疯狂小杨哥
作者 | 易浠
来源 | 财经天下WEEKLY
疯狂小杨哥凭借电商时代的红利，以搞笑接地气的短视频风格，积累了上亿级别的粉丝数，又趁着直播带货的风口，将三只羊做成了头部MCN机构，自己也实现了财富自由。但眼下，他和三只羊的口碑，正在全面塌房中，压力给到了他的哥哥大杨哥身上。
一
小杨哥塌房了
闹得沸沸扬扬的三只羊美诚月饼被“打假”事件，终于迎来了最新进展。
9月17日，赶在中秋节当天，合肥高新区市场监督管理局发布通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。
通报中有一个关键词，即“误导消费者”，这也是美诚月饼事件中，小杨哥和三只羊最被消费者诟病的地方。随即，小杨哥和三只羊相关的话题词霸占了热搜榜。
事情的来龙去脉是这样的：在临近中秋节之前，三只羊卖起了美诚月饼。在直播间推销时，小杨哥反复提到：“美诚月饼是香港高端品牌，每一枚都是米其林大师亲手制作，香港排队才能买且238元一盒。”很多消费者也因此认为，美诚月饼与香港知名品牌美心月饼是一样的品质与档次。
在不少消费者看来，小杨哥之所以卖出比美心月饼低出很多的价格，是他通过大主播的供应链渠道拿到了好价格。要知道，根据不同款式，美心月饼一盒卖238元、322元不等，而美诚月饼售卖的价格，为99元三盒、169元三盒，因为便宜，很多消费者为美诚月饼买单了。
直到有消费者发现“美诚月饼的产地并非香港”，还有消费者发现在其他电商平台，美诚月饼只要59元三盒。察觉到真相的消费者群情激愤，“可以想象这个月饼的成本有多低”“这不就是虚假宣传”。美诚月饼事件，被掀到了桌面上。
就在几天前，知名打假人王海去了一趟香港。他发现，美诚月饼在2019年的确注册了一家叫作香港美诚食品集团的公司。不过，“这个公司在香港没有研发团队，没有实际经营，也没有食品生产相关的许可或牌照。”王海还去了一趟香港美诚的办公室，从其提供的视频来看，该办公室大门紧闭。
王海向《财经天下》出示了多份报告，其中有一份《持牌-许可证食物业处》显示，美诚并没有出现在这个名单中。这意味着，“美诚月饼在香港并没有销售”。许可证食物业处指的是在香港从事食物业务，并获得相应牌照或许可证的场所。
“三只羊公司直播带货的‘香港美诚月饼’，涉嫌‘误导消费者’‘虚假宣传’‘价格欺诈’‘不符合食品安全标准’四项问题。”王海认为。
三只羊声称美诚月饼用了黑松露。“实际上用的是黑松露流心酱，而且含量仅2%左右。黑松露与黑松露酱还是有区别的，这样的宣传会误导消费者。”王海解释道。
小杨哥为何要以这样的方式销售美诚月饼？
“一个出来没几年的品牌，知名度低，想要打开市场很难。附带几十年的香港老品牌的宣传，更能引起大家的认同以及提高买单率。”一名香港网友告诉《财经天下》，毕竟，有美心月饼的珠玉在前，大家有一种“香港出品，必属佳品”的印象。
事实也正是如此。成立于2019年的美诚月饼，这几年一直打着低端品牌，闷声发点“小财”。毕竟，打擦边球卖货的，并非它一家。但没想到，这一次，小杨哥不仅将美诚月饼吹上了天，还让其站到了风口浪尖。对此，美诚月饼很委屈。
一名美诚月饼负责人向媒体澄清道：“网上质疑我们为什么在香港注册公司，然后在内地生产，我相信，没有哪条法律规定说我在香港注册品牌，不能够到内地生产的，对不对？如果说觉得这有什么不妥的话，也可以拿出相关的一些法律法规。”
话虽如此，但落实到小杨哥销售美诚月饼的行为上，从合肥方面相关通报可以看出，三只羊在直播中销售美诚月饼时，确实有涉嫌“误导消费者”等行为。
时至今日，针对三只羊涉嫌“误导消费者”，北京金诉律师事务所主任王玉臣告诉《财经天下》，误导消费者、虚假宣传的处罚，根据其具体行为及严重程度等，可能会面临行政处罚、民事赔偿，情节严重甚至会承担刑事责任。
“如果商家、博主等利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，如销售金额较大等，则根据《中华人民共和国刑法》第二百二十二条之规定，可能构成虚假广告罪，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”王玉臣提到。
三只羊和小杨哥未来会被封杀吗？很大可能是罚款加禁播一段时间，彻底封杀谈不上。“除非三只羊被查出偷税漏税等更严重的违法行为。”一名观察人士认为。
《财经天下》注意到，9月17日晚间，此前每日都开播的“三只羊网络”并未启动直播，旗下大多账号也都未开启直播，仅剩部分账号仍在播，如“疯狂三只羊”“疯狂杨小杨”等。
二
为啥走到今天？
无论如何，在舆论和口碑上，小杨哥和三只羊也难言乐观。
过去这一年三只羊被曝出了不少问题：曾售卖的“御徽缘”梅菜扣肉，被曝出使用的都是槽头肉，并且含有大量没有处理干净的淋巴肉和甲状腺；卖洗发水的赠品，是没有强制3C认证的三无电吹风；甚至有消费者自称，在疯狂小杨哥直播间买到了假茅台.....
小杨哥和三只羊为何走到今天这一步？这得从小杨哥的来时路说起。小杨哥毕业于合肥一所民办大专“安徽文达信息工程学院”。在校期间，小杨哥就凭借“炸墨水”等搞笑视频，在网络上一度爆红过。
命运的齿轮在2018年加速转动，小杨哥转战抖音，并凭借段子版“搞笑一家人”——霸气的妈、窝囊的爸、机智的哥，以及调皮的他在抖音出圈。小杨哥早期的视频，幽默、接地气，有反转是他的风格。
凭借着整蛊哥哥、坑女友、坑岳父母等视频，小杨哥到2020年已经积累了4000多万粉丝。也就是从这一年开始，小杨哥开启了抖音直播带货。然而，小杨哥出师不利：单场直播中多款单品销量只有一千多单，直播首秀直播间上架的70件商品销售额为511.3万元。
跟其他头部主播动辄过亿的GMV相比，小杨哥的成绩几乎可以忽略不计。巧合的是，2021年3月，在合肥将电商产业当作重头戏的大背景下，小杨哥成立了新公司合肥三只羊网络科技有限公司。迎来新的资本后，他的人生开了挂。
小杨哥的带货风格变了：直播间上演搞笑剧的同时，还向消费者反向带货。小杨哥的销售额也迎来大爆发：从2021年11月到2022年5月，近180天带货66场，总GMV达3.16亿元。到2022年年底，小杨哥已经成为抖音头部网红主播。
喜欢看周星驰喜剧，也经常刷抖音的张江，早在2021年就关注到小杨哥。“虽然一些剧情的打造，看起来表演痕迹明显，但还是很搞笑，像追剧般上了头。”张江向《财经天下》回忆道。
也就是在每一次的“追剧”中，张江为小杨哥的业绩添砖加瓦，比如购买了能提起30斤桶装水的垃圾袋，以及小杨臻选自营的洗衣液等。除了直播间的搞笑风格外，“一方面一些商品的确具有性价比，另一方面觉得小杨哥很励志”。
在像张江这样的粉丝心目中，小杨哥的经历是一个经典的逆袭模板：普通人通过直播电商的时代红利，完成了素人到超级网红的逆袭，进而实现了财富的迅速积累。
从2022年开始，三只羊开始每年稳定纳税逾两亿以上，到2023年，小杨哥的身价达100亿元。三只羊前期的发展让人基本挑不出大错，但近一年多发生的事端让人始料未及。
最近这300天，三只羊陷入风雨满楼的状态。除了假梅菜扣肉等食品安全问题，三只羊最令外界关注的，还有其在香港开设了分公司，与港星曾志伟进行合作。从表面上看，三只羊是为了扩展公司业务的需要，但有不少观察人士认为，小杨哥去香港开分公司的目的或许并不简单。
复盘小杨哥的来时路后，有一个令人深思的问题：三只羊为何这一年食品安全问题频发？除了和没有严格的选品机制有关外，王海从另外一个层面回答了这个问题。他告诉《财经天下》，网红带货的理想逻辑是以量换价，靠量换来的让利由网红及其公司、平台、消费者均沾。
而实践中，大公司、大品牌都有全国控价，让利太多其他渠道经销商不干，只能给网红提供减配版或网红特供。“中小品牌呢，消费者不一定信任，不骗人的话，理想逻辑基本行不通。”在王海看来，如果直播间不创造价值，只单单依靠高佣金、没有选品，加上带货与发货分离，只会导致劣币驱逐良币。
“比如美诚月饼他能够卖5000万，不就挤占了那些不虚假宣传月饼的市场份额了吗？”王海向《财经天下》补充道，从另一个层面来看，头部网红主播赚取了高额的佣金，有钱进行投流和打广告，这样也会逆淘汰掉那些没钱投流、扎扎实实做产品的商家。
三
压力给到了大杨哥
《财经天下》发现，在美诚月饼事件的持续发酵上，9月18日，“美诚月饼的第一批受害人出现了”这个词条，冲上了小红书热搜榜的第二位。
在这个话题下，网友们吐槽的点很多，“吃完一盒才爆出新闻”“这个牌子听都没听过”……湖南的小雅就当了冤大头，她以198元的价格买了一个美诚花韵典雅月饼礼盒，“他们的广告实在是太夸张了”。
不过，也有收到三盒美诚月饼的网友说：“能吃，只是宣传、销售有问题，剩下就是口感的事了。”同样是在9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布了关于涉美诚月饼的情况通报。
大概意思是，通过核查，此次事件中涉及的花都区2家企业，经营过程中目前暂未发现存在违法行为，质量管理制度和生产流程环境符合要求。
除此之外，通报中还提到，香港美诚食品集团将商标授权了广州美诚食品公司使用，能提供相关商标授权使用书等材料。在8月和近期的多次现场检测，以及主动送检中，美诚食品的月饼检查全部合格。
但这并不意味着美诚月饼在此次事件中全然无辜。通报中也提到了：“区市场监管局已向直播平台所在地市监部门和直播带货公司注册所在地市监部门发函，要求协助调查，相关情况有待进一步核实。”
无论如何，从个人IP来看，小杨哥处于多事之秋，压力给到大杨哥了。大杨哥是小杨哥的双胞胎哥哥，在三只羊的创业发展史上，扮演着重要的角色。相较于小杨哥人设的塌房，大杨哥看起来相对稳重。至少，辛巴在锤小杨哥时也评价大杨哥称“没啥问题”。
在外界看来，三只羊目前有舍小（小杨哥）保大（大杨哥）的意味。“以后，很可能大杨哥在台前，小杨哥在幕后管理。”一名观察人士告诉《财经天下》，这样的格局，对三只羊来说，是当下最好的选择。
要知道，在这些事件发生前，小杨哥是三只羊绝对的灵魂人物，代表着企业的核心领导力和文化精神的象征。小杨哥人设的崩塌以及美诚月饼等事件的相继发生，给小杨哥的资本版图造成了不小的影响。
《财经天下》搜索飞瓜数据发现，“疯狂小杨哥”的账号9月8日的粉丝总数为1.19亿，9月17日的粉丝总数为1.17亿人，9天共掉粉200万人。“疯狂小杨哥”粉丝数下滑的同时，三只羊的业绩也大幅下降。
蝉妈妈数据显示，9月1日三只羊网络抖音直播销售额750万元至1000万元，16日销售额仅为10万元至25万元。从数值来看，半个月每天直播的三只羊网络，销售额骤降九成以上。
当然，三只羊的盈利模式，并非只有直播带货，其商业模式还有广告、三只羊矩阵号、切片广告。广告是按单条收费的。而矩阵号，通常是发布小杨哥的直播回放片段为主，增加了小杨哥的曝光，为其直播导流。
至于切片广告，是三只羊赚钱的大头。小杨哥自己都说过，每月可以靠授权切片赚取佣金收益1600万元以上，其中600万元是分给下游直播切片的合作达人，1000万元收益则归属机构。单单是切片广告这项业务，小杨哥就年入过亿了。
在三只羊发展过程中，小杨哥还扶持了七老板、卓仕琳等头部主播的矩阵。三只羊官网显示，截至2023年12月，三只羊千万级达人10+。比如卓仕琳的粉丝就超过了1200万。其中，并不包括三只羊旗下的授权账号，比如“疯狂小杨弟（三只羊）”“疯狂大小杨哥（三只羊小卖部）”等等。
仅仅一天后，9月18日上午，《财经天下》搜索发现，三只羊官方授权账号“疯狂小杨弟（三只羊）”已恢复直播，“疯狂大小杨哥（三只羊小卖部）”“疯狂三只羊（婴童专场）”等授权账号也在直播。而小杨哥的抖音号“疯狂小杨哥”，自9月7日后一直停播至今。
实际上，三只羊不仅仅是个MCN机构，更是一个综合性的企业集团，旗下拥有超过30家企业，横跨科技、传媒、电商、投资、旅游、教育等各个领域，雇佣线上线下员工超1万人。
曾经，在李佳琦“79元眉笔不贵”事件后，有人在小杨哥直播间喊话，让他“不要飘”。小杨哥表示：“不会飘，我只是个服务员。”如今，面对消费者的各种讨伐，小杨哥又该如何回应？大杨哥是否会挑起公司形象人的大梁？三只羊又将迎来什么样的处罚？王海告诉《财经天下》，他也在等待一个结果。
（文中人物小雅、张江为化名）
（全文完）
【邱处机简介】
福建龙岩人，今年31岁，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。