摘要：跟进“三只羊”这个案例的处理结果，既是给直播间消费者一个交代，也是给当下的直播带货立一个规范。
小杨哥和其所创立的三只羊公司引发的舆论关注还在继续。
中秋节前，小杨哥在直播间售卖的“香港美诚月饼”被曝实际产地为广东，并非香港。9月17日，安徽合肥高新区市监局发布通报，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为已立案调查。9月18日，广州市花都区市场监督管理局向公众通报说明了涉美诚月饼的几家企业之间错综复杂的关系，并就其主动送检产品的检测情况以及监管部门主动抽检辖区内月饼厂家的结果做了说明，最新进展是涉争议话题的月饼暂未发现质量安全问题。
合肥是三只羊直播平台所在地，广州是月饼生产厂家所在地，两地联动调查，无疑是一个好的开始。因为这并不是小杨哥第一次涉嫌虚假宣传，并且其他直播间也出现过类似的情况，但消费者在寻求解决问题的过程中，往往面临各种扯皮。主播们总是将责任推向生产商，生产商则拿产品质量没问题说事。这样一来，消费者守着消保法中“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失”的条款，却难以获得赔偿。
以“香港美诚月饼”为例，之所以引爆公众情绪，大家在意的并不是食物的质量安全，而是小杨哥在直播时声称该品牌“已经做了20多年了”“这是香港的美诚”“美诚是很大的牌子”。他的夸大表述，是促成消费者在直播间疯狂下单的催化剂，也让他们在获知真相后产生巨大的心理落差。所以，香港美诚月饼在小杨哥直播间的销售额超过5000万元，究竟是生产厂家以“香港注册，内地生产”的方式碰瓷营销，还是直播间主播通过话术强化“香港品牌”的标签误导消费者，抑或是双方“打配合”共同完成了虚假宣传，两地的市场监管部门有必要联动调查，通过明确双方的合作方式、合作内容等细节，进而明确生产商和直播间各自应该承担的违约责任。
监管部门直接参与调查尚且如此复杂，充分说明了直播带货这种新模式的复杂性和监管难，不难想见，普通消费者想要追责直播间虚假宣传有多麻烦。所以，跟进“三只羊”后续调查并公布处理结果，不仅是给直播间购买了“香港美诚月饼”的消费者一个交代，也是给当下的直播带货立一个规范。
直播带货作为一种新兴的商业模式，对在线经济和地方经济都有很强的带动作用。一方面，头部主播的直播间和各直播平台是利益共生体，正因此，在直播间屡屡发生的违规行为面前，各直播平台很难有承担起监管责任的主动性。仅以小杨哥的直播间来说，从2022年的“三无吹风机”、虚标功率的破壁机，到今年的“假茅台”“槽头肉”，小杨哥已经多次涉嫌“卖假货”，但在此次“香港美诚月饼”翻车之前，抖音平台并未主动介入干预，而是长期对头部主播的类似操作“视而不见”，这无疑是对主播虚假宣传的变相纵容。
另一方面，三只羊作为国内头部互联网平台内容提供商，每年直播带货产值超过百亿元，纳税过亿。对这样的头部公司实施监管，会间接影响地方经济利益，这也让一部分公众担心地方监管部门不愿从严监管。
但在直播带货日益普及的情况下，规范直播间的虚假宣传已经迫在眉睫。如若任由虚假宣传横行，既对诚信经营的直播间主播不公，还将损害公众对直播带货的信任，从而殃及直播带货这一商业形式的持续发展。无论是直播平台还是地方监管部门，都应该尽快行动起来，积极为直播带货立规。只有建立起明确的游戏规则，让直播间藐视规矩、破坏规矩的行为受到应有的处罚，才能优化直播间的网络营商环境，挽回公众对直播带货的信任。