本地化是关键，长安在中东的一盘大棋

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网易汽车9月6日报道 2024年当地时间8月31日，长安汽车品牌中东非洲发布会在沙特阿拉伯首都利雅得举行，这是长安汽车“海纳百川”策略的更近一步，在去年召开东南亚品牌发布会、品牌拉丁美洲发布会后的有一次“全地球”行动打卡。令人惊喜的是，与其他过往海外发布会以英文为主的呈现形式不同，这一次的中东发布会首选了阿拉伯语为主要语言，从主持人发言到串场表演，无不展现着与当地用户和文化深度绑定的景象。在发布会上长安汽车总裁王俊最频繁被提到的一个词就是“本地化”，这体现在方方面面，而能让经销商发挥当地巨大的影响力，则是一个极其重要的因素。

说到中东，大部分人可能首先想到的是豪车、超五星酒店、日进千亿美金的石油交易，以及保守的生活方式等。而笔者对沙特的初体验却和想象中大为不同---大差不差的基建、拥堵的交通、干燥炎热的天气和满街跑的家用级别的汽车。往坏的方面想，可能觉得这里作为一个首都而言略显简陋，但往好的方面想，对于中国汽车品牌而言，这里是一片潜力巨大的市场。

和邻国阿联酋不同，沙特的公共交通基建十分不完善，因此汽车成为不可或缺的交通工具。因此，在人口数量约为3400万的沙特，汽车保有量高达2000万辆，人均保有量位居世界前列。并且，从一位常驻中东人士处了解到，沙特40%的人口是外籍工作者，这些人更倾向于选择性价比高的汽车作为代步工具；另外，由于保守的生活习惯，之前大多数沙特家庭的主要收入来自于男性家庭成员，导致当地人对汽车的性价比非常看重。再加上整体偏年轻化的消费人口，因此性价比高、科技化强的中国品牌在本地具有很强的竞争优势。

近年来沙特着力改革，2018年起，沙特颁布法令允许女性驾驶汽车，因此女性汽车消费的细分市场营运而生。除此之外，在沙特“2030愿景”示范效应下，中东非各国积极布局经济和能源转型，发展电动汽车产业是其中重要一环，作为国内大厂的长安自然需要抓住这一蓝海市场。长安汽车总裁王俊在发布会上提到，“长安汽车计划到2030年，海外市场年销量突破120万辆，中东非是这一计划的关键环节。”

对于长安而言，在这个市场取得的成绩也是长安全球市场中可观的。按照第三方的统计数据，2023年沙特市场的新车销量为66万辆。其中，丰田、现代、起亚位居前三，市占率分别是30%、14%、6%。长安汽车以5%的市占率位居第四名，中国品牌第一名。在沙特市场，长安汽车长期位居中国品牌销量第一名，在中东非市场累计销量已经超过40万辆。

与其他国家和地区的合资或直营模式不同，进入沙特的国际品牌，基本都是采取经销商代理制度，当地的商业模式基本归属大家族资本的掌控，这些大的家族集团业务往往涉及诸多行业，从建筑到汽车、生活方式、旅游资源等等，因此做好本地化的第一步就是找好一家在当地具有极强话事权的经销商。

长安汽车早在2016年就与沙特当地经销商集团Al Majdouie签订经销协议，2016年长安品牌在沙特上市，销量逐年增长，到2024年沙特汽车市场的全品牌排名中，长安已经取得了第6的席位，在沙特营销的中国品牌中独占鳌头。在与长安汽车中东非洲事业部副总经理尹童的沟通中得知，长安之所以能够取得这样的成绩，主要归结于两点：一是紧跟当地市场需求，调整产品；二是与当地经销商极其紧密的合作与信赖。

众所周知，中东地区炎热的气候，消费者对冷气的要求很高；此外，中东的地貌比较复杂，阿曼有高山，沙特大部分都是沙漠地带，而沿海地区又比较潮湿，再加上当地基建和国内不可同日而语，因此当地消费者对底盘的稳定性要求也更高。“10年前的夏天我们带工程师去科威特沙漠里测试汽车，（我们）让当地司机驾驶并记录他们的习惯，然后改进我们的产品，比如空调制冷效果、底盘耐久度等”尹童表示，之后每一年夏天他们都会启用当地司机来测试新车，根据这些极热测试的结果和当地人的驾驶习惯来调整产品。

中东北非市场一直是日系品牌的海外主阵地，而对方采取的策略同样是本地化经营。要想夺取别人已经占据的市场，除了产品优势以外，还需要和当地经销商一起达成诸多共识，增强渠道的稳定性输出。

“我们和当地经销商在战略上有高度的共识，面对一些传统日系品牌，我们知道现在可能挑战很大，但是我们知道未来的方向在哪里，我们和经销商一起制定了比较清晰的路径。”尹童表示，今年，长安汽车将建立中东子公司，和当地经销商一起探索合资经营、金融服务和物流配送等多元化合作方式。同时持续深耕用户服务，将用户品牌withU推广给用户，协同经销商伙伴在中东建立备件中心、技术服务支持中心，实现用户响应速度提升50%，还将打造一支专业的维保队伍，为用户提供全链路的服务体验。

受保守文化和性格的影响，沙特消费者与汽车品牌之间信任的建立必须依靠长久的接触以及完善的售后服务网络，因此，服务是品牌在当地创造影响力最关键的环节。售后服务与渠道布局方面，长安也将在国内的优势也带到了中东市场。

与国内市场不同的是，由于中东地区的道路状况复杂，便捷的维修一直是当地消费者的重要诉求。尹童提到，长安将在迪拜开启一个备件中心，这样就可以大大降低备件成本，未来将会在海湾地区的每个国家都建立备件中心，并设人员常驻。“我们的售后服务是通过我的经销商在做，现在这在沙特拥有接近40个渠道，在全沙特的中国品牌里面，渠道是布局比较广的，这样能够保障售后服务的快速响应，为消费者提供便捷。”

在渠道布局方面，联动经销商将服务最优化是关键。长安在沙特利雅得建有全球面积最大的旗舰门店，且目前在沙特国内已完成100余个触点网点的建设，有悦翔（参数丨图片）系列、CS系列、UNI系列等热销产品。在本次新车和新能源品牌发布后，将在中东非地区逐步投放UNI-S、新款UNI-V 2.0T等10款车型，在今年推出全球领先的智慧云服务，未来也将提供深蓝和阿维塔等新能源产品。

在与同行长安本地员工的沟通中得知，中东地区的经销商和长安有着十分牢固的合作信赖关系，“我们与经销商之间的信任关系是非常深厚的，几年前，一家店因为战乱被损毁了，我们（当地）的经销商马上另开了一家，以确保消费者能够得到最便捷的服务。”

在与阿曼总代理、阿曼经销商Arabian Gulf Automobile and Equipment LLC.执行董事阿卜杜拉·巴赫旺的沟通中了解到，他们与长安在合作之初就找到很多商业理念上的共同点，“四年前我们阿曼的经销商选择与长安合作，不仅因为长安的产品非常前沿，此外也由于长安在中东国家的口碑一直非常不错，相比日系品牌而言，长安的产品更加科技，服务响应非常迅速，他们在中东常驻的营销人员也能够随时给与我们支持，服务为上的经营理念同样是我们公司的宗旨，这点来说，长安和我们高度契合。”

同时，在当地提升品牌影响力的重点同样在于建设高质量的服务渠道。“阿曼市场不算大，但我们今年准备将店面数扩大一倍” 巴赫旺表示，必须先保证渠道数量的充足且高质，再通过更多产品的投放加大品牌影响力“今天发布的两款新的车型UNI-S和全新UNI-V 2.0T将会给这个市场的消费者带来更多选择，后续深蓝、阿维塔等新品牌的推出将持续给予我们经销商支持，我们也尽最大努力讲好品牌故事，服务消费者。”

在中东这样一个漂在油海上的地区，低廉的油价可谓让大部分消费者都选择了大排量的汽油车，那么在这样的状况下，中国新能源在当地还能否取得一席之地？在与尹童的沟通中我们得知，一些新能源品牌已经进入沙特市场。据悉，去年特斯拉去年在阿联酋的销量已经接近10000台，也侧面应证了中东地区对新能源汽车的需求。“长安在新能源方面解决方案比较多，除了EV车型外，还有增程、插混的车型。这些新产品未来的进入将给消费者多样的选择。”

事实上，中东的一些国家已经开始瞥见了单纯依靠石油资源增收的弊端并着力改革。从2017年起，沙特提出2030愿景，旨在通过实施一系列经济和社会改革，推动国家现代化进程，减少对石油出口的依赖，实现经济多元化。到目前为止，沙特2030愿景的实施已经取得了一些进展，例如非石油部门的经济增长强劲，目前占国内生产总值的比例已经达到51%，其中，新能源的发展是必不可少的环节。“对于可持续发展，每个国家有自己的政策节奏，沙特是2030年愿景，阿曼设定的计划是2040，我们不能一直依赖石油创收，所以和其他国家一样，在中东，新能源汽车在未来会持续增长。”巴赫旺表示，新能源汽车在中东地区的未来是可见的，也许还需一定时间，但发展趋势是无可逆转。

中东市场正面临着转型，中国汽车品牌的新能源与技术优势正在这片土地上打开自己独有的一面。在全球能源转型，中东地缘政治政治的变化以及“一带一路”的大背景下，以长安为代表的中国汽车品牌在出海浪潮中，在世界各个市场撕开一个又一个口子，不断将自己的产品和服务输出，与这些市场的传统国际品牌上演一幕幕商海之争。2024年前7个月，长安汽车自主品牌海外销量22.8万辆，同比增长67.6%，在中东市场也一年年不断撬动着国际品牌的市场份额，出海正当时，相信凭借高质量的产品和服务，中国汽车品牌能够让中国汽车走得更远。

作者：张原源