■按：
这届年轻人不追品牌，追性价比。
立秋以来，防晒衣并未随着夏天的过去而“下线”，路上行人仍然全副“捂”装，进行360度全方位防晒，电商平台的“开学季”、“秋季上新”等促销活动也把防晒衣作为主打产品之一。
事实上，经过近几年的消费观念培育，防晒已成为贯穿全年、护及全身、覆盖全龄段的护肤“刚需”。在诸多防晒工具中，防晒衣因多元化的穿着场景而更受青睐，还作为时尚单品走进越来越多人的衣橱。强劲需求推动下，防晒衣也向高端化、专业化发展，在面料、技术、工艺、设计等方面开“卷”，价格不断飙涨，有的甚至突破千元。
但与此同时，对高价防晒衣是不是智商税的质疑仍然不断，“反防晒焦虑”的声音渐渐壮大，电商平台上售价两位数的防晒衣比比皆是，其中不乏销量超百万件的爆款。消费趋向理性、用户向平替转化、流量红利逐渐消耗等新课题正考验着防晒衣品牌们。
近日，被称为“防晒服配界爱马仕”的蕉下裁撤公关团队、将市场部并入销售部门，尽管它对外称是正常的组织架构调整和升级，此举还是引发了外界对其经营方面的质疑和探讨。竞争加剧、营销压力加大，增长焦虑已成为早期崛起的防晒品牌们面临的发展困境。
01.
白牌防晒衣兵临城下
除了晒黑、晒伤，阳光曝晒还会带来短期内难以察觉却不可逆转的“光老化”。在多年防晒教育下，全民防晒意识基本养成，甚至连宠物猫狗都要防晒以防止毛发损伤，“养儿不防老,防晒才防老”的梗更是在防晒达人中广为流传。
作为物理防晒的重要单品，防晒衣日益风行。据集瓜数据，今年上半年防晒衣整体销售增长明显，4-6月销量同比翻倍增长，更有单品在4月销售额突破4900万。艾瑞咨询《中国防晒衣行业标准白皮书》（下称“《白皮书》”）显示，预计到2026年，中国防晒服配市场规模可达958亿元，其中防晒衣占比将超过50%，市场规模将达554亿元。
市场前景虽然可观，人们对防晒产品的价格接受度却在下降，愈发追求性价比。迎合了这波消费趋势的白牌防晒衣，借助1688、拼多多等电商平台取得可观的销量，也冲击着头部品牌的价格城池。
在多个电商平台上，售价两位数、销量超百万件的防晒衣并不少见。如拼多多平台，一款售价24.8元的防晒衣销量高达105.9万件，50元以下、销量上万件的防晒衣比比皆是。淘宝平台上，一款49.9元的男士冰丝防晒衣售出10万+件，另一款折后价25.81元的薄款防晒衣位居9月5日防晒衣热销榜第10名。
从消费评价看，这些超低价防晒衣在面料舒适度、冰凉感、质量等方面也能获得好评，如“做工不错，面料柔软”、“不闷热，冰凉丝滑”、“垂感很好，时尚显瘦”等。在9月6日13点更新的淘宝防晒衣好评榜上，16款产品售价低于100元。该榜单根据近30日四五星好评率来排序，共有20款防晒衣入选。
而这些热销的低价防晒衣大多数都是小品牌甚至无品牌，如在上述淘宝防晒衣好评榜上，6款为白牌防晒衣。拼多多平台上，一款售价62.77元的防晒衣今年销量超200万件。
一般来说，这些低价防晒衣的销售链接只展示款式和穿搭效果，很少会提及防晒标准及数值。还有一些白牌防晒衣宣传自己主打“黑科技”，如“额外加入玻尿酸因子，能滋润肌肤”，“添加了艾草成分，不仅能防晒还能防蚊虫并抑制大肠杆菌等细菌”等。
但这些所谓的“黑科技”或许只是宣传话术。中国日用杂品工业协会曾提示，宣称具有驱蚊功能且添加有效成分的衣物产品属于卫生用农药范畴，依法应当按农药管理，消费者需谨慎购买。
这仅是当下防晒衣市场的乱象之一。艾瑞咨询《白皮书》指出，目前防晒衣市场尚未建立完善的标准体系，绝大多数品牌以感性化的词语代替数值，甚至偷换数值概念，如用UPFAV替代UPF值误导消费者。“UPF表示测试样品的最低值，UPFAV代表测试样品的平均值。用UPFAV衡量一件产品的防晒能力可能不太准确，有虚高的风险。”上述艾瑞报告称。
而根据GB/T18830《纺织品防紫外线性能的评定》国家标准，样品UPF值大于40且T(UVA)AV<5％时，才能称为“防紫外线产品”，防紫外线产品应在标签上标有该标准编号、UPF值等内容。正规防晒面料制成的服装，一般会在其标牌上标有明确的防晒参数。
天纺标检测认证股份有限公司总工程师单学蕾博士对《消费者报道》记者称，“近年来防晒纺织品涌现了很多新科技，防晒衣要做到轻薄透气、吸汗及防紫外线，成本几十块钱的话或不能达到（上述功能）。”
02.
蕉下们如何守好领土？
消费降级，万物皆可被平替。对白牌防晒衣而言，这是一个逆袭的黄金时代。
但对蕉下等头部品牌而言，它们的信徒仍然在。“我只相信一分钱一分货，担心便宜的防晒衣并不能有效防晒”，“90后”覃励（化名）对《消费者报道》记者称，她今年买了人生中第二件蕉下防晒衣，京东价299元。
在防晒赛道，蕉下堪称鼻祖。2013年，蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞，该伞售价高达200多元，超出市面普通雨伞价格近十倍，但仍以高颜值设计和“可阻隔近97%紫外线”的防晒功能迅速出圈，并成为热卖爆款。
蕉下也不断强化其在防晒领域的地位，从2017年开始逐渐拓向帽子、防晒服等品类，加快线下拓店速度、增强品牌影响力，又转向当前愈发泛化的户外市场，将品牌定位转变为“轻量化户外生活方式品牌”。
不过，它的竞争对手越来越多。据天眼查专业版数据，截至今年8月末，防晒相关企业为4749家，今年新增注册防晒相关企业34家，较2023年同比增长9.7%。其中，防晒衣相关的企业142家，安徽、浙江、广东三省的防晒衣企业数量位居前列。
除了白牌防晒衣，李宁、安踏、特步等运动品牌，优衣库、UR等快时尚品牌，骆驼、探路者等户外品牌等也纷纷入局，甚至连专注羽绒服的波司登、鸭鸭也做起了防晒生意。据波司登执行总裁梅东在2023/2024财年业绩说明会上透露，2024财年防晒户外功能服装的销售额达到10亿元。
除了外患，还有内忧。蕉下之所以能与其他品牌拉开价差，在于其“黑科技”。据蕉下官网宣传，旗下产品拥有日晒防护、炎热防护、暴汗防护乃至暴风、疲劳、蚊虫防护等多种Anti防护科技。不过，有不少消费者对此并不买账，质疑其价格虚高、“收割中产”。
蕉下招股书也透漏出“重营销、轻研发”的弊病。据招股书显示，2019年至2021年，公司营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占同期营收的32.39%、40.69%和45.86%，呈逐年走高趋势。而同期研发费用在营收中的占比则分别仅为5.3%、4.6%和3%，不仅远低于销售费率，且逐年降低。
对于白牌防晒衣造成的价格冲击，单学蕾博士认为头部企业不需要过分焦虑。“消费者主要还是买性价比，比如同样质量价格最低、同样价格质量最好。从质量的稳定性、可信赖程度、新产品开发角度讲，还是头牌企业品质更可靠。”
在她看来，高端品牌的消费者与追求低价的消费者不是一个群体，品牌企业更重要的是不断提升质量、服务，逐渐建立起品牌粘性。
作者：刘新歌
微信编辑：周辉
责任编辑：覃硕
制图：Judy Chen、Julia
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