都在卷口味，为什么乐事总能快人一步？

如今，“卷口味”已经成为食品界产品创新和营销创新的必经之路。

例如，刚刚过去的中秋节，各大品牌又卷出了不少新花样，就连“药食同源”的风也吹到了月饼界，人参、肉苁蓉、黄精等名贵药材都能用来做月饼馅料，着实赚足眼球。

在竞争激烈的零食市场，92岁高龄的乐事薯片堪称“口味卷王”，是口味创新的OG，也是为数不多能把口味创新的价值榨干到一滴都不剩的品牌。其不仅仅凭借口味创新让产品历久弥新，更以此打开了营销思路，让品牌呈现出又老又年轻的精神面貌。

光是在我国，乐事就在进入国内市场的31年间，就推出了200多种口味，除了常年在售的经典口味之外，很大一部分口味来自地域特色饮食，饮食潮流风向，季节限定以及与其他品牌、IP联名等。

在我国，乐事会根据不同地区的饮食文化，推出极具地方特色的口味薯片。

2024年，乐事先是在“五一”之前一口气推出了五款地域限定口味——壮美广西螺蛳粉味、贵州遵义羊肉粉味、齐鲁山东煎饼卷大葱味、河北石家庄牛肉板面味和东北三省棒骨炖酸菜味，最近又推出了小吃系列，包含葱油饼味、梅干菜饼味、酱香饼味。如果细究它们的来路，都算是一种经典小吃及菜肴。

实际上，早在2005年，乐事就将北京烤鸭、沙茶鸡等地方特色菜肴口味融入了薯片。由菜肴演变而来的薯片口味在很大程度上丰富了乐事的产品线。

2018年起，乐事在经典系列口味的基础之上，根据大众点评大数据甄选的各地热门菜肴，推出地域特色口味。其之所以能有强大“口味本地化”的底气，是因为背后有专业团队的支撑。

2020年，时任乐事全球首席研发且有过多年主厨经验的Jody Denton，在接受国外媒体采访时表示：乐事有一个“Flavor Kitchen（风味厨房）”团队，该团队成员会在市场已经有小众口味出现、但还没有变成主流的情况下，研究调味料、食材、菜系流行程度，在厨房中用食材烹饪出相关口味，再评估如何通过商业手段将其变为现实。

次年，乐事正式宣布推出赞不绝口中国味－区域限定新品，上新了老北京铜锅涮肉味、山东临沂炒鸡味、山东菏泽单县羊汤味、河北保定驴肉火烧味、成都川香辣子鸡味、四川乐山藤椒钵钵鸡味、山东淄博烧烤味……据网友不完全统计，光是近两年就推出了30余款，几乎是以每月1-2款的速度在出新。

在对地域文化的挖掘方面，乐事善于洞察本地消费趋势，通过精准挖掘地域美食文化，诠释对广阔多元的中国市场的深度洞悉，以及对博大精深的中华美食文化的致敬。比如今年推出的五款地域限定口味，就是乐事对当下全国各地“文旅热”做出的快速响应，将地域饮食文化核心亮点融入产品口味与包装，赋予其质感和故事性，持续打造舌尖上的“家乡名片”。

当然，乐事的地域限定口味市场反馈褒贬不一，有的被嘴“黑暗料理”，有的却能得到“完美复刻”的赞誉，甚至能获得地区政府部门的支持，比如河北石家庄牛肉板面味的薯片，就受到了来自石家庄市人民政府、河北文旅、石家庄文旅等多个省级、文旅等部门的自发性关注与报道，进一步推动和弘扬了当地人民的区域自豪感。

但不论市场反馈如何，乐事这些在超市便利店很难买到且多是“快闪”型的区域限定口味，都能引发消费者的高度关注与广泛讨论，实现产品出新和营销创新的双赢。

机智的乐事还会根据四时之景、之食不同而推出季节限定口味，几乎在其正式推出地域特色口味的同一时间，延伸出了春季限定与夏季限定口味，并巧妙将“口味本地化”的理念融入进来。

前几年，在乐事推出的春季限定款口味中，比较深入人心的有樱花牛乳味、元气白桃味、制霸生梅味、芙蓉樱花虾味、醇香黑松露味、黄油煎松茸味等，灵感均来自当季的景与食物。

而2023年的春季限定款则是惠灵顿牛排味、椒盐皮皮虾味、章鱼小丸子味，都是以都市热门美食为灵感，充分结合了近两年来的春季city walk及外出旅游热潮。

根据乐事官网介绍，其夏季限定款正式问世于2020年，“出生”时间要晚于2018年前后推出的春季限定款。但真要追溯起来，胖鲸认为夏季限定款的“出生”时间要更早。

洞察到部分消费者对“清爽口感”的需求，2005年乐事就在我国推出了“清爽系列”，包含黄瓜味和青柠味，口味都源自夏季时令果蔬，虽然如今已经成为乐事经典口味之二，但在当时，也有许多消费者认为它们是“奇葩口味”。

2022年，乐事推出了番茄元气锅味、麻酱铜锅涮肉味、麻辣牛油锅味，在炎热夏季，这些都是深受我国消费者喜爱的风味美食。

2023年，机智的乐事，更趁着陕西西安的酱卤五香牛肉味、云南临沧的酸辣柠檬凤爪味、湖北武汉的热辣香卤鸭舌味这三款夏季限定卤味薯片的上新，在央视CCTV6同步热映了乐事新“暑”片——《寻个地道味》系列微纪录片。在探寻当地地道夏季风味美食的同时，通过城市之间的穿梭，呈现地道传统文化风情和非遗魅力。

乐事季节限定系列产品的上新，网罗了当季热门食物与事物，借着它们的热度，能为品牌引来更多的流量与曝光。

乐事还有多种多样、层出不穷的联名口味。

最直接的是乐事与一众食品及餐饮品牌的联名。

在内地，乐事曾联合周黑鸭、大白兔和五芳斋三大国民品牌，分别推出了辣卤鸭脖味、香浓奶糖味和咸蛋黄肉粽味。此外，乐事还会与网络热卖零食及速食品牌合作，曾与好欢螺联名推出了螺蛳粉味，与黄飞红联名推出了麻辣花生味和柠檬酸辣凤爪味等。

在台湾，乐事与台湾卤肉饭老字号胡须张联名推出了卤肉饭味，与台湾速食面品牌味味A联名推出了排骨鸡面味，与新兴火锅餐厅青花骄联名推出了青麻椒肥牛锅味和青花椒麻辣锅味。

而在国际餐饮界，2023年秋季，乐事与肯德基联合举办的开学季活动，借着“鸡腿风浪套餐”带货大波浪香脆鸡翅味薯片，思路直接不拐弯，百事快乐水与乐事快乐片的亲兄弟CP，也甚是好嗑。

当然，乐事也会跨界整活儿，在2024年春节期间，其与故宫宫廷文化IP携手推出了御膳风味宴席菜味薯片：红烧狮子头味、脆皮烤乳猪味和鲍汁烩明虾味，并作为春季限定口味。光看这口味的名字，都能让“美食鉴赏家们”的DNA动了。

乐事通过联名爆款打造，强强联手之下，传播效果double。与故宫宫廷文化IP携手，通过文化输出，在拉近品牌与消费者距离的同时，又强化了品牌的文化价值和内涵。

其实单从乐事推出地域限定口味和联名口味，就能知道其也是“追热点”的一把好手。

2021年，国潮正热，乐事推出了国风限定系列，包含樱花米酿味、醇香栗子味和生津杨梅味三种口味。并邀请金晨、陈赫为此系列代言人，同时，乐事还面向大众发起了招募限定产品体验官的活动。

2022年9月1日，开学第一天，乐事就邀请科技领域知名博主@何同学为推送官，共同推出乐事小黑罐系列，包括鸡肉粒薯片（炙烤鸡肉串味）和牛肉粒薯片（炭烤和牛味）。乐事这次的新品创意，实现了营销节点、意见领袖定位、目标人群及其饮食偏好的高度统一。

从去年年底一直到今年，各地餐饮纷纷刮起了云贵地区的酸汤风，各种酸汤饮食盛行，就连Manner也推出了贵州酸汤海鲜泡饭，乐事也出了秘制酸汤鱼味的薯片，抢占酸汤风味美食流量。

如今，随着大众对健康的日益重视，消费者对零食提出了更高的标准和需求，不仅要好吃，还要健康。对此，乐事也作出了响应。

在口味创新上，乐事主要是通过扩充原材料，来丰富产品口味。除了经典的马铃薯片，近年来乐事以“东方健康食材”为灵感，陆续推出了原切香芋片、山药薄片、薄切红薯片等一系列创新产品，推动薯片品类的健康化发展。

除此之外，为了迎合健康低脂的饮食趋势，乐事还通过更换食用油、升级生产设备的方式给薯片“减脂”。2022年11月，乐事推出了全新升级的自然滋味系列袋装薯片，包括海盐味、沁柠味、海苔味，2023年也对经典原味等口味进行了升级。升级后的产品均采用低芥酸菜籽油，饱和脂肪含量降低50%，与升级前的薯片相比，口感会更加清爽。

乐事基于国潮文化、开学季热点、健康饮食趋势等所推出的创新口味，既能满足消费者对新奇口味、健康食品的需求，又能让营销言之有物。

很多零食品牌上新口味，或许更多是出于产品战略考量，而乐事薯片不断上新口味不仅是其产品策略，更是其营销策略的重要组成部分。可以说，每一款新口味的诞生，都是乐事对营销密码的又一次破解。

不管是地域限定口味、季节限定口味、联名口味还是紧跟潮流趋势所推出的口味，都是乐事在我国“口味本地化”战略表现。通过这些新奇口味不断上新，在满足消费者口味多样化需求的同时，维持乃至不断强化品牌影响力与消费者心智，保持市场竞争力。

不只是在我国，乐事在国外也有极具“本地化”特色的创新玩法。其还通过公开征求口味创意的方式，让消费者参与到新口味的设计中来。例如，乐事在美国曾举办了“Do Us a Flavour”活动，让消费者提出口味创意并参与投票，这样的互动不仅为品牌带来了新的创意和活力，更增强了消费者的参与感，为品牌带来了更多话题与关注。

希望乐事能考虑把“Do Us a Flavour”的活动办到我国，届时一定会有泼天的创意来袭。你猜会有人参、肉苁蓉、黄精口味吗？

作者：何苗

编辑：张婷

参考资料：

[1] 仅中国就有200种口味？乐事把薯片做成了心智生意，FBIF食品饮料创新

[2] 深扒乐事薯片“怪”口味，第一财经杂志

[3]五款“地道味”上新！乐事如何解码地方文化？Foodaily每日食品

[4]乐事一出新口味，流量就起飞，IC实验室