日本轮胎巨头普利司通10月1日宣布，与国际奥委会（IOC）签订的最高级别赞助商合同将在今年年底结束。松下和丰田汽车也已经表明将在年底结束合同，这意味着目前签约的三家日本企业都将退出对IOC的赞助。

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普利司通自2014年起与IOC签订了最高级别赞助商合同，合同至2024年底到期，但普利司通表示将不再续约。未来，普利司通将专注于“可持续的全球汽车运动活动”，如电动方程式赛车“Formula E”。

日本企业的IOC最高级别赞助商合同可以追溯到1980年代的松下控股（当时为松下电器产业）、兄弟工业、理光三家公司。1984年洛杉矶奥运成为奥运会商业化的契机，奥运会一度成为企业向世界宣传自家产品的绝佳场所。

曾几何时，一旦成为奥运赞助企业，就可以获得巨大的宣传效果和品牌形象提升。然而，近年来奥运赞助企业的成本效益正在恶化，而支付给IOC的赞助费逐年上涨，但即使支付了高额的赞助费，也不再能得到相应的宣传效果和品牌形象提升。

此外，IOC越来越倾向于优先考虑商业而非体育振兴或支援运动员的事业，这种商业主义的增强也使得日本企业难以产生共鸣。

考虑到成本效益的恶化和奥运会商业主义的增强，可以说，三家曾经是奥运会最高级别赞助商的日本企业全部退出是一种必然的趋势。