印度班加罗尔——经过数月的斟酌，印度迈索尔25岁的股票投资顾问阿比拉什·萨蒂延德拉(Abhilash Sathyendra)买下了他的第一部苹果(Apple)手机。他预付了9000卢比（约合880元人民币）后，拿到了一部黑色的iPhone 4s手机，然后刷信用卡付了余款。他将以免息分期付款的形式，每月支付62.5美元（约合380元人民币），在未来六个月里还清。
“我一直都用Android手机，但iPhone更耐用，也是身份的象征，”萨蒂延德拉说道。他的新手机已经成了他与客户开始谈话的常用主题。他说，“我觉得我看上去尽管不能让人眼前一亮，但很酷很有大企业的派头。”
印度人使用被称为逐月等额本息还款（equated monthly installments，简称EMI）的分期付款手段，购买许多不同的产品和服务，如名牌牛仔裤和牙齿美容服务。而苹果采用这种方式也让他最终下了决心。萨蒂延德拉说，“EMI让像我这样的印度人能够负担得起iPhone了。”他的月薪为400美元。
2013年，苹果终于认识到了这个世界上增长最快的智能手机市场的巨大潜力。印度也是世界第二大移动通讯市场，有8亿活跃用户。“苹果看到这个市场正要起飞。一两年内，销售数字可能就会十分惊人，”调研公司高德纳(Gartner)驻孟买的移动设备首席分析师安索尔·古普塔说(Anshul Gupta)说。他还说，苹果的出货量与2012年相比已经翻倍，并将在2013年超过100万台。
印度消费者对价格很敏感，在这里跨国公司打出16美分一罐汽水、75美分一个披萨、1.4美元一份汉堡套餐的价格，这里也是基本款手机的天下。在使用手机的印度人口中，用智能手机的还不到20%。但智能手机价格下降、3G高速网络，以及蓬勃发展的应用生态系统，这种种因素正让印度人迅速接受智能手机。
根据市场调研公司IDC的数据，印度智能手机出货量去年提高了一倍还多，达到了4140万台。2013年第三季度，智能手机市场同比扩大了229%，IDC预测，到2015年，出货量将超过1.29亿台。
对于这样一个充满活力的市场，苹果不能再作为边缘角色，只面向少数的精英消费者，却在来势汹汹的竞争对手面前落败了。高德纳的古普塔说，在这个市场上，80%的智能手机售价在70到200美元之间。高昂的价格使得苹果一直处于销量前十品牌的末位，大大低于第一位的三星(Samsung)和第二位的印度本土品牌Micromax。三星超过四分之三的手机价格低于400美元，而Micromax最贵的手机也不过350美元。但在印度，最便宜的iPhone售价为525美元。
为了吸引年轻顾客并提高其销售量和市场份额，总部位于加州库比提诺的苹果公司除了推出那种付款方式外，还采用了其他一些措施吸引顾客。最近几个月，苹果在报纸头版上刊登的整版广告和投放电视广告，都推出了以特定型号的旧手机换购的活动，还有多种优惠措施，但目前合作的只有一家电信运营商。苹果在权衡品牌形象和定价时，不可避免地会遇到两难，于是它出于警惕，在推出这些优惠的时候，小心翼翼地避免造成在打折的印象。
“苹果在2013年全年的印度战略中都显示出了极大的灵活性，”IDC印度分公司驻班加罗尔的高级移动市场分析师马纳西·亚达夫(Manasi Yadav)说。
除了促销优惠，苹果还拓宽了分销渠道，特别是在印度的二线城市。苹果优质分销商iPlanet位于迈索尔一家热闹的商场里，这里26岁的销售主管阿尼特·普拉卡什(Anith Prakash)可以保证这种措施能产生效果。迈索尔与印度的科技中心班加罗尔相邻，这家iPlanet店的周围是彪马(Puma)和李维斯(Levi’s)的零售店。
“许多首次购买的年轻顾客都是因为这些优惠措施而来的，”普拉卡什说。他还提到，这家店的销售业绩过去几个月里出现了40%增长。
“换购计划和EMI付款方式产生了积极的反响，”他说。“许多顾客将两者结合起来，这样一来价格就不算十分难以承受了。”
对苹果的高管们来说，为印度制定一个品牌形象与定价相平衡的战略颇为棘手。（苹果公司拒绝对此文置评。）印度市场最初对iPhone 5反应平平。在它上市之前坊间曾盛传，一些手机的定价会面向“新兴市场”，但与这种传言恰恰相反，苹果在印度市场突破了智能手机定价的又一个上限，7万卢比：最顶级的iPhone 5s售价7.1万卢比，即1180美元。
Mobile Unlocked公布的iPhone 5s定价指数将一款手机的价格负担与该国的人均收入相对比，该指数发现iPhone 5s在印度最难以负担。iPhone 5s的价格759美元，相当于印度人均GDP的22%，美国人均GDP的1.37%，中国的10%。
毫不意外，这样的价格吓走了许多印度人。普拉卡什在一年半前加入那家iPlanet店之前，销售过两年的诺基亚(Nokia)设备，他说：“诺基亚基础款的手机价格为2000卢比。而这些钱在我们店里，只够买iPhone的屏幕保护膜和手机壳。”
在迈索尔，萨蒂延德拉虽然垂涎iPhone 5s，但最后还是买下了比较便宜的4s，即便是后者，都要花去他超过一个月的收入。但其他人则对高价望而却步。班加罗尔46岁的软件商人舍希德尔·萨蒂亚纳拉扬(Shashidhar Sathyanarayan)说，他对自己的三星智能手机没什么不满。“为了一个牌子花上4.5万卢比，这是一种犯罪；只有那些一心想惹人注目的人才会花这个钱，”他说。