甘肃敦煌，是一个充满无尽魅力的地方。
这片土地上，既有闻名遐迩的莫高窟，那窟中的壁画精美绝伦，每一笔每一划恰似穿越千年时光的精灵（参数丨图片），悄无声息地诉说着往昔的故事。这些故事里，有盛世的繁荣昌盛，有多元文化的水乳交融，亦有坚定信仰的代代传承；同时，这里还有茫茫无际的沙漠。沙丘此起彼伏，犹如大地起伏的胸膛。在阳光的映照下，沙浪闪烁着金色的光辉，仿若一幅流动的壮丽画卷，淋漓尽致地展示着大自然的鬼斧神工。
这一次，“使命召唤丨西疆越”活动落地敦煌。在此地，北京汽车与包括寰球汽车在内的诸多媒体展开了深入且富有成效的交流，也道出了北京汽车在“新使命”下的独特内涵……
01
八年坚守，“使命召唤”始终与时代同频
“使命召唤”这一IP，北京汽车已经坚守了八年。八年的时光，在汽车行业发展的历史长河中或许只是短暂的一瞬光阴，然而，对于一个汽车品牌的IP塑造而言，这八年又恰似一场漫长而意义非凡的马拉松。每一次精心策划的主题活动，每一次深入用户内心的品牌互动，都承载着品牌对品质、对用户体验、对汽车文化传承与发展的执着追求。
时间回溯到2016年，“使命召唤”IP发布，彼时大众对汽车产品的认知仍侧重于基础性能，市场环境也如同一片等待深耕的广阔原野。如同那个时代人们对未知领域的开拓渴望一样，“使命召唤”IP在云南腾冲、环塔及海南天涯海角等地的活动，紧紧围绕产品极致性能展开，在未知之地展示自己的技能与勇气，探索产品性能边界，挖掘品牌在性能层面的潜力。
2018年，“使命召唤”开启的2.0阶段。彼时正值科技发展日新月异、国家重大工程不断推进的时期。大众的目光被航天等伟大事业所吸引，对科技的崇敬与向往成为时代情绪的一部分。“使命召唤”IP与中国探月合作，将活动延伸至德令哈、西昌、海南等地，依托国家工程开展活动。扬起的科技风帆，它不仅是品牌与高端科技的结合，更是在时代对科技充满热情的宏大叙事下，品牌对自身科技形象的深度塑造。
而自2023年12月开始，“使命召唤”也正式步入3.0阶段。在当今社会消费市场愈发多元，人们渴望从产品中获取更为丰富的文化、情感体验。就像现代旅行者不再满足于单纯到达目的地，而是追求深度的文化体验一样。“使命召唤”IP在敦煌开展“使命召唤|西疆越”等围绕多元化产品的活动，这无疑是品牌在时代多元文化交融的浪潮中的主动转型。在这样的时代，产品需要承载更多的文化内涵和情感价值，以满足消费者日益增长的精神需求，从而在时代的多元文化交响中奏响属于自己的独特旋律。
在寰球汽车看来，与时代同频，是“使命召唤”IP给出的答案。从最初聚焦产品性能以契合大众对汽车基本功能的重视，到借助国家科技发展大势提升品牌科技形象，再到如今迎合多元消费需求融入丰富文化内涵，这一过程体现了北京汽车对时代发展趋势的深刻理解与积极适应。它不仅仅是简单地跟随着时代的脚步，更是在时代的浪潮中积极探索、主动引领，以IP为纽带将品牌与时代紧密相连。
这种精神内核让“使命召唤”IP成为北京汽车在不同时代语境下与消费者深度对话的窗口，也是品牌能够在不断变迁的市场环境中持续焕发生机、稳固“越野世家”招牌的核心力量。
02
不负“越野世家”金字招牌
“使命召唤”IP的成功，既是品牌营销策略的成功，又是深度挖掘用户需求并精准对接的成功，还是将汽车性能与文化体验完美融合的成功，更是北京汽车“越野世家”金字招牌的成功。
根据北汽股份披露的上半年业绩显示，北京自主品牌表现强劲。其中，越野车的表现值得关注。包含BJ30的越野车整体增长超过85%，这一增长数据较为可观。若刨去BJ30单独计算，越野车增长为30%，仍然保持着一定的增长幅度。从市场区域来看，海外市场增长达58%，主要集中在中东、南美、非洲等市场，这也表明北汽越野车的发展潜力和市场竞争力。
那么，在新的时代和新的使命之下，北汽越野到底是什么？在北汽股份副总裁、销售公司总经理彭钢看来：“过去专注越野专业人群，现在要让车更普世，越野是核心不能丢，要擦亮越野世家金字招牌。”这一理念的转变，是北汽越野对市场需求深刻洞察后的战略调整。随着时代的发展，越野不再仅仅是少数专业人群的专属，而是有着向更广泛消费群体渗透的潜力。北汽认识到，保留越野的核心精髓，同时拓展受众范围，能够让这个品牌在市场中焕发出新的生机与活力，让“越野世家”的招牌在新的市场格局下继续闪耀光芒。
而“增程作为越野车技术方案”就是北京汽车擦亮“越野世家”金字招牌的重要考量。在当下汽车行业向新能源转型的浪潮中，增程技术为北汽越野带来了独特的优势。其中，BJ60雷霆就是这一技术的很好呈现，该车型搭载魔核电驱方案，是北京汽车技术的集大成者。它带来“雷霆三少，太极一多”的进阶越野体验。“雷霆三少”体现在续航长焦虑少，满油满电长续航可应对多种场景；限制少空间大，车身尺寸和车内空间优于竞品；成本低花费少，外放电功能强大且综合油耗低。“太极一多”指的是“太极”底盘在复杂路况下能保证电池安全，为旅途增添安全保障。
魔核电驱超级驱动方案是北京汽车在新能源浪潮下的创新成果，由“3X3”六大要素构成。其“3”大越野硬核涵盖了太极越野底盘、“极光”电池越野版和“极锋”电机越野版。太极越野底盘以独特连接方式提升越野通过性并保护电池；“极光”电池越野版的特殊结构确保电池稳固，能承受重压；“极锋”电机越野版在冷却、动力输出等方面表现卓越。“3”大越野智电包含全职智能补电、全域智能决策和全气候智能热控，分别在续航、智能决策节能和电池热控方面展现出优势。
可以说，增程技术使得北汽越野车辆在复杂的越野路况下，依然能够稳定、高效地输出动力，同时在城市通勤或长途跋涉等日常使用场景中，又能凭借其节能的特性降低使用成本，提高用户体验。这一技术方案的采用，是北汽越野在传承经典越野基因的基础上，积极拥抱新技术，适应新时代市场需求的关键举措。
在北汽股份党委副书记、总裁宋玮看来：“对于北汽汽车而言，要形成具有规模效应的规模，落脚点是规模效应，意味着集约、提高效率和资源复用。”这一观点深刻地反映了北汽在新的市场竞争环境下的发展思路。规模效应不仅仅是单纯的数量扩张，而是要通过优化内部资源配置，实现集约式发展。
例如，在技术研发方面，将增程技术等创新成果应用到多个车型上，降低研发成本的同时，提高产品的整体竞争力；在供应链方面，通过与供应商建立长期稳定的合作关系，实现规模采购，降低零部件成本。这种集约、高效的发展模式，有助于北汽越野在保证产品品质的前提下，实现规模与效益的协同增长，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位，为擦亮“越野世家”招牌奠定坚实的经济和产业基础。
03
北京汽车持续“向上”
在当今汽车产业的宏大格局中，汽车行业正处于深刻变革的浪潮之中，这一变革的浪潮不仅席卷了整个行业，也深刻地影响着北京汽车集团的发展轨迹。而最明显的变化，则发生在今年三月张建勇就任北京汽车集团有限公司党委书记、董事长开始。
回顾近年来北京汽车的发展历程，北京汽车一直“稳中求胜”，获得了一定的成果，但同时也失去了一些机会。然而，张建勇的到任带来了“新格局”。无论是从北汽旗下品牌的战略调整、产品线的重新布局，还是与不同领域伙伴合作模式的探索，抑或是在应对市场新兴竞争对手的举措上，都映射出北汽面临着内外部环境的诸多变化。在这种情况下，北汽必须重新审视自身的定位与发展路径。
在这个变革的过程中，我们目睹了北汽诸多积极的发展态势：北京汽车在越野技术上的聚焦，展现出其在特定领域深入钻研、打造核心竞争力的决心；北汽新能源连续三个月销量破万，极狐连续两个月销量破“八”，这些成绩的取得不仅体现了产品本身的吸引力，更反映出北汽在市场策略、产品研发等方面的成功调整；而享界、小米等相关业务的发展，也从侧面反映出北汽多元化业务布局的逐步推进。
与此同时，张建勇频繁地出现在公共场合，也有着多方面的战略考量。作为北汽的“老人”，他深知汽车行业竞争的白热化程度。当下，技术快速迭代，新技术如新能源、智能驾驶、车联网等不断涌现，产品更新周期大幅缩短；消费者需求日益多样化，从单纯的出行工具需求转变为对汽车的智能化体验、个性化定制、环保性等多维度需求；市场格局频繁变动，新品牌不断涌入，传统车企面临份额被蚕食的风险，这些因素给车企带来了巨大挑战。价格战硝烟弥漫，各个车企为了争夺市场份额不断压低价格，利润空间被进一步压缩，品质与服务的竞争更是剑拔弩张，优质的产品品质和贴心周到的服务成为车企在市场中立足的关键。
在这个信息大爆炸的时代，信息传播迅速且海量，消费者获取信息的渠道众多且便捷。张建勇知道最重要的就是直面用户，只有直接与用户接触，才能深入了解用户需求的细微变化，才能在众多车企的竞争中精准把握用户痛点。
张建勇的到任给北汽集团带来了诸多“变化”，而这些“变化”也代表着北汽集团旗下品牌在各个方面的改变。从这个角度来看，这一变革过程对北汽集团而言，不仅仅是对其适应能力的考验，更是北汽集团在新的时代使命下达成可持续发展目标的必然要求。