气不输厦门热门景点。
开业期间，来自香港迪士尼乐园的迪士尼朋友星黛露与玲娜贝儿，安娜与艾莎亮相现场，与厦门的朋友们近距离互动，共度了一段激动人心的奇妙时光。
同时，厦门大悦城还引进了潮流治愈系IP——“焖泥小鸟”福建首展。由当代年轻艺术家和环保艺术创作人苑倚宁创作的环保主题展览“焖泥小鸟”，坐落在半日空间与半海空间内，呈现《爱的共鸣之旅》爱心装置等展陈，将环保理念融入艺术作品中，以此表达对自然生态的关注与热爱。
而在厦门大悦城的西侧广场上，厦日欢喜音乐节集结了《乐队的夏天》中大热的岛屿心情、薄荷绿等8支人气乐队，以音乐为桥梁，开启了一场鹭岛专属狂欢。
同时，KPOP随机舞蹈大赛、欢喜DàDāDà生活节市集等多种形式的活动交替上演，集IP展、表演、音乐、舞蹈、市集等多玩形式，吸引众多年轻人、亲子、家庭群体纷纷前来打卡，线上线下引发全城话题热潮。
营销企划前置，有序“圈粉”引爆开业
实际上，厦门大悦城在筹备阶段便充分利用自身企业在商业领域的资源优势，开始规划艺术、潮流、音乐、展览、沙龙等城市级事件活动，传递项目态度，拓展项目知名度，尤其引发年轻受众的期待。
七夕节期间的“送厦门人10000个真橙”活动，通过灵活创新的呈现形式，撬动5大城市地标、35+优质资源、3大优质合作方，吸引了年轻消费者的关注和青睐，在线上线下得到广泛传播，在小红书话题热度达40万，全网评论互动量超5万，全渠道曝光量超500万。
6月，厦门大悦城结合城市地理属性，以“浪漫登岛计划·岛主集结”为主题，率先进行会员蓄客活动。在深入了解浪漫生活家、新锐风尚家、城市潮玩家三大客群的特点和需求之后，通过铺排“移动JOY号” 等密集的线下地推活动，为共同兴趣、共同爱好、共同文化的消费者建立“搭子社交”，形成一定的圈层氛围，为项目后续的沉淀会员铺路。
通过筹备期的各类城市级营销事件逐步预热，厦门大悦城的开业爆火，便顺理成章了。
概括来讲，厦门大悦城在营销逻辑上以年轻消费者需求为导向策划系列城市级事件活动，放大线下商业所能给予的情绪价值，从而与消费者产生共鸣，形成强链接。
Vol.3
三大“非标”空间加持
释放品牌势能
为了实现整体餐饮定位与格调，厦门大悦城利用大面积的场景空间和园林景观氛围，打造盒子里的“非标空间”，为餐饮品牌的内容创造提供了更多可能性，力求最大程度的释放餐饮品牌势能。
半日空间融合5家烟火气与全时段社交餐饮，并吸纳了2个艺术展览等优质内容，真正成为一个具有极强生活社交的流动感的空间。三层挑空构建出开阔且明亮的室内休憩空间，外侧天际湖面的自然景观映入眼帘，聚会、交谈、消遣、娱乐的浪漫社交，让消费者获得一种“浮生半日闲”的社交体验。
半海空间则通过500㎡的镜面水系和花镜植被，结合屋顶的夜间灯光装置，为消费者提供了一个浪漫的社交空间，引入Live house、景观餐饮、餐酒吧、复合型书屋等综合体验业态覆盖全时段，未来也将承载天台音乐会、观影节、天台瑜伽节等丰富活动。
此外，厦门大悦城还栽种了丰富的植被，构建充满生命力的生态景观，打造无界、松弛、自然趣味的下沉花园广场。
总体来看，作为一个“餐饮新地标”，这里既有“日咖夜酒”的当代青年生活风尚，焕发区域消费活力；也有“寻味全球”的异国特色料理，满足高净值客群味蕾所需；还有半日半海空间、下沉式广场等极具松弛感的场景空间，加深餐饮社交体验与时尚属性。
Vol.4
夯实会员服务体系
建立“长情”关系
值得一提的是，走向集约化管理的大悦城控股商业有着得天独厚的「会员生态」系统，能够以面对面联系、时刻有回应的方法，建立与顾客长期持续的关系。对于厦门大悦城而言，此时正是会员“养成”的最佳阶段。
在大悦城体系内，会员业务主要包含线下会员中心、会员卡级及积分管理、会员积分换礼、会员活动以及会员小程序日常运营等基础业务，并在此基础之上拓展了「悦商城」、「悦直播」、「悦社群」和「悦沙龙」四大会员特色产品。
而厦门大悦城在开业前，也将大悦城会员体系充分落地到厦门。早在8月初，官方小程序就已上线并推出了多项鹭岛专属会员权益及活动，万元锦鲤大奖、社群营销互动礼、会员专属礼、会员博饼等会员营销活动在开业前后陆续推出，在丰富商场活动的同时，也有效促进了会员纳新与会员粘性。
开业期间会员营销成果显著，仅开业双日项目会员纳新就达20000人，会员销售占比达55%。
同时，厦门大悦城将依托中粮集团、大悦城控股资源，链接线上线下的会员服务场景，打造大会员生态圈。
未来厦门大悦城还会将会员权益与周边资源进行互动，如与嘉庚剧院、闽南戏曲艺术中心、三影堂、星巢越、红点设计博物馆等文化艺术类机构、创意创新平台、本地出行、生活配套、品牌/IP类合作，在大悦城、商户、外部资源之间实现会员权益和内容的互通，形成兴趣/标签明晰的会员社群。届时，项目便可以此为基础，展开持续性的社群活动，进行会员社群刺激与维护。
赢商观察
2007年，北京西单大悦城亮相，拉开了大悦城「一座“城”改变一座城」的故事序幕。17年来，大悦城控股商业打造了沈阳大悦城、北京朝阳大悦城、上海静安大悦城、成都大悦城等众多现象级项目。
开业仅8天的厦门大悦城，已荣登“大众点评·厦门购物热门榜TOP1”，火爆程度可见一斑。而厦门大悦城的开业爆火，正是源于其延续大悦城一脉相承的商业基因，通过对厦门这座城市的青年文化和生活方式的深入研究，以独特的内容创意，回应了消费者对时尚、社交和多元体验的多重需求。
我们有理由相信，厦门大悦城能够凭借其对城市消费需求的敏感度，持续为集美乃至整个厦门输出有创意、新趣的内容，真正成为城市青年的潮流生活场域，实现与城市同频共生。
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