“价格战的罪魁祸首就是一些不顾市场需求，盲目生产抢占市场的主机厂。”
文丨曾兴
编辑丨龚方毅
持续的价格战下，今年前 8 个月，中国新车市场整体零售损失了 1380 亿元。这个数据来自中国汽车流通协会。
损失并没有平均分配到产业链各环节。从燃油车到新能源转型，动力电池、电机、智能化软硬件等环节的一大批公司盈利增长。玻璃、轮胎、座椅等汽车内外饰公司，也在客户数量增多的带动下收入、利润双增长。上半年 A 股超过 200 家汽车零部件公司里，超过 7 成公司利润增长。
即使激烈竞争的汽车公司，在产业链中作为一个整体仍有利润，其中吉利、比亚迪半年归母净利润已超百亿元，继续增长。上汽集团则在上汽通用亏损、上汽大众利润剧烈缩水的情况下，同期还有 66 亿元利润。
行业的损失主要传到了卖车的经销商。中国汽车流通协会此前调研显示，上半年中国半数以上汽车经销商亏损，平均一家 4S 店亏损 178 万元。超过 2000 家经销商退网或倒闭，终止与厂商合作，不再销售相关品牌车型和提供售后服务，数量接近去年。
中升是中国销售额最大的汽车经销集团，年销售额超千亿元。上半年它们卖一台新车毛损超过 5000 元。它在今年中报里说，“部分零售商陷入资金流动性困境，导致二季度末（新车）价格加速下降，进入被出清的状态。”
9 月上旬，我们在中国汽车流通协会位于北京海淀的办公室里，见到了会长沈进军。他已经过了法定退休年龄，在汽车流通协会也到了即将届满之时。在加入汽车流通协会前，他先后在地方和国家部委任职，1980 年代中期进入汽车行业，亲历市场起伏，经历了市场从无到有、从增量到存量发展的全过程。
中国汽车流通协会则是 1991 年获民政部批准成立的全国性汽车服务贸易行业社团组织，主要起建言献策的作用，联络行业、做调研、上传下达，中升、广汇、利星行、永达等全国大型经销商都是其会员。
中国汽车流通协会会长沈进军。
沈进军认为汽车经销商当前在汽车厂商和消费者的双重压力下艰难求生，承受着资金链断裂和利润大幅下滑的困境。今年 8 月，湖南省 9 家经销商联合致函北京现代，要求暂停提车，以解决库存压力。更早之前，保时捷中国三家经销商集团联合抗议压库。
他认为这次危机不是简单的 “产能过剩”，而是汽车生产还没有完全从计划经济转入市场经济，汽车厂商在需求不振时继续按照既定目标生产、追求规模效应，导致供远大于求，并因此加剧了价格战。
乘联会的月度统计显示，今年前 8 个月厂商累计卖给经销商的车，比经销商卖给消费者的多了 247 万辆，较去年同期高约 32 万辆，显著高于不景气的 2018 年和 2019 年。因为传统的合作关系，绝大多数情况下是经销商承担了这些库存以及随之而来的资金链断裂风险。
“现在已经不是哪个经销商少挣点钱、利润少不少的问题，而是面临因价格战引发资金流动极度紧张的生死存亡，甚至可以说是至暗时刻，因为大多数经销商都亏损。” 沈进军对我们说。作为行业流通协会会长、以及数家上市汽车经销集团独董，他的立场似乎不言而喻。
他希望借此呼吁车企和政府部门关注到汽车经销领域所面临的资金困境，调整补贴政策，让燃油车和混动车、增程车公平竞争。上个月，流通协会向相关主管部门递交报告，希望研究出台汽车经销领域阶段性金融纾困政策措施。现在，它们想在政府指导下制定更公平的经销合同，可以减少经销商终止合作的损失。
至于已经过剩的产能、卖不掉的库存，只能交给时间。
产销严重失衡是因为汽车生产没有完全走到市场经济
晚点：你如何看待当前这轮价格战的成因？
沈进军：我有几个基本观点。首先，价格竞争是成熟的市场经济国家的企业之间最常用的竞争手段之一。如果价格没有竞争，这个市场反而是一个没有充分竞争的市场，可能还会涉嫌违反《反垄断法》。所以我们要明确的是价格竞争和价格战之间的边缘在哪里。
第二个观点是价格战是结果，就结果谈结果没有意义，我们要找原因。价格由供求关系决定，多了 “战” 字的价格战，实际是供求严重失衡。当下乃至未来一段时间，中国汽车市场的主要矛盾是产能释放过度与需求相对不足。
这个观点我们协会从 2018 年就提出来了，2024 年依旧如此。当前我们处在经济下行和汽车市场转型这个两栖叠加的状态，这是大背景。基于此，再找问题的原因，最后再谈结果。
我从来不提产能过剩，因为全世界各个国家成熟的汽车市场，产能一定大于需求，否则这个市场就不是个成熟市场。但是产能释放的节奏要和需求相匹配，产销失衡要么优化生产，要么扩大消费。显然大家不希望减产，而是通过扩大消费让它相对平衡，所以才有了最近出台的一系列刺激政策。
晚点：产销为何失衡如此严重？
沈进军：我们国家从计划经济走到市场经济，汽车市场从卖方市场走到买方市场，但生产方式并没有改变，依旧延续着计划经济的生产方式。到了每年四季度，主机厂就定第二年的销售计划，但它不知道第二年的市场会有什么变化，所以产销完全脱节。它是按计划生产，不是按销售定期去生产。
这是当年学福特生产方式。因为汽车生产是大规模生产，只有规模才能够有成本效率，问题在于那时候还是卖方市场，但今天不是了，还延续着卖方市场的生产方式就行不通了。今天不管是传统车厂还是新势力，他们的生产方式都是国内传统车企的生产方式。
特斯拉是例外。它供应链体系和生产组织方式完全抛弃了福特的方式，它生产端以客户为中心——先是客户，拿到订单再组织生产。包括它的组织架构、生产方式都围绕以销定产来设计，从而形成一个非常健康的供应链体系。这也是为什么特斯拉的直营能成功的原因之一。
另一个重要因素是特斯拉提供适销对路的产品，获得了更大的份额优势，从而有一定的定价权。它会根据自己的订单量情况来确定市场价格，订单少了就降价，订单多了就涨价，随行救市，也是市场经济最核心的东西。这种产销适度、适时平衡的状态，大部分汽车品牌暂时做不到。
晚点：经销商是不是受冲击最严重的一环？
沈进军：是的。而且现在已经不是哪个经销商少挣点钱、利润少不少的问题，而是面临因价格战引发资金流动极度紧张的生死存亡，甚至可以说是至暗时刻，因为大多数经销商都在亏损。即使有盈利，也是大幅减少。某些经销商集团高层压力大得都睡不着，从来没遇到过这种情况。
晚点：上半年国内一半经销商亏损，几乎所有的经销商卖新车都不赚钱，为什么？
沈进军：核心是进销首先倒挂。经销商按厂家建议零售价付款提车，但市场终端销售价格往往低于建议零售价。同时，汽车经销是重资产模式，大量经销商依靠金融机构的融资经营。
比如，一辆车建议零售价 30 万元，经销商按照 30 万元在银行获得贷款付给主机厂，同时把汽车合格证抵押给金融机构，等待销售回款后向银行赎回合格证。但这辆车在市场上只能卖 25 万元，中间 5 万元的差值需要经销商自己贴钱还给银行。大体量的经销商很容易持续失血，最终导致因资金链断裂而面临关停。
卖一辆亏一辆，但依然有三成经销商找到了盈利的办法
晚点：经销商的生存状况是否存在地域差异？
沈进军：有，越是经济发达的地区，网点越密，竞争越激烈。浙江是竞争最激烈的地方，那里网点过多过密，是价格洼地。西北、东北地区经销商的经营状况好于江浙沪一带。但经济发达的地方也有好处，那里客户基盘大，适合发展售后服务，这在现在对经销商是一个越来越重要的业务。
晚点：根据流通协会的报告，上半年依然近三成汽车经销商盈利，他们如何做到？
沈进军：一部分是依靠二手车和售后服务，这是他们可以在战术层面做的一些变革。
新车价格由厂家决定，但二手车的定价权在经销商手里，给 4S 店的利润贡献占比是很高的。另外 4S 店还会算零服吸收率，这个指标代表售后服务产生的利润与经销商运营成本的比率。如果其零服吸收率达到 100%，意味着即使卖车不挣钱，售后服务已经可以完全覆盖成本。有的头部经销商的零服吸收率超过 110%。所以虽然卖新车亏，但仍可以靠售后服务和二手车弥补。
还有经销商在做区域下沉。河南一家中型经销商，有七八十家店，只在省内经营，而且计划逐步下沉到 108 个县级市，网点也从传统的 4S 店模式，改为多品牌、多服务经营。我到当地调研，看到它的店面建得很普通，在一个园区里，什么车、什么品牌都有，二手车也有。新能源品牌愿意让它卖，它也帮卖，收佣金就可以。
这类经销商已经不拘泥于原来经营的品牌，完全以客户为主体，我觉得这也是后发优势，这些区域经销商根扎得很深，他们的生命力反而更强，因为它植根于当地，根深才能叶茂。
而且，因为这家经销集团代理的都是现在受到很大冲击的中端合资品牌，使其话语权反倒比之前更大一些，因而可以更机动地调整经营。比如他们说 “我要把这个店翻成两个品牌”，厂家说 “好吧好吧”。将现有的店更集约化使用，这就是市场的力量。
相对的，很多豪华品牌的经销商没有办法机动的调整战术。以某豪华品牌为例，根据规格不同，该品牌的授权经销商，在不购买土地的情况下，一线城市平均建店成本超过 4000 万元，二线城市平均建店成本在 2500 万元至 3000 万元（以上均包含第一年租金）。同时经销商的建店投入很多都是品牌特定、厂商指定的标准要求，经销商不允许把这些投入用于经营其他品牌。
晚点：豪华品牌经销商也开始大面积亏损，这意味着什么？
沈进军：它们是过去传统油车时代消费者心中的豪华品牌，但现在的主力消费群体不认可，大量客户流失。如何让现在新的消费群体认可你是豪华，这是品牌方亟待要做的事情，实际上他们没有真正了解到中国市场和消费者的需求，但经销商在承担品牌亏损的后果。
现在已经有部分尝试直营的车企重新退回经销商模式。比如有一家豪华品牌的新能源车，去年本来也要做直营，后来紧急叫停。因为它们自己也知道，做了直营一台车亏损几十万，损失都要厂家自己背。
晚点：永达在半年报中提到，上半年的周转天数是 26.7 天，比去年多了 2 天多，这意味着什么?
沈进军：周转天数是衡量健康度的指标，但是差这两天还可控，我认为 30 天以内都是好经销商。因为经销商在进车时，金融公司会有相应的账期，在 15 天至 30 天不等。如果能在 30 天内把车卖完，完全用金融机构的钱，自有的金融成本就没了。
晚点：业内约定俗成的健康库存系数是多少？
沈进军：库存系数 1 指的就是 30 天， 1.5 就是 45 天。国际通用的合理区间在 0.8 至 1.2 之间，1.5 为警戒值。如果经销商到进入警戒线，我们就要提醒他慎重进货。我了解有家经营二线豪华品牌比较多的经销商，库存系数已经到 1.7，意味着卖出一台车基本上要 50 多天。
行业里还会统计目前已有的库存加上已经下定排期生产的车辆库存。目前这一库存深度更高，系数一般在 4-5。
8 月经销商库存调查对象主要为年度中国汽车流通行业百强经销商集团，覆盖全国大部分省份千余家 4S 店
经销商都是靠 “天” 吃饭，现在 “天” 靠不住了
晚点：上半年约 2000 家经销商退网，是什么导致经销商的生存情况快速恶化？
沈进军：价格战的罪魁祸首就是一些不顾市场需求，盲目生产抢占市场的主机厂。我用 “盲目” 两个字一点不过分。为什么呢？汽车市场进入存量竞争阶段，厂家应该根据市场的需求，品牌有多少订单就生产多少。如果不按照 “以销定产”，我认为就是盲目生产。最后结果是供需严重失衡，但厂家一点也没受害，销售和库存压力都转嫁到下游经销商身上。
汽车授权经销的模式里，一个大问题是生产企业对生产出多少车并不担心，能不能卖出去也不用担心。因为他生产的每一辆车，不管经销商愿不愿意，你必须要买，拿钱买到库里去，然后厂家提前实现回款和目标。所以为什么到现在为止，财政部或者统计局公布的数据，汽车的利润永远为正，只有多和少的区别，就是因为它不用担心这车压在他的库里，他没有库存，资金压力和市场的销售压力全转到了经销商。我觉得这是非常不合理的。
我年初在见了一位全球车企在北美的负责人，他说去年他们品牌在美国平均每家门店有数百万美元利润。厂家理解市场和经销商，会共担一部分风险。
汽车产业的可持续健康发展，离不开生产端和销售端的紧密协同和共同努力，也因此，来自市场的风险和挑战理应由双方共同承担。但现在面对主机厂的压库，经销商即使价格倒挂也得卖，然后卖一辆赔一辆，卖得越多，赔得越多。牺牲经销商的利益，最终导致的也是损害品牌厂家的利益，因为他们是共同的命运体。
晚点：现在经销商的主要诉求是什么？
沈进军：在中国市场，只要是授权经营的体系，经销商都是靠天吃饭。厂家就是天。真正的战略层面由厂家来定，包括厂家压库、追求高目标、定价的不合理性和商务政策等等。经销商想改变目前这种状态很难，只能在战术层面微调。这种调整今天已经起不了作用了。
而且现在经销商已经到了最后一根稻草就压垮了的时候。即便是好的头部经销商同样面临压力，靠战术层面的调整已经抵御不了大环境，任何一个东西都可能会压倒它，已经在生死边缘了。用协会发出的呼吁，就是说经销商已经难以摆脱生存困境了。
经销商现在的诉求很低，不是要挣多少钱，而是想贷款之后有能力偿还。他们要生存，要增加流动性。高库存让经销商不得不亏钱卖，但因为价格倒挂，经销商卖得越多，亏得越多，最后资金吃紧，面临流动性问题。现在不谈挣钱或者亏损，只谈流动性，一旦流动性没了，企业立马倒下。
他们的生意是典型的资金密集型和劳动密集型。虽然负债较高，但是一般 30 天周转一圈，一年转 12 圈，资金流动性很健康。但是目前由于产销失衡，价格倒挂，经销商面临很大周转压力。当前流动性是第一位，获不获利都不重要了，要想活下来，就得保持资金流动的健康度。
晚点：上半年经销商对主机厂的满意度进一步降低，其中有新车价格倒挂、市场混乱、厂家政策多变、搭售、压库等多种原因，最主要的影响因素是什么？
沈进军：现在厂家搭售、压库已经很普遍很严重了，什么钱都想从经销商这挖。但是经销商最痛苦的还是库存问题，如果企业的生产节奏和销售节奏能够合拍，其他问题都好解决。如果这个问题不解决，其他问题都解决不了，这是前提。厂家给经销商的销量目标必须合理，而不是好高骛远。现在的情况是完全脱节的，厂商给经销商一个完不成的销量任务，经销商为了完成任务，最后不断的压低价格卖车。
晚点：经销商有哪些行为加剧了当前的困难？
沈进军：第一是高库存，有的库存看似不高，但是库存结构不合理，市销不对路的车型、长龄的库存车都是亏损的；第二是单个品牌的网点过多过密，同一品牌的经销商既要跟自己竞争，又要和竞品竞争。我在长春调研发现，一家做合资品牌的经销商还在挣钱，因为这个品牌市场接受度已经不行了，都关掉了，就剩他家了，竞争小了反而挣钱了。第三是网点过于分散，管理半径太长。一个集团的品牌太分散，也无法形成竞争优势。
补充一点，全国性的经销商很多，就算不是大型的经销商在外地都有店。是因为经销商在哪个城市开店，由厂家说了算。过去车好卖的时候，只要能赚钱，在哪个城市开店都行，在这个过程中经销商被全国化，结果就是东一个店，西一个店。管理成本太高，过去利润可以覆盖，现在根本不行。
比如一家经销商说在西南开店，明知财务上不划算，但代理的品牌非常强势，只能把店开过去。他没办法，因为那个区域不给你，就给别人了，相当于多了一个竞争对手。
晚点：你去年就提到经销商在深度调整，具体是指什么？
沈进军：过去我们是靠资源扩张。坦率地说，各个层面都是很粗放的管理模式。现在就需要做精、做专，包括品牌、区域的梳理，最后赢得市场要靠好的经营和服务能力，深度调整我觉得就是一个理念的调整。包括如何利用数字化、如何做好新能源、如何把二手车业务做好。
汽车经销不存在 “大而不倒”，规模越大压力越大
晚点：近期有报道广汇很多 4S 店无法交车，是否有之前提到的抵押合格证无法赎回的原因？
沈进军：对，经销商的合格证都抵押在金融机构，或者金融机构委托第三方，只有把钱还给金融机构，这个证才能赎出来。现在赎期普遍在 7 天到 10 天，有的比这还要长。
晚点：广汇作为国内最大汽车经销商之一，从 A 股摘牌退市，后续会有什么影响？
沈进军：广汇一面临退市，监管部门就向银行发出警示函。银行不给贷款，经销商的血脉就断了。贷款是汽车经销商的血脉，它断了，但这并非是经销商经营不善的问题，而是外部环境带来的压力。上市公司还有直接融资的渠道，但中小型经销商只能靠银行。现在只要是经销商，都不受银行欢迎，被列为银行谨慎收紧的范畴。
晚点：我们通常认为头部企业抗风险能力更强，经销商不是这样吗？
沈进军：从流动性上来说，头部经销商的压力是最大的，越大的经销商可能出现问题会越快。问题就在流动性，但这个流动性不是因为自己经营的问题，而是价格倒挂导致经销商没完没了的贴钱厂家，直至自有资金链断裂。大型经销商经营多个品牌，一旦厂家的返利周期变慢，现金流断裂它就会倒下。就算不倒它的利润也在流失。
晚点：对于处在困境中的经销商，地方是否有出台针对性鼓励性政策的可能？
沈进军：汽车销售涉及的汽车消费税和车辆购置税都属于中央税，而主机厂能在生产环节为地方带去 GDP 和部分增值税。我们可以从财税环节大致理解经销商和车厂在政策优惠方面的差异。
晚点：汽车品牌应对这轮激烈竞争中的方法之一是更短间隔地发布新车，一些经销商门店也因此聚集大量不满的车主。
沈进军：我不认为频繁、快速的投放车型对厂家来说是好事。车子不是卖给竞争对手的，是卖给消费者的，老看着竞争对手的东西没有价值。频繁的降价，给经销商库里的车带来损失，也给经营带来困扰，很多消费者去门店维权，不会吵到厂家那里去。
现在市场走得太快，新势力太急功近利，传统豪华品牌又太老。我觉得都没有做到真正为客户认真负责服务。我希望各个品牌能够在营销方面创新，核心是满足消费者的需求。参考海外经验的话，对于 4S 店来说，能够提高客户黏性的方式是租赁。
国外三年一签合同，消费者到三年的时候换车，对厂家、品牌来说，三年一换效率高得不能再高。其次经销商 3 年的保修保养都在这，客户不会流失。消费者也乐意，因为维修使用成本固定了，二手车的残值也锁定了。使用三年的车退到 4S 店以后， 4S 店再把它投放到二手车市场，这也是为什么说二手车对于市场的可持续发展非常重要。
晚点：你认为汽车价格战会以什么样的方式停下来？
沈进军：我觉得就两个字，时间。就这么持续的走下去，我觉得很快就会有企业倒下，给站着的人一个强烈的警示，我不能再倒下去，我觉得就要靠时间。政府相关部门也提出，要加强行业自律，防止内卷是恶性竞争。
我觉得最后还是靠时间、靠市场优胜劣汰。不仅仅是经销商，厂家也会有倒下的。但这个过程是个惨烈的过程，最惨的就是经销商，按这个步伐今年还会有倒下的经销商。
市场已经进入淘汰赛，主机厂的淘汰赛也开始了。作为一个企业来说利润是第一位的，为什么主机厂现在玩命的追求市占率，而利润是第二位。就是因为如果没有市占率，可能未来我就没了，未来我都没了还谈什么利润呢？所以现在大家拼命的上产量，是使劲的上，其实就是为了追求这个。
厂家要被淘汰掉一批，经销商当然也会出局。传统的经销商都是油车的经销商。油车从 2018 年到今天一路下行，再有什么刺激政策，它也起不来了。趋势已经定了，油车下行已成趋势。
另外，我们更应该盯住消费者、扩大消费。但刺激政策是一把双刃剑，可能对当期刺激的量越大，也会透支消费。所以第一要遵从市场规律，要让市场在配置资源中起决定性作用。
第二是让消费者从对购买成本的关注转移到后面的使用成本。国外就是这样，所以他们的价格竞争不激烈，对买车的价格不敏感，只需要知道每个月付的租赁费用、权益是什么。
晚点：你如何看待有关于电动车可以取代燃油车这类市场声音？
沈进军：我们协会提出油电同权，在市场层面把买车的选择权交给消费者。我们反映新能源车对企业是没有利润贡献的，对财政也没有税收贡献。目前油车仍是整个大盘中最大的利润来源，很多企业还是通过这个利润在支撑新能源汽车的发展，因此基盘不稳的话，新能源车也发展不好。
晚点：但也有人说这正是一种优胜劣汰的市场选择机制，包括对经销商遇到的问题，也有大量这类声音。
沈进军：对于油车和电车的竞争，协会呼吁在销售层面不应该用补贴去跟油车不平等竞争。现在新能源车的渗透率已经达到一半，但是这里面你要仔细看，增长幅度最快的不是纯电车，而是带发动机的混动车。非纯电车受市场的追捧，就更应该早早退出补贴政策，和油车同台竞争。
对网点过多过密的汽车经销商而言，优胜劣汰确实是常态。我们协会在 2019 年提出这个观点，当时很多人不以为然，现在不仅仅是经销商着急，主机厂也认为必要和迫切。有个豪华品牌提出要优化一定比例经销渠道，可以预见接下来就是大量的经销商退网后的妥善处理问题。
现在协会想在政府监管部门的指导下，做一个退出机制合同条款的示范文本，核心是让厂家和经销商的权利义务对等，强调公平。
题图来源：视觉中国