2024年抖音大家电线上消费洞察：以旧换新、AI智能成营销卖点

近年来，家电行业一直处于不断发展和变革中。

尤其随着物联网、AI技术的发展，各类新兴、细分家电品类兴起，家电市场进入消费内部迭代期。

同时，随着电商的发展，家电线上渠道的市场规模日益壮大，根据全国家用电器工业信息中心，2023年家电线上零售额占比达到56%。

市场上涌现出一些极具竞争力的新消费品牌，凭借其独特的产品特点、创新的营销策略，成功吸引了一部分消费者的关注和青睐，为大家电市场带来新活力。

基于此，飞瓜数据× 飞瓜品策 联合出品《2024年抖音大家电品类线上消费与行业洞察》，从大家电市场现状、消费者画像、品类探索、重点品类分析等角度出发，了解抖音大家电品类发展趋势，找到2024年下半年电商运营突破口。

近年来，家电行业一直处于不断发展和变革中。尤其随着物联网、AI技术的发展，各类新兴、细分家电品类兴起，家电市场进入消费内部迭代期。

同时，随着电商的发展，家电线上渠道的市场规模日益壮大，根据全国家用电器工业信息中心，2023年家电线上零售额占比达到 56%。

为了加快构建新发展格局、推动高质量发展，各级部门推行了关于“以旧换新”的政策，以刺激消费并推动产品升级。抖音在推出“以旧换新”服务的基础上，还宣布针对大家电类目推出 “3 年 10 亿绿电补贴计划”，联合十大品牌提供换新补贴，方便消费者处理旧产品和购买新产品。

根据 2024上半年抖音大家电品类的销售数据，销售额和带货商品分别较去年同期相比增长了 76.9%/41.7% ，且呈现出逐年递增的趋势。

同时，消费侧来看，消费者在购买大家电时，更注重品质、性能和品牌，愿意为更好的产品支付更高的价格，销售均价同比增长 20.8%。

大家电的消费者主要以 24-50岁的中青年群体 为主。从购买动机来看，接近半数的消费者容易因他人推荐影响而产生购买意愿。

值得注意的是，大家电产品通常客单价高、技术壁垒大，超过 7.9% 的销售者会因为 品牌因素 选择购买，用户在对品牌产品信赖后，更容易进行多次复购。

从大家电品类消费者的产品体验来看，安装、外观设计 成为他们最关心的内容。

同时，从购后的产品需求来看，部分用户对产品的 配件 和 赠品 的负面评价较多，主要对于它们的质量和实用性表示不满，品牌商家可着重关注产品配件和赠品的质量和使用价值，否则容易用户的购物满意度和品牌形象。

消费者在大家电产品的回购时，更多考虑产品的 使用体验、外观设计和产品性能 三个方面。

其中，使用体验是消费者最为重视的因素，包括产品的 使用方便性 和 运行稳定性。在产品设计时，设计者可着重提升产品的性能，确保功能的强大和效果的显著，同时简化操作流程，提升用户界面的友好性。

从2024上半年大家电各细分品类的表现来看，空调占比最高，达到 22%。其次是冰箱/冰吧/冰柜、电视，分别占比 19.6%/17.08%。而从品类销售增幅情况来看，洗烘套装的具备多种洗涤和烘干模式，且一体化设计更节省空间，因此深受消费者青睐，以 258.9% 的同比增幅成为大家电高增长品类。

从2024上半年销量超过百万的大家电品类来看，商品销售均价超过 2000元。其中 电视 品类的销售均价相对较高，其次是 冰箱/冰吧/冰柜、空调。

与此同时，随着物联网、AI技术的发展，人们对于 智能家居、个性化定制家电 的关注度和需求增长，或为市场带来更多的机会和增长点。

大家电品类中，TOP100 达人贡献了超过 42.57% 的销售额，这一比例远超3C数码家电。同时，从带货达人的分布来看，达人推广占四成，品牌自营 超过半数，大家电普遍价格较高，用户对品牌自营更为信赖，且品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势，保障产品的供应稳定性和售后的及时性，从而进一步增强消费者的购买信心。

同比2023上半年，2024年大家电头部品牌的曝光量更为集中，而销售集中度却有轻微下降。

随着大家电市场的竞争加剧，不少品牌针对 细分的使用场景 和专研技术推陈出新，凭借自身独特的产品特色、创新的营销策略，成功吸引了消费者的关注和青睐，为大家电市场注入新活力。

从2024上半年空调品类的推广和营销情况来看，整体呈现明显的增长趋势，销售热度同比增长 59% ，其中1月同比销售增幅最为明显，达到 374% 。

而从空调品类的曝光量来看，关联品牌同比增长 88% ，越来越多的品牌开始在抖音进行营销种草，从而持续性收割消费者流量。

从2024上半年空调细分品类的销售分布来看，得益于空调挂机具备相对较低的价格和灵活的安装方式，其销售占比最高，达 80%；

同时人们生活水平的提高以及居住空间的变化，大客厅、开放式空间的增多，为具备更高制冷制热功率的空调柜机带来了增长空间，2024上半年空调柜机销售同比增长超 334 %，其中 3匹 的空调柜机产品销售额远超其它匹数。

从空调品类的价格带分布来看，价格在 2000-2999元 的商品占主导地位，占比达31%。

同时，在空调品类竞争愈发激烈、内卷不断的形势下，千元出头 的空调产品由于能够满足一人居住和小户型用户的实际需求，且更具备高性价比的优势，因此近期市场增幅表现得极为明显，同比增幅达 142%。

从品类标题卖点来看，省电、新一代能效、变频 成为销售额最高的卖点词。从高增长卖点来看，用户对于舒适健康的生活环境愈发重视，防直吹、无风感 等关键词的关注度有所提升；

同时，随着智能家居的不断发展，语音、智能、自清洁 等卖点词也开始崭露头角，受到了更多消费者的关注和青睐。

2024上半年冰箱/冰吧/冰柜品类的销售热度呈现上涨趋势，销售热度同比增长 68.9%。从冰箱/冰吧/冰柜的曝光趋势来看，呈现明显波动上升的趋势，并在5月达到曝光和增长峰值。

在此期间，品牌「美的」联合抖音头部达人发布“错位继承人”等系列 短剧，成功为品牌和品类带来了持续且可观的流量。

从2024上半年冰箱/冰吧/冰柜在细分品类的销售分布来看，厨房冰箱依旧是市场首选，销售占比高达 73.9%，其中 风冷冰箱 因其制冷效果较好，因此成为不少消费者首选；

此外，随着人们对精致生活的追求，能够专门存放饮品、水果的冰吧为消费者生活增添了更多精致感，推动品类向 办公室、客厅 等场景延展。

从冰箱/冰吧/冰柜产品的价格带分布来看，目前 3000元以上 的高端冰箱占比较高，它们往往采用了更先进的制冷技术，能够更精准地控制温度和湿度，有效保持食物的新鲜度和营养成分；

而随着市场竞争的加剧和技术的普及，低价冰箱在具备基本冷藏冷冻功能的基础上，其质量和性能也得到了一定程度的提升，不少品牌顺势推出更多性价比高的冰箱产品以吸引消费者。

从冰箱/冰吧/冰柜在各适用场景下的销售占比来看，家用、商用、办公室 成为销售占比最高的场景TOP3。

同时从使用人群分布来看，单人使用 和 两人使用 等人群数量提升，推动了小型冰箱市场的进一步扩容。

不少品牌针对宿舍、租房等小户型场景推出 42 升的小型冰箱。这类小型冰箱体积精巧、易于安置，而且还具有节能、低噪等优势，更好地契合了消费者的多元化需求。

2024上半年电视品类销售热度同比增长 99.1% ，销售均价同比增长 47.7%。人们对高品质家庭娱乐的追求不断增加，使他们愿意为更高质量的画面音质和智能化技术投入更多的资金，以享受更流畅的操作、丰富的应用和便捷的互联功能。

从各类型电视的销售分布情况来看，全面屏电视 的销售热度最高，其次是 智能电视 和 LED电视。

此外，从各类型电视的销售增幅来看，MiniLED电视 因为相对于传统LED电视来说，画面细节清晰逼真，视觉体验好，所以2024上半年销售同比增幅达 981%，远超其它品类。

从2024上半年电视品类的屏幕尺寸来看，销售热度占比TOP3的分别是 85英寸、75英寸、65英寸，三者销售占比达 76.8%，可见大屏电视依旧是目前市场上的消费首选。

从电视分辨度方面来看，4K电视 具有更高的清晰度和更细腻的图像显示效果，且技术的成熟和普及使得4K电视的生产成本降低，品牌能够大规模生产和推广 4K 电视，进一步推动了其市场占有率的提升。

从电视品类的产品体验负面评价来看，接近4成的用户对 产品清晰度、色彩 不满意。

此外，用户希望购买的电视可以更耐用、操作起来更简单，并且对售后服务提出了更高的要求。

未来随着消费者对高品质电视需求增加，AI、miniLED等新技术或将会带来新的市场增长点，创造更多的发展机遇。

从2024上半年厨房大电的推广和营销情况来看，厨房大电销售热度同比增长 88.2% ，其中1月同比销售增幅最为明显，达到 151% 。

而从厨房大电的曝光量来看，关联品牌同比增长 25.9% ，抖音的推荐机制能够精准地将厨房大电的相关内容推送给对家居、烹饪等领域感兴趣的用户。

因此不少品牌将抖音作为新品发布和销售的重要渠道，以提高营销的针对性和效果。

从厨房大电细分品类的销售来看，烟灶套装、洗碗机、油烟机成为销售TOP3；而从厨房大电细分品类的曝光数据来看，洗碗机、集成灶、油烟机则是曝光度最高的TOP3品类。

其中，洗碗机分别以138%的销售增幅和1299% 的曝光增幅，成为2.24上半年的明星品类。

▶ 厨房大电 – 烟灶套装分析

烟灶产品在技术研发、制造工艺等方面有一定要求，大品牌拥有更强大的研发实力和生产能力，能够保证产品的品质与性能。

因此，从烟灶套装的品牌集中度来看，接近 85% 的销售额来自TOP5的品牌。且大品牌能提供更完善、专业的售后服务，让消费者无后顾之忧。

▶ 厨房大电 – 洗碗机分析

从洗碗机的商品标题卖点来看，大容量、消毒、全自动 成为销售热度最高的卖点词。

而从洗碗机消费者的产品体验来看的，超过半数的消费者对产品 外观颜值、尺寸 等方面较为满意；但也有部分消费者对产品清洁能力、质量存有质疑。

品牌商家在产品设计和营销推广方面，可以着重留意用户高频提及的负面内容，以此有针对性地进行产品的优化设计。

从2024上半年洗衣机的推广和营销情况来看，品类销售热度和曝光量均呈现明显增长趋势，同比增长 74.7%/68.7% 。

其中，品牌「roborock/石头」在5月强势上线 新品 “H1 Air”洗烘一体机，并联合罗永浩等多位 头部达人营销推广，成功推动品牌和品类销售在单月迎来疯狂增长。

从2024上半年洗衣机细分品类的销售分布来看，滚筒洗衣机占比最高，达 85.5%，随后波轮洗衣机以 10.7% 的市占率，成为销售TOP2。

从洗衣机品类的热门卖点词角度来看，大容量、全自动、超薄等特点的销售热度较高。

而从高增长卖点词方面分析，内衣除菌、风干、自洁等与除菌清洁 相关的关键词，其销售转化效果更为出色。

从「洗衣机」品类的关联话题和讨论内容来看，除了涉及洗衣机种类、功能特点等特定内容外，也涵盖了 阳台焕新、租房改造、搬家 等家居改造场景；

同时还有不少营销视频将 情侣日常、家庭搞笑 等生活场景融入洗衣机的种草内容中，以一种温和并且富有吸引力的方式，成功地实现了软性种草。

2024H1洗衣机的FABE卖点提炼

因为篇幅有限，推文仅展示部分数据