酥脆的旺旺雪米饼、颗粒感十足的米老头米花棒......米类零食称得上是一代人的童年回忆，其酥脆和米香让人难忘。可相比于其他不断推陈出新的休闲零食，米类零食似乎一直没能讲出新故事。
近日，乐事带着新品“6大0添加”米饼强势来袭，搅动了米类零食市场格局。为什么乐事忽然研究起米类零食？除了简单地扩充SKU，乐事又有哪些商业野心值得挖掘？
PART.01
薯片市场增量放缓
向外寻求新机遇
在国内薯片市场，乐事称得上是当之无愧的龙头，未来智库数据显示，2022年乐事薯片市占率高达52%，并常年稳定在此水平。
按理来说，乐事只需专注薯片业务，便能安枕无忧，然而市场的瞬息万变却并不允许品牌躺平。
这点从东吴证券研究所的数据可见一斑，近年来国内膨化食品行业市场零售规模增速逐年下降，从2011年高达16%的增速，逐年下滑至2019年的8%。
放缓的数据，折射出国内薯片市场的逐渐饱和。乐事不能局限在单一品类里打转，于是将视野投向新品类，试图寻找新的增长曲线。
而米饼市场的潜力很容易就能被发现，根据商业新知数据，2022年底全球米饼市场规模就已经达到了约35亿美元，且亚洲占据了全球消费量的60%。
QYResearch的调研报告也预计，2029年全球米饼市场规模将以2.9%的年复合增长率达到82亿美元。
大米作为中国消费者日常主食之一，口味更易被接受，同行业品牌对于米类零食的成功尝试，验证出米类零食有足够的市场前景。
2023年旺旺财报显示，米果类（大礼包）销量获得了2.3%的增长，同年，米多奇也创造了年销量151亿片米饼的销量神话，这些都给了乐事进军米饼赛道的信心。
经过消费者调研与口味的研发，乐事米饼正式出现在大众视野中。
PART.02
乐事米饼为何能掀起销量旋风？
乐事米饼上新，其原料、工艺、包装、宣传都可圈可点。
据介绍，这款“0添加”裸米饼配料简单，仅使用米、油（含茶多酚）、淀粉、盐作为原材料，且不添加蔗糖、味精、甜味剂、膨松剂、明胶和食用香精。
创新的生产工艺，让米饼在不使用白砂糖的前提下，呈现出自然清甜的口感，且酥脆适口。精选的东北大米，在米饼中的含量不低于74%，每一口都富有浓郁的米香。
《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》指出，13.1%的消费者每次必看包装食品配料表，29.2%的人经常看包装食品配料表。
同时，人们更加关注盐、糖、油脂的含量，对待休闲零食的需求呈现出健康化趋势。控糖控油、原料优质、加工技术保留优质口感，都能获得人们青睐。
因此，乐事米饼用干净的配料表迎合了消费者的健康需求，以“6大0添加”为宣传点成功抢占消费者心智。
艾媒咨询数据显示，休闲食品消费者的消费场景非常多样，占据较大比例的是休闲聚会等活动（69.1%），59.6%的消费者选择在办公或学习时享用休闲零食，47.7%的消费者将休闲零食作为三餐代餐。
针对这样的趋势，乐事宣传时代入实际消费场景，以“办公小饿”、“宅家嘴馋”、“课间零嘴”、“聚会分享”四个场景，精准锁定米饼消费人群主力，设计食用场景增加消费人群对米饼的期待感，拉动销量增长。
其采用的小包装，也使得米饼更易通过社交的方式分享出去，以口口相传的方式促进了乐事米饼的二次传播。
PART.03
本土化策略
更长期主义的品牌力塑造
这次的新品米饼，并非乐事扩充SKU的简单尝试，也不是突发奇想的创新，而是乐事基于对中国市场了解后的本土化策略的拼图之一。
早在几年前，研究过国内消费者接受的食材后，香芋和红薯也成为乐事薯片的原料，打破了薯片的传统思路，扩充了消费者的选择空间。
在口味层面，乐事也不断进行探索。卤味系列、春季限定御膳风味、烟火排档系列、小吃系列等创新，每次都能引发尝鲜热潮。
而文旅经济的复苏、区域美食的挨个火爆，让乐事有了新灵感。
去年7月，淄博烧烤大火，乐事紧跟热点，推出“淄博烧烤味薯片”。今年4月，乐事薯片上新的东北三省棒骨炖酸菜口味、河北石家庄牛肉板面口味、齐鲁山东煎饼卷大葱味口味、贵州遵义羊肉粉味口味、壮美广西螺蛳粉味口味，再度引发关注。
对于当地美食的探索，激发了区域消费者对于文化根源的认同和专享感，也让其他区域的消费者有了尝鲜的机会，同时对乐事创新家乡美食口味有了期待。
除此之外，乐事也曾与故宫联名推出宫廷文化春季限定包装，与CCTV1携手宣传《非遗里的中国·贵州番外篇》，以创新口味作为河南卫视元宵奇妙游《万国来朝》节目贡品，为品牌赋予了深厚的文化底蕴。
基于文化情怀的创新，构筑起乐事与消费者之间的情感纽带，当消费者从心理和情感上真正认同了品牌，坚实的品牌力壁垒就被成功构建了出来。
而乐事对消费者观念上的改变的探索也从未停止，并据此来更新生产工艺。
乐事曾推出卖点为“低卡”的轻焙系列薯片，热量比普通薯片每单位低10%。去年，乐事还推出焕新装，实现减少50%饱和脂肪配方升级。
PART.04
小结
鲜焙裸米饼是乐事本土化策略中的布局之一，体现出长期主义的品牌力塑造，展现出乐事对于产品线拓展的创造力和执行力，以及对消费者多元化、个性化需求的洞察。
一次次的推陈出新，让“总有新口味”成为消费者对乐事的品牌印象，使老品牌激荡出新鲜活力，在更新迭代迅速的时代潮流中，成为屹立不倒的品牌。